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广告研究技术与模型介绍（AdScan2.0+Adpower）2广告制作全流程一个好的广告从创意的萌发到创作的完成与优化往往需要经历四个阶段的不断评估与完善1,创意产生2,初期创作3,创作优化沟通方向？•消费者需求洞察•关注未满足/新的需求•形成简单的创意（方向）4,效果评估沟通什么？•对广告创意进行筛选和优化•对广告概念进行筛选和优化如何表现？•了解消费者对广告创意与表现手法的评价•寻找优化的机会•广告投放后的可能效果效果如何？•广告投放前品牌表现•广告投放后品牌表现的变化情况•评估广告对购买转换的驱动力IdeaInspirationIdeaScreeningConceptScreeningStoryboardtestCopytestPre-testPost-test关注问题1每一笔广告投入都花到位了吗？经验告诉我们，往往一半的广告投入未能起效的，但最大的问题是如何确定那50％到底浪费在哪里，如何让投入的每一分钱都能发挥最大的价值！有没有‘肯定成功’的广告模式？广告的成功与否并不能一概而论，最重要的是广告既定的目标是否能达到，投入产出之比是否最经济！关注问题2关注问题3如何科学的评估广告投放的效果？评估广告需要多方面的指标构成：-广告本身的吸引力和说服力-广告所传达信息的清晰程度-广告传播渠道的效力-广告的影响力、对品牌的贡献…6那么先来看看我们的广告费用花到了哪里！制作成本是一项很大的开支，但是广告投放成本会更大广告投入构成制作成本投放成本•媒体投放•通路•营销推广活动•…创意/生成概念/ConceptboardAnimated动画效果生成Storyboard策略规划广告制作阶段广告传播阶段制作成品7在不同阶段需要把控不同的关键问题融合制作前控制与投放后校验才能形成完备的广告研究体系制作阶段投放阶段把握核心问题：•是否能吸引消费者关注？•能否成功传递希望表达的信息？•能否引起消费者共鸣？•是否能形成有效的品牌联结？•是否能形成购买意愿？如何通过事前控制以确保广告品质、最小化风险？把握核心问题：•广告/营销活动是否被认知？•能否成功传递希望表达的信息？•是否能提升品牌的认知与形象？•对实际购买是否起到促进作用？•与竞争对手相比我的效果如何？如何通过后期跟踪以持续优化、最大化投放效益？88AdScan2.0--广告投放前扫描量化研究模型认知性诊断分析量化评估结果AdScan2.0=+Copytest制作阶段什么是真正有效的广告？广告到达(Awareness/Impact)广告说服力(Persuasion/callforaction)广告能成功脱颖而出，获得消费者注意，并留下正面的品牌印记广告能让消费者对所传递的信息形成理性/感性认知，触发购买兴趣，并进一步对品牌资产形成正面累积有效广告EffectiveAdvertising短期销售提升＋长期品牌建设Adscan2.0如何衡量广告效用？广告到达AwarenessIndexX广告说服力PersuasionIndex有效广告！购买驱动力广告播放前后的PIshiftX品牌形象感知=短期销售提升=长期品牌资产累积广告相关回忆广告/品牌印象X品牌正确回忆AdScan2.0—两大核心测量指数广告到达指数(AwarenessIndex)衡量广告穿越用户信息筛选形成认知的能力衡量广告形成品牌印记能力广告说服力指数(PersuasionIndex)衡量信息传递形成积极的品牌印象的能力衡量广告促使消费者做出实际购买行动(购买欲望)的能力两个指数都各由一系列的诊断数据构成广告到达指数(RecallIndex)广告说服力指数(PersuasionIndex)•自发性广告回忆(正确回忆率，特殊回忆率)•提示前品牌回忆•广告内容的印象深刻度•信息理解程度•品牌印象深刻度•广告观看前后消费者使用意向变化•可信度•相关度•说服力•核心信息到达率•购买可能性▪对比三个已播旧版广告，红娘牵线篇在回忆率上稍显不足，略高于从未播放的超级服务篇；▪但值得注意的是，红娘牵线篇的特殊回忆率显著高于其他各篇，表明消费者仅观看一次混播广告，就能很好的记住其中的特殊元素，如“红娘传递话筒”“红线”“话筒”等，回忆质量最高！广告回忆率–练习1N=10010010010013579871683964127036正确回忆率特殊回忆我没那种命篇(小胖)乐嘉夫妇篇乐嘉客户篇超级服务篇红娘牵线篇红娘用红线连接话筒给单身男女17%一男一女拿着红线话筒15%很多男女有红线牵线11%特殊元素有哪些？051015情节自发回忆率广告情节印象–练习2要解决相亲难题贴心定制专属相亲方案今天就登陆珍爱网马上获得红娘咨询珍爱红娘关键五步牵线搭桥相亲无难事，珍爱有红娘珍爱网两千红娘来帮你。全程跟进、筛选、牵线、约见、撮合等关键时刻你的真爱，就在眼前乐嘉提及率:33%红娘提及率:44%▪乐嘉出现的情节成功留下深刻印象，获得最高的回忆率；其次则是成功案例的镜头，也能吸引较多消费者的眼光。▪以往的广告片更多是让消费者记住乐嘉，但超级服务篇在保留了乐嘉重要性的同时，达到了信息平衡，因为人工红娘在此广告上的提及率与乐嘉是相当的。开篇insight部分未能成功吸引消费者注意，表现较弱；乐嘉出现成功抓住眼球，但5大功能仍需加强广告说服力指数–练习3▪对比上一轮广告版测试(2011.5)的表现，超级服务篇以及千里姻缘篇的表现相对较好；▪超级服务篇：女版未能引起消费者兴趣；男版表现更好，成功引起共鸣并获得信任；在细化画面描述后，功能点更清晰突出，对购买形成有效驱动；▪千里姻缘篇：话筒元素成功传递，获得共鸣；细化描述并加入乐嘉元素后再各指标上均有显著提升，特别是购买驱动力上；▪新公司篇的表现也差强人意，虽然喜欢程度表现一般，但在乐嘉形象的推动下，仍能保持一定的购买驱动力；喜欢程度716276788082共鸣度624882736565可信度736882776771购买可能性*625362607166新公司篇超级服务篇(女性短版)超级服务篇(男性短版)千里姻缘篇(短版)我没那种命篇旧公司篇=指标表现显著优于Norm=指标表现与Norm没有明显差异=指标表现显著低于Norm广告信息传递–练习4乐嘉客户篇超级服务篇基数=所有被访者100100%%广告传达的品牌策略信息(NET)100100相亲服务9186在珍爱网找相亲对象/找真爱2929一对一服务/全程一对一服务15155步贴心服务/相亲五步骤06人工红娘服务3044有红娘一对一服务/红娘一对一专业服务1323红娘帮我找到另一半/红娘帮忙牵线找配对1120服务专业性1638专业的红娘服务1323专业相亲312网站专业011与广告执行有关的提及(NET)5352乐嘉所有提及3933红娘所有提及2544▪超级服务篇信息传递清晰，在消费者首次观看以后，其重点信息获得较好凸显；▪提供“人工红娘服务”印象深刻，红娘的具体功效，如”一对一服务”，“红娘牵线配对”及”服务的专业性方面”也获得很好的传递；▪同时，虽然乐嘉作为重点人物，获得较高的关注度，但消费者对红娘的提及率更高。▪但需要进一步加强五大功能的传递，目前未能留下深刻印象；最终采用两大核心指标直观输出广告评估结果▪采用两大核心指标RecallIndex与PersuasionIndex作为评估标准；▪以上期表现最优的广告片作为benchmark衡量测试广告表现；▪未来通过积累同类型广告数据(婚恋交友类广告、服务类广告)，可逐步建立更具针对性、更稳定数据库，用于数据比对。RecallIndexPersuasionIndex广告表现优秀，建议投放位于数据库top30%需改进广告后投放位于数据库middle40%广告表现差，不建议投放位于数据库bottom30%ActionStandardTop30%Bottom30%Top30%Bottom30%除了两大指标以外，AdSCAN2.0还可以提供丰富的广告诊断数据指导广告片改良方向1.广告片即时反应•通过加入眼动仪的新技术，获取消费者对广告片画面的即时反应，关注的画面情况；•衡量片子每个镜头传达信息是否符合预期，2.广告片印象评价•了解看完广告后的品牌印象及广告综合属性评价；•通过分析消费者对广告每个画面的兴趣度及驱动登陆情况曲线，直观准确获取每帧改良方向；1.广告即时反应评测-透过眼动仪与分析模型进行结合，对广告表现作进一步诊断▪在新的模型中，将加入眼动仪设备以及现有的数据输出模式，结合ADSCAN模型进行数据收集和分析，多角度分析广告片优劣势并有效指导后期剪片；眼动仪画面热点图每一帧画面的关注度曲线从更科学化的角度诠释和解读数据▪透过可视化输出，对客户的广告无论是画面上还是文字上进行最为直观的分析和建议。模拟结果DEMO2.广告片印象评测▪结合广告情节兴趣度偏好，情节及广告语对购买驱动的影响力因素，进一步对广告每帧的元素进行细致诊断，为广告片改进及后期剪片提供指导；珍爱红娘关键五步牵线搭桥你的真爱，就在眼前马上获得红娘咨询TOP3BOX基数=测试”超级服务篇”的被访者（N=100）旁白购买影响力TOP3BOX要解决相亲难题贴心定制专属相亲方案今天就登陆珍爱网相亲无难事，珍爱有红娘珍爱网两千红娘来帮你。全程跟进、筛选、牵线、约见、撮合等关键时刻场景购买影响力~22~解读AdScan2.0结果的4大要点解读AdScan2.0广告到达信息传递说服力水平画面表现总的来说，AdScan可以…预估对品牌可能的潜在影响帮助做出投放决策改进广告创意预估广告投放后的可能表现AdScan2.0“广告是否到达投放标准？”“在多个备选版本中，该上哪个广告呢？”“是否这个广告需要更突出品牌？加强画外音的注意力….”“我们的广告创意新颖，可为什么被访者不觉得产品和自己有关？为什么购买意向这么低？”，如何进行广告的调整？”“如果我投放这个广告的话，会有怎样的效果呢？”24AdPower--广告投放后表现评估模型=VSAdPower投放后评估投放前检视AdPost-test投放阶段~25~•真正有效的广告营销活动（Campaign），应能从消费者每日接触的众多广告信息中突围而出，成功到达并引起关注；清晰传递品牌/服务信息，贡献长期品牌资产的积累；并达成销售提升！沟通到达沟通效果说服效果关注重点：•广告营销活动认知；•品牌认知度提升；关注重点：•广告营销活动内容记忆度•广告营销活动传递信息的理解与清晰度•品牌形象的建立关注重点：•引起消费者兴趣，例如：对品牌作进一步了解(电话/上网等)•消费者到门店咨询的意向•消费者购买/使用新品牌服务的意向认知Awareness传递Messagedelivery行动Callforaction从广告营销的三大作用机制评估广告的传播效用~26~AdPower模型-从广告营销角度出发评估整体的传播效果▪从广告营销活动效果的层层评估，客观地审视在不同的传播节点上，想要传递的效果的到达情况。广告是否能够抓住消费者的眼球？有多少消费者看到了广告？短期效应：提升品牌认知-形成品牌偏好-促进购买长期堆积效应：形成品牌价值-提升品牌资产广告能否清晰传递品牌及核心信息？广告信息能否引起消费者心理共鸣？媒体投放策略是否能够创造最大的OTS(看到广告的机会)？广告到达效果广告认知度广告到达率广告有效到达率广告沟通效果广告吸引力广告清晰度广告感染力广告说服效果品牌偏好品牌形象形成购买行动逐级评估，最终获得广告的实际回报~27~AdPower-同时针对影响广告发布效果的其他因素进一步探讨消费者与市场因素媒体渠道•目标消费者定位不够准确？•目标消费者需求把握产生了偏差？•品类特点发生了变化？•市场竞争情况的变化？•…▪除了广告本身，媒体投放的策略也会对广告营销活动产生重要的影响可能影响广告效果的核心因素•媒体的选择是否正确？•投放力度够不够？•投放时间对不对？•与其他媒体广告配合的有效性（整合传播中的有效性）•投放策略是否有效？~28~广告营销活动到达效用评估▪了解广告营销活动执行后的认知到达情况；投放后是否能形成的认知度增量，以及是否能为品牌带来新的潜在用户