安防行业品牌建设分析研究

中国安防行业网：安防行业品牌建设分析研究资料整理：中国安防行业网、中国安防行业对品牌认知的误区.............................................................................................12、中国安防品牌缺失原因分析.....................................................................................................23、安防品牌建设从转变观念开始.................................................................................................54、安防盛世中迎来品牌时代的竞争.............................................................................................65、安防大品牌时代即将来临企业蓄势待发...............................................................................86、精细化服务—塑造安防品牌的必经之路...............................................................................11内容1、中国安防行业对品牌认知的误区历史还会记得，中国安防产业发展史上的一些耳熟能详的知名企业，如做画面分割器的罗伯特，做松下代理的冠林集团，以及曾经风云一时的一些DVR厂商等。但现在来看，这些企业要么被并购或者衰落了，但也有的企业一直长盛不衰，持续地处于发展壮大中，以至于形成产业航母，比如海康威视。为什么会有如此不同的境遇呢?我们可以通过一些案例进行观察与分析得出中国安防行业对品牌认知的误区在哪?首先，把品牌定位混同市场划分。很多同行企业一说定位，就谈自己做什么行业和不做什么行业，然后再把市场分成高中低档市场，开大会小会讨论决定做哪个、哪个已经做了、哪个还没做等等。其实，这个问题在业务战略或市场细分、目标市场选择时就应该敲定，而且是一个不可或缺的变量。比如，如画面分割技术被DVR所取代，包括中小型矩阵产品也是如此，在智能高清监控时代，很多模拟监控企业必须要转型。市场划分的目的是为了确定目标客户，对有限的客户提供有限的服务;而品牌定位是覆盖在产品的一种情感认同，是产品概念对接的人群情感，是为了在相对有限的目标客户中争取更多的客户，塑造共鸣、创造价值，所以说品牌定位不是简单的市场划分。中国安防行业网：品牌定位的终极目标有三个方面：一是帮助企业吸引和留住客户，比如沃尔玛、戴尔;二是实现更多的增值，比如星巴克、佳能;三是增加市场份额，比如惠普、英特尔。其次，把品牌定位看作产品差异化。这个误区不至于跑偏，但过于片面。产品差异化是在4P组合里去谈的事情，更多地意味着战术。品牌定位也讲差异化，但更多在战略层面，而且在同一定位之下，不同产品也可以有不同的差异化策略。比如一些当年的知名代理商，之所以逐步退出安防江湖，主要原因是其上游的厂商根据产业发展需要，启动了渠道扁平化战略，因此总代就只能退出主角的位置了。其三，把品牌定位误认为竞争优势。犯这个错误的原因主要是由于两者的目的是一致的，都是为了赢得竞争的主动权。比如，某公司的定位是“智能”,该公司的职员可能会说“智能是我们的优势”,这就把定位和竞争优势划等号了。其四，把品牌定位当成广告语。广告语确实有传播定位的职责，从中也能够看出一个品牌的定位和承诺，但是广告语可以不断更换，定位却不可以。定位可以用很朴实的语言来表达，如安全、安心等;广告语却不行，它必须具备生动、有趣、琅琅上口、容易记忆、难以忘怀等特点，比如雀巢咖啡的“味道好极了”。最后，认为品牌定位是企业价值观，或将其等同于企业文化。其实，如果一定要划分大小的话，企业价值观应该大于品牌定位，它是针对企业生存价值而言的，是企业的标准、做事原则、员工风气等，可以说是企业的宗教。而品牌定位是针对消费者而言的，是与消费者直接沟通的工具，它的任务是必须给企业赢得消费者。2、中国安防品牌缺失原因分析国内安防企业队伍日益壮大，却很少可以让用户随口叫得上的安防品牌。在大批安防企业经受流通资金有限、产品同质化竞争、人才欠缺等多方压力，由外来国际品牌企业直逼国内市场的情况下，品牌的建设显得尤为重要。而大品牌的缺乏当之无愧的成了当前中国安防行业发展的软肋。品牌：不可阻挡的趋势中国安防企业一般只注重企业品牌，但无产品品牌。没有产品品牌的存在，企业品牌只不过是一个空壳。生产加工企业的出口利润正在不断下降，而外国品牌在中国的市场份额正在增加。因此，打造中国安防品牌，以获得在出口和国内市场的溢价能力，也就成为行业内中国安防行业网：讨论的焦点。具有良好品牌的产品，相对于一般品牌和普通产品，确实会获得更高的溢价。大品牌的企业在设计、质量、产品特点、促销和品牌管理上，都会投入巨额的投资，以确保在顾客心目中构建一个高的感知价值，这些投资将会获得高价格和收益率作为回报。然而，以中小型企业为主的安防企业往往不愿做这些投资，因此它们也就丧失了获得更高利润的机会。它们认为自己没有足够的品牌管理经验，去确保高额投资后能获得回报。于是，它们选择投放广告来代替品牌打造。学习固然重要，但是，好品牌是从大胆的实践中产生的。对于安防企业而言，拥有品牌，可以降低销售成本和服务成本；可以在产品同质化的情况下，显得与众不同，获得更大的附加值，可以通过消费者对品牌的忠诚，拥有更大的市场份额。对于消费者来说，品牌的存在，能够让选择变得容易，避免了与企业之间大量而复杂的沟通；能够通过品牌，获得企业对产品品质和服务的承诺，减少了后顾之忧。重视品牌，是安防产业监控发展的标志，在消费市场，信赖品牌必将成为势不可挡的趋势。国内安防企业必须抛弃陈旧的思想观念，建立一个可以在国内外消费市场，支撑和驱动品牌承诺、品牌价值的现代化品牌形象。品牌即价值承诺品牌是对顾客的价值承诺，只有当品牌承诺是值得信任的、具有独特价值主张的时候，品牌才会成功。这其中企业在建设品牌的时候必须满足两个条件：价值与价值传递。价值承诺是顾客认知品牌、理解品牌和评价品牌的关键，用户会对他们所购买的品牌考虑很多，他们会去了解产品，了解什么样的人购买这些产品，他们会花时间去研究产品的使用和护理，他们会将所购品牌的产品与其他竞争品牌的产品和一般产品做比较。他们愿意为品牌支付更多的金钱，是因为品牌对于他们而言，意味着更多。既是情感的、感性的和理性上的意义，也是品牌价值的充分说明。品牌承诺的传递，取决于企业的诚信。消费者相信企业传递的是一个诚信的承诺。要做到被信任，品牌企业必须规模大而稳定，并长期接受大众的监督，从而获得大家的信任。这就意味着企业要为顾客满意而行动，持续改进顾客不满意的地方，使代理商愿意销售企业的品牌，获得公众的尊重，最终随着时间的推移，成功地令消费者产生品牌信仰。传达一个可兑现的承诺，光靠说是不可能完成的，企业需要通过时间的考验、成功的宣传以及踏实的研发实力。一个全球性的品牌，通常都有成千上万的人挑战它的价值承诺，企中国安防行业网：业必须时刻谨慎前行，在注重细节的同时，要有将细节坚持到底的精神。深圳市英飞拓科技股份有限公司市场总监黎志洪在分享企业品牌建设经验时表示：英飞拓把品牌看成既是对客户的承诺，也是对公司员工的承诺。品牌可以在市场竞争中提升产品竞争力和客户忠诚度，在人才资源竞争中也可以为企业争取优秀的人才，提高员工自信心和自豪感。品牌管理的缺失要打造一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌的关键是对品牌进行长期的战略管理。然而中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生。在品牌战略管理上的知识还十分贫乏。对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。甚至急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。品牌并不只代表着它自己。在每个强大的品牌背后，都有着深厚的内涵。一个强而有力的品牌，是由一个强大的企业提供的。如果企业的实力削弱了，那么品牌在它的基础市场上的力量也将变弱。用户之所以相信品牌的价值承诺，是因为他们相信这个企业的财务实力、能力和文化，相信它的市场愿景和使命。有不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销。品牌战略有其自身的研究范畴、企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。可以看到一些民族品牌空有品牌的皮毛，而无品牌的血肉。依葫芦画？瓢，使的都是洋品牌常用的招数，但少有不走样的。做品牌不愿意从基本的做起，使出些花拳绣腿，铺开了场子，赚了一些吆喝，有知名度无忠诚度，散场的时候只会听到嘘声。全球知名的奥美广告公司曾做过一次关于忠诚度和知名度的调查，得出的结论是，中国品牌的知名度在很多方面超过在中国的国际品牌，但在忠诚度上却不如国际品牌。这里面除有时间积淀不如人家外，更多的还在于自身在品牌管理方面功夫做得不够。品牌管理，其实是一项艰辛而持久的责任。从最初的产品市场导入，包括市场目标、品牌竞争策略、品牌延伸思路等的设定，到营销战略的制订、流通渠道的开拓、广告制作、媒体服务，乃至危机公关处理，各种传播手段整合应用，要求之高使得？？验不足的国内安防企业面临前所未有的挑战。黎志洪指出：品牌需要有延续性，厂家要稳步推进。有些厂家可能想到做品牌，就加大推广，甚至把未来宣传资金都透支，这样往往不能长久。除了宣传，更重要是企业形象定位中国安防行业网：和产品定位都需要跟宣传品牌一致。如果忽视产品质量和客户服务，再多的宣传也只能做到金玉其外，败絮其中，客户不会忠诚于这样的品牌。随着，中国成为安防市场的主战场，安防企业所有的竞争最终都集中在品牌的较量上。在过去的二十多年内，“土”“洋”品牌之争，我们已处了下风。三十多年的开放史让我们看到了发达国家开拓中国市场都在倚仗品牌这柄宝刀；在将进一步开拓的潜在安防市场中，所有的竞争也将表现为品牌之争，无品牌即无竞争优势，只有在竞争中塑造真正强大的品牌，提升竞争力，用自己的实力品牌来对抗人家的宝刀，所谓潜在的巨大市场才不会成为墙上的画饼。以资本为纽带，以品牌为依托，采取加盟、兼并、重组等方式，整合产业资源，促进产业升级，在此过程中铸造出品牌航母对抗外来兵团，这或者将成为制造业安防产业的必由之路。3、安防品牌建设从转变观念开始目前中国安防产业发生诸多变化：市场分类细化、技术更新迅速、安防知识更普及、用户认知度更高、国内外品牌差距日益模糊、厂商彼此之间竞争更为激烈。单纯的产品竞争已经不能满足安防企业之间竞争的需求，塑造品牌、经营品牌被提上日程。在高清化和IP化推动安防产业重整的同时，也为厂商带来为品牌增值的机会，为安防企业营销人员提供了一个很好的展示舞台，去突出本公司产品的差异性，更容易建立自己的品牌。随着IP技术的引入，安防厂商之间的差异化明显。例如，在IP化之后，安防行业的系统范围变得更大，用户对安防产品附加的服务要求变高，使得安防行业对技术支持的依赖程度更高。在这样的背景之下，品牌建设对安防企业提出了更高的要求，需要企业通过转变来适应新形势下的要求。首先是观念的改变。决策者的观念决定了企业今后的发展路线，观念上的顽固，会导致企业发展固步自封，因此，中国安防企业一切的转变都要从观念做起。改变一：从做产品到做服务在行业技术有了重大改变的新时代，安防厂商不能沿用以前卖产品的观念去对待市场，经营观念要从生产产品向为用户解决问题上过渡。改变二：从卖价格到卖价值目前，大部分国内的安防厂商利润都是从产品产生的