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完美激励计划——蓝巴雷的启示奢侈品行业经济学分析案例小组成员：窦明涛、段霖、马晓玲、孙斌、朱小兰、左芳奢侈品行业的经济学分析提纲我们的成员段霖窦明涛孙斌朱小兰左芳马晓玲奢侈品行业的经济学分析提纲在中国，奢侈品消费人群已经达到了总人口数的13%，甚至更多，并且还在迅速地增长。中国在短短20年间，已经成为世界最大的奢侈品市场之一。现如今我们往往将奢侈品和欧美奢侈品牌划上等号。现在的中国是一个奢侈品消费大国，世界少数顶级奢侈品大牌齐聚中国，在服装/箱包/钟表/化妆品/珠宝等奢侈品领域形成了完全的市场垄断。在中国的奢侈品市场，是相对少数的欧美奢侈品牌的垄断市场，甚至是寡头垄断市场。中国自身的高端产品和厂商，则难于进入这个市场。欧美奢侈品寡头依赖垄断市场，在中国获得了大量的垄断利润。本文将从经济学的各个角度，对于奢侈品及其市场展开分析绪论奢侈品行业的经济学分析提纲目录一、何为奢侈品？—奢侈品的定义二、富足而奢—奢侈品市场的弹性分析三、市场均衡分析四、垄断定价与价格歧视分析五、广告分析：广告影响成本、需求、弹性、收益六、税收分析：关于奢侈品的税收讨论奢侈品行业的经济学分析提纲一、何为奢侈品？——奢侈品的定义早在十五、十六世纪，意大利人这样定义奢侈品：“奢侈品就是甜品、糖、可可、咖啡与茶。”可是，今天奢侈品的范围远远超出了当初意大利人给它的定义，有着更为深刻的含义。现在，国际上对奢侈品的定义普遍为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品是指消费者对某件特定商品预期会给自己带来的体验价值远远高于该商品具有的使用价值的一类特殊商品。这类商品的主要功能不是实现使用价值的转移，而是以满足体验及心理的需求为主要功能。随着国人收入的稳步增加，“奢侈品”及其相关信息越来越多的出现在我们的耳边，口边，身边。究竟何为奢侈品，真正的奢侈品究竟包含了那些要素、具备了什么条件呢？奢侈品行业的经济学分析提纲一、何为奢侈品？——奢侈品的定义就在奢侈品越来越高频率的出现在我们身边的时候，如何更全面的定义，理解和认识奢侈品及其市场呢？事实上，我们可以将奢侈品及市场从多个与经济学相关的角度来进行定义如下：•经典经济学认为收入弹性系数大于1的正常商品即为奢侈品，这一定义是相对于小于1的必需品而言的定义。从经济学上讲，奢侈品指价值与质量关系比值最高的产品。即奢侈品的质量和价格都是同类产品中最高的，但价格超出普通消费品的幅度远远高于质量超出的幅度。经济学角度定义•从消费学角度看，奢侈品属于炫耀性消费，按照凡勃伦在《有闲阶级论》中表达的思想，炫耀性消费主要为了夸示财富而不是满足真实需求，这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响。消费学角度定义•根据奢侈品的本质特征，管理学将奢侈品定义为具有如下所列性质的集合:奢侈品是经过精致加工的商品;高价格和高品质是奢侈品的根本特征;具备独特性和稀缺性;奢侈品是一种身份的象征，具有炫耀性;奢侈品一定产自特定的地域;反映特殊的文化和历史传承。管理学角度定义奢侈品行业的经济学分析提纲1.奢侈品往往非日常必需品，不是生活必备之物；2.奢侈品之所以奢侈，是因为其有高于成本很多的定价，且基本不会低价（促销、降价）销售；3.奢侈品一定程度上是稀缺品，有一定的数量限制（有的商品还会有类似限量版的供应），即便市场火爆，在数量供应、门店数量上也会保持克制，不会轻易扩大产量；4.奢侈品相对稳定的消费群体，不会剧烈变化一、何为奢侈品？——奢侈品的特点综上所述，除了奢侈品固有的特点，我们从经济学及其相关领域的分析可以看出，奢侈品有一定的社会地位指代作用，消费者一定程度上能够通过购买和使用奢侈品彰显身份和社会地位，这种特点对于弹性分析很有借鉴意义。奢侈品行业的经济学分析提纲目录二、富足而奢—奢侈品市场的弹性分析一、何为奢侈品——奢侈品定义三、市场均衡分析四、垄断定价与价格歧视分析五、广告分析：广告影响成本、需求、弹性、收益六、税收分析：关于奢侈品的税收讨论奢侈品行业的经济学分析提纲二、富足而奢——奢侈品市场的弹性分析1．需求价格弹性：需求的价格弹性系数Ep=需求量变动率%∆Q/价格的变动率%∆P从奢侈品的特点来看，其非生活必须品，而本身价格已经偏高，因此当其价格上涨时，需求量会降低明显，也就是其销量会下滑。反之，当奢侈品价格下降时，会因其良好的质量和文化内涵而引发抢购。如图所示，奢侈品的示意需求曲线相对较平，每一单位的价格变化会引起更大的需求量变化（虚线表示，奢侈品的价格到一定程度就不会降了）。也就是说，奢侈品的价格弹性系数大于1，是具备弹性的商品。而相比较，生活必需品的需求量根据价格变化的幅度就很小。奢侈品行业的经济学分析提纲二、富足而奢——奢侈品市场的弹性分析2．需求收入弹性需求的收入弹性系数EI=需求量变动率%∆Q/收入的变动率%∆P图中关于奢侈品的收入需求曲线示意图，当消费者收入普遍增加时到某个阶段时（富裕线以上），对于奢侈品的需求量会突然猛增。也就是说，在较低的收入水平上，奢侈品的收入弹性较弱，甚至没有弹性，对于奢侈品的需求维持在一个较低的水平上。当收入水平普遍上涨时，奢侈品的收入弹性逐渐增大，变得富有弹性。奢侈品行业的经济学分析提纲二、富足而奢——奢侈品市场的弹性分析3．供给价格弹性供给的价格弹性系数Ep=供给量变动率%∆Q/价格的变动率%∆P奢侈品有其自身的特点，导致其供给价格弹性很小。因为对于奢侈品来说，保证其高端，稀有，有内涵的品牌和产品形象非常重要，这和其长期利润相关。只有极其个别的奢侈品厂商会因为价格上涨而跟风增加其产量，因为这会破坏其高端稀有的品牌形象。而市场不好时，奢侈品也很少进行促销打折，原因类似，都是保持一个较为稳定的品牌内涵。奢侈品行业的经济学分析提纲二、富足而奢——奢侈品市场的弹性分析综上所述，奢侈品具有较大的需求价格弹性，较小的供给价格弹性，以及根据收入增长水平而逐步放大的收入弹性。但在中国市场上，奢侈品的弹性特点被弱化甚至出现了反差。比如其需求价格弹性变小了。如图所示：奢侈品行业的经济学分析提纲目录三、市场均衡分析一、何为奢侈品——奢侈品定义四、垄断定价与价格歧视分析二、富足而奢—奢侈品市场的弹性分析五、广告分析：广告影响成本、需求、弹性、收益六、税收分析：关于奢侈品的税收讨论奢侈品行业的经济学分析提纲三、市场均衡分析一、奢侈品的涨价谜团2012年10月，LV法国官网的价格悄悄进行了调整，此次调整涉及LV数款手袋，其中包括经典系列NeverFull、Speedy、Noe、Alma等，调价幅度在10%左右。涨价原因：官方说辞是综合考虑了原材料、汇率等变化，所以要在全球范围内上调价格。奢侈品的价格？原材料+加工成本+奢侈品牌价值+市场公关成本+渠道费用+关税与政府税率=实际销售价格。其中品牌价值在整个奢侈品售价中的比重较大。奢侈品行业的经济学分析提纲二、奢侈品涨价的真实原因三、市场均衡分析维持品牌的高价位：奢侈品高价位这一特性，不仅是奢侈品精神价值的体现，更是使用者显示其身份和地位的重要手段。在汇率变化、通货膨胀的经济形势下，不涨价就意味着贬值，也意味着拥护者的流失。不同地区奢侈品定价也有差异：每个奢侈品厂商都有自己独特的定价策略，这些秘密定价的策略，是奢侈品厂商根据各个国家消费人群的社会文化、消费习惯、行为特点等多方面因素，经过长期的深入调查而形成的。奢侈品品牌通过涨价提高排名。奢侈品行业的经济学分析提纲三、市场均衡分析二、奢侈品的需求情况2010年，国内奢侈品市场规模达871亿人民币，较2009年增长27%，预计2011年总体增幅约达25%至30%。2010年，中国消费者的奢侈品消费总额达约2120亿人民币。2011年，中国奢侈品市场仍有超过60%的增长来自新增消费者，但来自现有消费者的比重有所增加。奢侈品行业的经济学分析提纲三、市场均衡分析四、奢侈品供需的经济学分析在奢侈品的供求关系中，奢侈品的价格较高，而且产量较小，商品的需求量与价格成同方向变动关系，即价格越高，需求量越大，也就是价格的上升引发需求的增加，这是追求额外效用的结果。商品的供给量与价格成反比，即价格越高，供给量越少，这主要是由于进入壁垒增高导致供应减少，以及业内企业限制销量引发价格上升或维持高价。在完全竞争市场下，需求是价格的递减函数，价格越高，需求量越小；供给是价格的递增函数，价格越高，供给量越大。当需求量与供给量一致时，需求曲线和供给曲线相交，形成市场均衡。奢侈品行业的经济学分析提纲目录四、垄断定价与价格歧视分析一、何为奢侈品——奢侈品定义三、市场均衡分析二、富足而奢—奢侈品市场的弹性分析五、广告分析：广告影响成本、需求、弹性、收益六、税收分析：关于奢侈品的税收讨论奢侈品行业的经济学分析提纲P*Q*$/QMCQuantityPmaxD=ARMRQ**PC四、垄断定价与价格歧视分析经济学原理：垄断定价产出量和价格决策奢侈品行业的经济学分析提纲四、垄断定价与价格歧视分析爱马仕高端定制款包包的售价在30万至120万元之间，让我们来看看它是否符合MR=MC的原理400人的工厂，每个月只能生产15个爱马仕包，平均26.7名工人每个月生产出一只爱马仕包。月工资按照3000欧元计算，平均每只爱马仕包的成本为80100欧元，约合人民币64万元，制作时间因包的质地、款式等不同而不等。因此我们认为，奢侈品的定价原则上也是符MR=MC的原理的。奢侈品行业的经济学分析提纲四、垄断定价与价格歧视分析日本老牌美容用品公司资生堂旗下高端系列肌肤之钥（CledePeauBeaute）将限量（3瓶）发售一款水晶瓶面霜，每瓶50克售价高达1.3万美元（约合人民币8.47万元），而同款面霜普通装售价仅6700元。奢侈品行业的经济学分析提纲P*Q*Quantity$/QPmaxD=ARMRMCQ**P***Q***P**D1D2由此我们可以看出，奢侈品通常都会采用价格歧视的方法来尽可能攫取所有的消费者剩余。四、垄断定价与价格歧视分析在价格歧视的情况下，价格P**=6700，产出是Q**，消费者剩余为大三角，生产者剩余未D1；价格P***=8.47万，产出是Q***，消费者剩余为小三角，生产者剩余为D2。奢侈品行业的经济学分析提纲目录五、广告分析：广告影响成本、需求、弹性、收益一、何为奢侈品——奢侈品定义三、市场均衡分析二、富足而奢—奢侈品市场的弹性分析四、垄断定价与价格歧视六、税收分析：关于奢侈品的税收讨论奢侈品行业的经济学分析提纲五、广告分析：广告影响成本、需求、弹性、收益广告是消费者获取产品信息的一个有效的途径，奢侈品的广告弹性系数较高。如珠宝、豪华汽车、高级住房、高级化妆品等。其原因主要是这些不是生活必需品，可买可不买。根据广告定价理论，A/Revenue=-（EA/EP）=RuleofThumb即企业的广告对销售比率应该等于负的需求广告弹性和需求价格弹性之比。当产品需求对广告非常敏感（EA很大），企业应该大做广告。奢侈品行业的经济学分析提纲五、广告分析：广告影响成本、需求、弹性、收益•例如，奢侈品的消费者大都是对品牌忠诚度极高的人，以化妆品为例。若dior的价格由1000上升为1100，很可能是对个人的需求毫无影响，这时消费者对价格的敏感度不高。奢侈品个人偏好影响•世界范围内真正顶级的奢侈品牌数量并不多。“国外部分的大众品牌，进入中国市场后容易被打造成奢侈品牌”。•例如，在美国，倩碧、欧莱雅，都是非常大众化的品牌。倩碧在美国20-30美元一瓶，100美元可以买到从洁肤到护肤的一套产品。但在北京朝阳的新光天地商场，该品牌与香奈儿、迪奥等真正奢侈品牌一同销售，价格不菲。原因是消费者对国外奢侈品的认知度存在局限性，对品牌的口碑、定位缺乏了解，只是追溯潮流，秉承“只买贵的”的原则，认为只要价格高就是奢侈品。中国对奢侈品的认识不足奢侈品行业的经济学分析提纲目录六、税收分析：关于奢侈品的税收的讨论一、何为奢侈品