恒源祥十二生肖广告解读

恒源祥十二生肖广告解读【摘要】恒源祥十二生肖广告因其“剑走偏锋”而成为社会上的热点话题，引起人们的多维解读。在这一现象背后，是“恶搞主义”在商业资本逻辑所主宰的语境中的盛行，也表明了广告告知功能的畸型回归。这一广告现象启发广告商：优秀的广告应该形神兼备；重视广告的延续效应；独辟蹊径，策动话题营销风暴。【关键词】广告；商业主义；恶搞；品牌形象刚刚过去的2008年春节期间，南方一次罕见的冰雪令人震惊的同时，一个简单的电视广告亦如一石激起千层浪，一经几大地方电视台播出来便万众瞩目，成为人们热烈讨论的话题，迅速演变成一个“广告门”事件。各界人士纷纷对其表达自己的看法，其中更多的是炮轰不断，骂声不绝。那便是众人皆知的恒源祥十二生肖广告。在媒体与公众喧嚣的背后究竟隐藏了什么，它的出现表明了什么，而且对我们有何启示？本文将对此进行深入解读。一、流行：社会话题的契合创造相信很多人对这则电视广告印象十分深刻：北京奥运会会徽和“恒源祥”商标组成静止的画面，再由一个低沉的男音从“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”念到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”，依照这种方式把十二生肖完整地念了一遍，历时一分钟。一看就知道，这是恒源祥当年家喻户晓已经成为广告经典案例的“恒源祥，羊羊羊”广告语的加长和强调版，准确的说是“恶搞版”。霎那间，群情激愤，各大媒体上都是人们对于恒源祥十二生肖广告的声讨，指责、批评不绝于耳，尤其在便捷快速、门槛很低的网络平台上更是呈现出排山倒海之势。但是在一片责难声中，也有许多广告人士持支持意见，认为其是一次完美的事件营销。仁者见仁智者见智，一时间，针对这一广告，不同人士从不同的立场表明自己的看法，形成了“百家争鸣”的局面。一则简单的电视广告，迅速升级成为媒介社会议论的话题，成为流行文化之一。这一升级过程得益于网络等新媒介与传统媒介之间的互动：如黄健翔解说门等事件一样，一件有足够的冲击力和眼球聚焦力的新闻通过大众传媒发布，然后是在网络上迅速蔓延，并通过网络传播、人际传播等方式引起热烈的讨论，在社会上形成巨大的影响力。恒源祥广告在人们习惯了充满精彩创意的广告传播条件之下特立独行，经过受众的反应之后，脱离了广告本身，、为了超越脑白金“，”史上最恶俗的广告“的代名词。正如看到玫瑰想到爱情的神话解读一样，恒源祥广告成功地超越了广告文本本身，把”恶搞“、”超越脑白金“、”绝妙创意“等社会意义和自己紧密地联系起来，完成了一次在受众脑海中的意义建构。根据著名学者约翰·费斯克的观点，所有电视文本都是多义的，也就是说，它们的意义都是开放的，需要由观众自己来解释。这些文本即为”生产者式的文本“。因此，对于恒源祥这个文本，普通观众、广告界人士、营销专家等都会从不同的角度、不同的立场进行一番解构，即全社会语境之下的”语用“。费斯克认为，文本能够流行的原因在于：它必须允许阅读中存在大量的文化差别，因而必须在符号中留出相当大的空白，以便亚文化可以用来协和，来形成他们的意义，而不是发行人想提供的意义。“（1）按照霍尔的编码与解码的理论，恒源祥广告的传播在传者与受者之间充分完成了多次意义的建构与解构过程，促使之成为媒介流行文化话题之一。因此我们可以得出这样一个结论：一个广告的策划和传播只有沿着流行文化的轨道前进才能最大程度地聚集人气，吸引人们的眼球，从而达到理想的传播效果。二、恶搞：商业主义的叙事逻辑正如前文所述，这则广告确实达到了广告商“广而告之”的目的，但是也被很多观众批为创意和策划恶俗、弱智，无视观众们的“审美”情结，简直是“挑战观众忍耐极限”。对此，恒源祥品牌中心总监李巍在接受《中国经济周刊》记者采访时表示：“贺岁广告播出后，所有的市场反应以及争议都在预期当中，这不是失误，而是恒源祥很长时间的谋划，所有都在控制之内。”随后，2月17日，恒源祥集团召开“恒源祥十二生肖广告解读会”，集团品牌传媒顾问丁秀伟首度公开解释说：“设计这个广告的初衷，实际上是恒源祥向全国人民拜年，有搞笑的因素在里面。”（2）可见，这则广告是恒源祥经过周密策划，蓄谋已久的营销武器——中国著名品牌战略专家李光斗评之为“独门武器”，而不属于企业战略性决策的不慎失误。恒源祥在继1994年推出“恒源祥，羊羊羊”经典广告取得巨大成功之后，选择在十二生肖开端之2008鼠年初又剑走偏锋，推出这一广告。为什么播出效果在意料之中，却“偏向虎山行”呢？自从我国市场从卖方进入买方市场之后，广告就一直成为各大厂商必不可少的营销手段之一。然而在广告铺天盖地的今天，究竟怎样才能最大化地吸引观众的注意力？激烈的竞争环境与日新月异的传播环境迫使各大广告主、广告人绞尽脑汁。如果进行叙事学分析的话，我们会发现这一则广告背后暗含的叙事逻辑正是当今盛行的商业主义。其实，在恒源祥通过重复、恶搞的广告效果引起大众不满的鲜明的叙事背后隐喻着这样的叙事：主语为恒源祥厂商，谓语是聚集人气。据报道，恒源祥副总经理陈忠伟曾告诉有关记者，尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，这些一开始就确定的营销方针，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。而这则广告可以说是淋漓尽致、深刻地发挥了恒源祥的营销方针。这则广告再度向世人展示了在营销中职业道德与商业主义之间失衡的问题。且不论恒源祥这则广告对于其品牌知名度的扩大，对于其产品销售的促进等效果有多明显，但是绝大多数观众被这则广告深深地“伤害”了却是不争的事实。这也愈发警醒了企业的营销应该在“尊重消费者、培养社会责任感”的前提下才能“无所不用其极”。三、广告告知功能的畸型回归在引来网友骂声一片的同时，这则广告也激起了业内广告人士从专业的角度进行热烈研讨。李光斗在解读会上认为其制作低廉、短期高效、出奇制胜，更有甚者认为它给“中国广告界好好上了一课”。众所周知，从符号学的角度来看，任何一个广告都离不开创意，都会经过各种“能指”与“所指”来建构一种“神话”，完成一次意义阐释。例如，经典的万宝路广告借画面表现西部牛仔的粗犷豪放、纵横驰骋、浑身是劲而赋予产品充满男子汉气息的品牌形象。而这则恒源祥广告，只有信息的不断重复、强调，简直毫无“技术含量”可言。它最终硬是让几亿中国人在呐喊责骂声中记住了“恒源祥是奥运赞助商”这样一个信息。抛开其恶搞的成分，我们完全可以称之为“零创意”行动：从某种程度上来说，它代表了一种创意的境界：简单直白即创意。但是，这并非创意的“黔驴技穷”，而是与“有即无，无即有”的道理一样，零创意也是很好的创意。因此有广告人士认为这次广告门是恒源祥一次完美的事件营销。它是一次恶搞，但不是恶性事件，所以尽管可能损害了其作为中华老字号品牌的美誉度，但是却大大提高了它的知名度。持上述意见者认为在恒源祥广告门之后，恒源祥几乎一夜成名，再加上社会的讨论，人气更是暴涨，而在经历这场风波之后，消费者大脑中往往只会记住恒源祥这一品牌，而其恶搞的印象必将随着时间褪去而慢慢淡化，再加之其质量口碑，所以在购置纺织品时，人们仍然会倾向于选择恒源祥。我们把这种基于“去创意”化的直接施行信息告知行为的广告现象称之为广告告知功能的“回归”。为什么称之为回归呢？如果我们追溯广告的发展历程，会发现最初的广告尽管形式各异，有实物、叫卖、招牌等，但是它们都是以产品的基本信息告知为功能，后来随着激烈的市场竞争的来临，广告的功能逐渐往往脱离产品信息的基本告知而通过各种创意的精心策划来服务于商家的营销，走向劝服和诱导功能。这则广告就直白地宣布了“恒源祥广告是奥运赞助商”这一信息，观众们不要经过联想和解构就能够简单明了地获取。但是，恒源祥广告的告知功能却是一种畸形的回归，它损害了顾客对恒源祥的品牌认同度和忠诚度。学者张金海认为，广告告知功能的回归，应当促进自由市场经济合理秩序的进一步重构，并以此重塑广告良好的社会声誉，促使广告从工具理性走向更高层次的价值理性。（3）所以说这种零创意的畸形回归决然不是人们所认同的。在网络和数字传播时代的背景下，人们将会更倾向于直白地了解有关厂家和产品的信息，广告告知功能的回归将会愈发成为必然。但是应该提醒广告主的是，虽然前文提到“零创意”，但是并不表明广告告知功能的实现都是零创意来演绎。恒源祥十二生肖广告给我们的启示总的来说，此则广告的策划并不值得肯定和提倡，但是在其积聚人气的效果背后，我们可以从中挖掘出几点经验以供广告创意的策划与营销人士借鉴：重视广告的延续效应，注重反复效果恒源祥十二生肖广告再度把“恒源祥，xxx”的话语模式推到消费者视听领域，使其成为一度的流行话语。而这一次之所以能够给所有人深刻的印象就在于之前那个“恒源祥，羊羊羊”广告的成功。显然这一次的轰动效果是建立在前面的广告效应的基础之上。本来这一话语模式就是建立在反复的效果基础之上，如今这则广告变本加厉的十二句话让反复的效果被无穷扩大。这些都启示我们在进行广告策划的时候，应该注重品牌广告的延续性，在不同的阶段针对产品设计出一脉相承、反复连环的新广告策略。独辟蹊径，策动话题营销风暴广告街有一种这样的认识：“精美的创意的，反而不如简单的见效快。”，在很多人还在为一则广告的创意绞尽脑汁的时候，恒源祥反其道而行之，凭借一句句信息直白震惊了所有的观众。它在电视上首开“去创意化”的广告呈现，并且选择特定的电视观众相对集中的春节时期，从而在社会上形成话题的讨论，反而似乎成为了一次“完美的话题营销”。根据营销学理论，运用媒体关注的力量和消费者的口碑，让公司和产品成为消费者谈论的话题的广告效益，约等于传统方法的3到5倍。所以说，话题营销是我们应该从这则广告中所汲取到的营销精髓。优秀的广告应该形神兼备尽管有人认为事实证明恒源祥广告是成功的，但是我们可以想象一下：任何一位伫立在恒源祥品牌前的消费者，脑子里一定会浮现起这则广告恶搞的情景。尽管这则广告的策划人士澄清只是出于搞笑以及向全国人民拜年的目的。如果有位观众是一位感情冲动型顾客，那么他一定会离它而去。它若想恢复其“恒古长青（恒），源远流长（源），吉祥如意（祥）”的品牌内涵，即使再有一次这样极具轰动效应的广告也是枉然。因为一个优秀的广告必须是让人们带着热爱、喜悦或者感动等积极的感情因素参与对其的解读的，也就是达到了形神兼备的标准。总之，今天恒源祥以一种近乎原始的方式闯进观众的视野，但是我们仍然应该以一种积极的态度对其进行解读，并从中收获了一系列启示。我们更希望在未来有更多的广告营销案例，能够以一种完全不同于恒源祥十二生肖广告的方式来激发我们的思维。