第五章 竞争性营销战略

第五章竞争性营销战略主要内容市场领导者竞争战略市场挑战者竞争战略市场追随者和市场补缺者战略第一节市场领导者战略所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被公认为市场领导者，它在价格调整、新产品开发、渠道建设和促销力量方面处于主导地位。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。一般来说，市场领导者为了维护自己的优势，保持自己的领导地位，通常可采取三种策略：一是扩大整个市场需求；二是保护现有的市场占有率；三是扩大市场份额。一、扩大市场需求总量一般来说，由于占据了本行业最大的市场份额，因此当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于市场领导地位的企业。扩大需求总量的方法如下：1．发掘新用户市场渗透策略，发掘潜在用户（如鼓动不使用香水的女性使用香水）新市场策略，进入新的客户群体（说服男性使用香水）地理扩张策略（向其他国家或地区推销香水）。2．开辟产品新用途公司应该不断的进行研究和开发，通过发现并推广产品的新用途来扩大市场。顾客也是发现产品新用途的重要来源，因此，公司必须要留心注意顾客对本公司产品使用的情况。3．扩大产品的使用量促使使用者增加用量，例如增加使用频率增加每次的使用量增加产品的使用场所二、保护市场占有率处于市场领导地位的企业，在努力扩大整个市场规模的同时，必须注意保护自己现有的业务，防备竞争者的攻击。由于资源有限，领导者不可能保持它在整个市场上的所有阵地，因此，它必须善于准确地辨认哪些是值得耗资防守的阵地，哪些是可以放弃而不会招致风险的阵地，以便集中使用防御力量。防御策略的目标是要减少受到攻击的可能性，将攻击转移到威胁较小的地带，并削弱其攻势。1．阵地防御(PositionDefense)在现有阵地周围建立防线，即在现有产品销售区域和经营业务范围内建立防线防御的基本形式，但不是惟一的2．侧翼防御(FlankingDefense)指市场领导者除保卫自己的主要阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别要注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。20世纪70年代美国汽车市场被日本占据，属于侧翼防御不当3．先发防御(PreemptiveDefense)在敌方对自己发动进攻之前，先发制人抢先攻击，也就是走在对手前面。具体做法是，当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，使得对手人人自危。有时，这种以攻为守强调的是心理作用，并不一定付诸行动。4．反攻防御(CounteroffensiveDefense)当市场领导者遭到对手降价或促销攻势，或改进产品、市场渗透等进攻时，不能只是被动应战，而应当看清竞争对手的真正目的，及其进攻的方式和手段，然后根据自己的实力选择恰当的时机进行主动反攻。5．运动防御(MobileDefense)要求领导者不但要积极防守现有阵地，还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地，它可以使企业在战略上有较多的回旋余地。6.收缩防御(ContractionDefense)有时，在所有市场阵地上进行全面防御会力不从心，从而会降低资源的有效使用率，顾此失彼，在这种情况下，最好的行动是实行战略收缩，放弃某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的市场阵地中。三、提高市场占有率在价格和成本不变的情况下，市场领导者设法提高市场占有率，是增加收益、保持领导地位的一个重要途径。有些企业的产品市场占有率虽然较低，但利润率很高。对有些行业，市场占有率和利润率之间存在着一条V形关系曲线。提高市场占有率时应考虑以下三个因素：第一，引起反垄断诉讼的可能性许多国家为维护市场竞争，制订有反垄断法，当企业的市场占有率超过一定限度时，就有可能受到反垄断诉讼和制裁，甚至是被政府强制分解为若干个相互竞争的小公司。第二，经济成本当市场份额已达到一定水平时，企业需要在管理上花费大量的财力等，再提高一点市场份额的边际成本非常大，甚至得不偿失。第三，企业在争夺市场占有率时所采用的营销组合策略只有在下列两种情况下，市场占有率才同收益率成正比：规模经济，单位成本随着市场占有率的提高而下降。公司在提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。市场领导者竞争战略市场挑战者竞争战略市场追随者和市场补缺者战略第二节市场挑战者战略市场挑战者是指在行业中名列第二、三名等次要地位的企业，例如软饮料行业的百事可乐公司、快餐行业的肯德基公司等。市场挑战者如果要向市场领导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后再选择适当的挑战进攻策略。一、明确战略目标和挑战对象战略目标同进攻对象密切相关，针对不同的对象存在不同的目标。1．攻击市场领导者风险大，但潜在收益高为取得进攻的成功，挑战者要认真调查研究顾客的需要及其不满之处，这些就是市场领导者的弱点和失误。通过产品创新，以更好的产品来夺取市场也是可供选择的策略。2．攻击与己实力相当者风险与收益均属一般挑战者对一些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善而发生危机者作为攻击对象，以夺取它们的市场。3．攻击区域性小型企业风险小，但潜在收益也小可选择一些地方性小企业中经营不善而发生财务困难者进行攻击二、选择进攻策略在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者要考虑进攻的策略问题。其原则是集中优势兵力于关键的时刻和地方。1．正面进攻正面进攻就是集中兵力向对手的主要市场发动攻击，打击的目标是敌人的强项而不是弱点。这样，胜负便取决于谁的实力更强，谁的耐力更持久，进攻者必须在产品、广告、价格等主要方面大大领先对手，方有可能成功。进攻者如果不采取完全正面的进攻策略，也可采取一种变通形式，最常用的方法是针对竞争对手实行削价。通过在研究开发方面大量投资，降低生产成本，从而在低价格上向竞争对手发动进攻，这是持续实行正面进攻策略最可靠的基础之一。2．侧翼进攻侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时也可正面佯攻，牵制其防守兵力，再向其侧翼或背面发动猛攻，采取“声东击西”的策略。侧翼进攻可以分为两种：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手相对薄弱的地区发动攻击。另一种是细分性侧翼进攻，即寻找市场领导企业尚未很好满足的细分市场。侧翼进攻不是指在两个或更多的公司之间浴血奋战来争夺同一市场，而是要在整个市场上更广泛地满足不同的需求。因此，它最能体现现代市场营销观念，即“发现需求并且满足它们”。同时，侧翼进攻也是一种最有效和最经济的策略，较正面进攻有更多的成功机会。3．包抄进攻包抄进攻是一种全方位、大规模的进攻策略，它在几个战线发动全面攻击，迫使对手在正面、侧翼和后方同时全面防御，意图夺取对手的大片市场。进攻者可向市场提供竞争者能供应的一切，甚至比对方还多，使自己提供的产品无法被拒绝。当挑战者拥有优于对手的资源，并确信包抄计划的完成足以打垮对手时，这种策略才能奏效。4．迂回进攻这是一种最间接的进攻策略，它避开了对手的现有业务和市场，而在其还没有涉及到的市场上进行迂回进攻。具体办法有三种：一是发展无关的产品，实行产品多元化经营；二是以现有产品进入新市场，实现市场多元化；三是通过技术创新和产品开发，以新产品替换现有产品。5．游击进攻主要适用于规模较小力量较弱的企业，目的在于通过向对方不同地区发动小规模的、间断性的攻击来骚扰对方，使之疲于奔命，最终巩固永久性据点。游击进攻可采取多种方法，包括有选择的降价，强烈地突袭式的促销行动等。市场领导者竞争战略市场挑战者竞争战略市场追随者和市场补缺者战略第三节市场跟随者与补缺者战略一、市场跟随者战略美国市场营销学者李维特教授认为，有时产品模仿像产品创新一样有利。因为一种新产品的开发和商品化要投入大量资金，市场领导者地位的获得是有代价的。而其他厂商仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场领导者，但因不必承担新产品创新费用，也可获得很高的利润。并非所有在行业中处于第二、第三位的公司都会向市场领导者挑战。因为这种挑战会遭到领导者的激烈报复，最后可能无功而返，甚至一败涂地。因此，除非挑战者能够在某些方面赢得优势，如实现产品重大革新或是分销渠道有重大突破，否则，他们往往宁愿追随领导者，而不愿对领导者贸然发动攻击。这种效仿领导者为市场提供类似产品的市场跟随战略，使得行业市场占有率相对稳定。1．紧密跟随这指跟随者尽可能地在各个细分市场和营销组合领域仿效领导者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要它不从根本上危及领导者的地位，就不会发生直接冲突。有些跟随者表现为较强的寄生性，因为它们很少刺激市场，总是依赖市场领导者的市场努力而生存。但是，如果这种紧密跟随演变成生产假冒伪劣产品的行为，就是不道德的，应当受到法律的制裁。2．有距离的跟随这指跟随者在基本方面都追随领导者，但在包装、款式、价格、广告上仍与领导者保持若干差异。只要模仿者不对领导者发动进攻，领导者一般不会介意。这种跟随者易被领导者接受，同时它也可以通过兼并同行业中的弱小企业而使自己发展壮大。3．有选择的跟随这指跟随者在某些方面紧随领导者，而在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目追随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发展自己的独创性，但同时避免直接竞争。这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者。二、市场补缺者战略几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。这种有利的市场位置就称为“补缺(Niche)”，而所谓市场补缺者，就是指占据这种位置的企业，也被称为市场利基者。一个理想的利基市场的特点有足够的市场潜量和购买力市场有发展潜力大公司不感兴趣企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者补缺战略的关键是专业化最终用户专业化价值链专业化顾客规模专业化特定顾客专业化地理区域专业化产品或产品线专业化客户订单专业化质量与价格专业化服务项目专业化分销渠道专业化本章结束