家电行业战略分析

家电行业战略分析小组成员：班娜1170703范帅帅1170704冯秀1170705耿桂艳1170706邹荣华1170711LOGOYourcompanyslogan目录家电行业界定1家电行业宏观环境分析2家电行业产业环境分析3个例研究——以海尔和长虹为例4Yourcompanyslogan家电行业界定家电行业即从事研发、制造、销售家电产品的企业所组成的行业。所谓家电产品，按产品的功能、用途大致分为8类。①制冷电器。包括家用冰箱、冷饮机等。②空调器。包括房间空调器、电扇、换气扇、冷热风器、空气去湿器等。③清洁电器。包括洗衣机、干衣机、电熨斗、吸尘器、地板打蜡机等。④厨房电器。包括电灶，微波炉、电磁灶、电烤箱、电饭锅、洗碟机、电热水器、食物加工机等。⑤电暖器具。包括电热毯、电热被、电热服、空间加热器。⑥整容保健电器。包括电动剃须刀、电吹风、整发器、超声波洗面器、电动按摩器、空气负离子发生器等。⑦声像电器。包括微型投影仪、电视机、收音机、录音机、录像机、摄像机、组合音响等。⑧其他电器，如烟火报警器、电铃等。Yourcompanyslogan家电行业宏观环境分析——PEST模型政治为刺激经济，扩大内需，我国在2008年、2009年分别开始启动执行“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”活动。受益这三大利好政策，中国家电行业历经了一轮近3年高速成长期。然而如今家电业的幸福时光似乎逐渐不再了。从2011年5月底，一系列利好政策逐渐退出。首先是今年5月31日空调节能补贴政策到期了，2011年11月底，先行试点的山东、河南和四川三省“家电下乡”政策也到期终止。2011年年底，利好城市更新需求的大家电“以旧换新”政策到期终止的可能性极大；而到2012年底，其它省市的“家电下乡”政策也行将全部到期。自2009年启动，推动国内家电业“高开高走”的三大利好政策，在2010年迎来发展顶峰后，于2011年下半年出现理性回落，在2012年则陷入了政策退出与企业徘徊的震荡之中。Yourcompanyslogan家电行业宏观环境分析——PEST模型经济2011年下半年以来，欧美债务危机爆发、从紧的货币政策、严控的房地产政策以及步入退出通道的家电刺激政策对国内家电市场产生的负面影响逐步显现：家电市场增长速度放缓、市场需求同比下滑、经营成本高企、内外销景气不高。中怡康的数据显示，2011年前三季度中国家电市场销售规模达9055亿元，较2010年同期增长了12.4%，前三季度市场增速分别为8.7%、16.6%、11.6%，但2010年同期则分别为23.3%、24.5%、20.2%。1.欧美债务危机阴影欧盟主权债务危机持续蔓延、不断恶化，对全球经济复苏构成威胁，导致世界金融市场出现剧烈振荡，投资者再现恐慌情绪，全球股市大幅缩水，大宗商品市场暴跌，有关全球经济二次探底的忧虑笼罩全球，甚至有经济学家预测，不排除2012年欧洲经济陷入衰退的可能。欧美经济形势恶化终将拖累新兴经济体，为世界经济发展前景又蒙上新的阴影。而全球经济前景的不确定性将严重影响消费信心，对2012年家电业全球市场销售不利。Yourcompanyslogan家电行业宏观环境分析——PEST模型2.金融市场动荡2011年8月以来，全球金融市场剧烈动荡，多国货币大幅贬值，新兴经济体货币贬值幅度更大于发达经济体。截至12月初，印度卢比、南非兰特、阿根廷比索、墨西哥比索、土耳其里拉跌幅超过10%，巴西雷亚尔跌幅为6%。自2011年8月美债危机爆发以来，人民币加快升值步伐，对美元汇率突破6.4，截至10月底，累计升值约3.7%。而8月以来，世界主要经济体对美元大幅贬值，导致人民币与主要贸易伙伴国，特别是对新兴经济体国家货币的汇差陡然上扬。国际货币市场的这种形势加剧了出口结汇的风险，如果按照这种形势继续发展，不仅2011年四季度出口成本压力陡升，而且2012年的出口形势也不太乐观，明显削弱中国产品在国际市场的价格竞争力，对家电出口乃至对行业经营形势影响重大。Yourcompanyslogan家电行业宏观环境分析——PEST模型3.经营风险陡增2011年以来，大宗原材料价格经历了先升后跌、先高后低的走势。铜价从2010年下半年开始持续攀升，从5万元/吨升至2011年3月的7.3万元/吨，一直到2011年8月，均价保持在7.1万~7.2万元/吨的高位，比上年同期的5.5万元提高约25%~30%。上半年铝价均价比上年上升约17%，PS价格升幅25%~30%，PP价格升幅约10%，彩涂板的价格升幅10%。此外，电工钢、稀土价格也大幅上扬，导致原材料采购成本大幅上升。尽管中国经济通胀压力有所减轻且中国采购量有所下降，对大宗货物价格会产生一定影响，但全球经济前景不明朗，后期走势扑朔迷离难以预料，给未来市场带来了更大的不确定性，也使经营风险上升。预计，2012年大宗原材料价格将继续成为影响行业正常运行的首要因素。Yourcompanyslogan家电行业宏观环境分析——PEST模型社会我国人口众多，分布不均，各地收入水平差距也很大，导致家电市场的密集度和发展程度参差不齐，从一定程度上也不利于家电行业的均衡持久发展。技术家电产品随着高新技术的不断应用，其数字技术、模糊技术、信息技术的不断导入，使产品的更新换代不断加快，将满足不同阶层和家庭的消费需求，为家电市场创造新的消费领域导入新的消费理念，形成新的消费热点。但我国家电企业普遍存在着缺乏拥有自主知识产权的核心技术，产业升级滞后的问题，在技术开发上与日本、欧美发达国家相比仍有很大差距，这也成为我国家电行业发展的瓶颈。Yourcompanyslogan家电行业产业环境分析五力分析1行业生命周期分析2Yourcompanyslogan五力分析新进入者的威胁进入障碍我国的家电行业总的来说属于进入低门槛行业。从家电企业的行业发展趋势来看，我国家电产品的生产、专业化分工作业等价值链环节的同质化已是相当普遍，大多数家电企业都趋向于采用世界一流先进技术大规模生产以赢得规模经济的好处。原有品牌优势随着时间的推移，顾客会渐渐相信一个企业的产品是独特的。这种认知会给企业带来进一步服务的机会，使广告变得有效，企业也将可以领先其他公司向顾客提供产品和服务。通常新进入者要分配很多资源用于消除顾客对原先产品的忠诚，它们经常采用更低的价格相抗衡，随之企业利润相应减少。预期的报复措施新进入家电行业的企业无疑会受到在位企业的报复。但若新进入者寻找那些在位者未提供服务的市场缝隙进入，避开进入障碍，而小的创业企业寻找并服务那些被忽视的细分市场，不仅不会招致在位竞争者的激烈报复，也可以加快整个家电行业的增长速度。Yourcompanyslogan五力分析供应商讨价还价的能力家电生产的原料供应商可能会通过提高价格或降低产品的质量来对行业内的竞争企业显示自己的力量。如果生产企业无法通过价格结构消化增长的成本，采购总成本影响到价值链，它的利润就会由于供应商的行为而降低。家电生产企业一方面面对着成本上涨的压力，同时也面临着竞争激烈的市场压力，担心因提价而失去一些市场份额，对采取直接提价措施将会持谨慎态度，尽量采取其他方式应对原材料涨价压力。买方讨价还价的能力在家电行业，由于有关制造商成本的信息更加透明，加上互联网作为一个强有力的销售和分销渠道的作用，消费者似乎正在改变行业内的力量对比。原因之一是消费者选择余地大，转换成本低到几乎为零。这种环境正在迫使家电行业内的各个企业把注意力转移到满足人们的潜在需求上。彩电从彩色向液晶、等离子、背投的迅猛发展正是适应了消费者不断被挖掘的从追求清晰到宽屏的需求。Yourcompanyslogan五力分析替代品的威胁家电产品作为现今家庭中的必需品，不易替代，但不可忽视的是家电行业中的各个类别的产品都处于更新换代时期，增加了原有产品的淘汰速度。但总的来说，家电行业受替代品威胁较小。竞争对手分析同行企业的数量家电行业有众多企业参与竞争，竞争格外激烈。市场竞争通常体现在品牌竞争的层次上，当前我国家电行业市场国产品牌集中度较高，如洗衣机行业的荣事达、小天鹅、海尔三家已占据55；以上的市场份额；彩电业的长虹、康佳、TCL等；冰箱业的容声、海尔、新飞等，已占据了大部分市场份额。随着竞争的进一步加剧，将呈现出“强者愈强，弱者愈弱”的局面。Yourcompanyslogan五力分析行业市场容量及其增长幅度中国是一个有着13亿人口的发展中大国，庞大的人口规模和较高经济增长速度，使中国成为全球最具有活力的耐用品消费市场之一，本土市场的庞大需求规模使中国成为全球家电制造中心，即消费大国往往形成生产大国。虽然我国家电行业保持全球第一的规模和增长速度，但生产能力与现实需求相比相对过剩。Yourcompanyslogan五力分析退出障碍为什么同一产业内存在如此众多的企业参与竞争，生产能力利用不足，价格大战此起彼伏，企业在长期处于低利润甚至亏损状态的情况下却继续生产而不愿退出呢？其中必然存在阻碍生产要素流动的因素形成退出壁垒以阻止生产要素的撤离。我国家电行业的退出壁垒主要有以下方面：资产专用性壁垒。厂商投资所形成的固定资产（设备、厂房和其他建筑）由于特定产品的生产和销售而变得具有专用性。资产专用性越强，在产业转移时可再利用的价值就越低，其沉淀成本就越高，退出障碍就越大。这种情况下，只要产品价格高于平均可变成本，企业就会维持生产。Yourcompanyslogan五力分析劳动力再就业壁垒。我国是人口大国，就业形势十分严峻，过度竞争的产业多是劳动力密集型行业。这部分人口退出所形成的再就业压力迫使地方政府难以关闭那些效益不佳但尚能维持的企业，从而使退出缓慢进行；现代经济中分工越来越细，技术和知识具有很强的针对性，从一个行业转到另一个行业如果不对劳动力进行再培训，这种转移就很难进行。来自政府的障碍。在旧的经济体制下，企业尤其是国企不是产权主体，它们建立和存在的目的不单单是为了创造利润，还要和行政权力的大小密切挂钩。产业规模越大，所属行业主管部门的行政权力越大。为了避免权力的弱化，政府会在较长时间内采用补贴、贷款、抑制同类产品进口等措施，使亏损企业维持下去，而不是因势利导的收缩。Yourcompanyslogan五力分析体制性壁垒。社会保障体制的不健全使得亏损企业退出时职工的失业、医疗、养老补贴无人承担或承担不充分，减弱了企业职工要求退出的意愿；要素市场不完善、不发达使得企业之间兼并、并购的机会成本很大。在我国初步形成的市场体系中，要素市场滞后于商品市场的发展，使得企业在资金获取、技术改进、生产扩大上面临重大限制，那些名义被占用实际却闲置的生产要素很难顺利流向资源利用效率高的产业部门和企业；新增生产要素因分散在各个所有者手中，也很难集中起来投入边际效益和社会效益较高的产业部门和企业。Yourcompanyslogan家电行业生命周期分析从形态上看，我国家电产业生命周期属于“扇形”生命周期。在家用电器产业进入成熟期后没有直接进入衰退期，或经过短暂的衰退期，就进入一个新的成长期。主要经历以下阶段：1、缓慢的形成期我国家用电器产业在20世纪50年代就开始形成；1956年我国电冰箱批量生产，当年产量为0.02万台。1958年我国电视机批量生产，当年产量为0.2万台。产业发展的基础是技术和产品的发明和成熟。发展中国家的许多产业并不一定要像发达国家那样经历一个独立的技术和产品开发过程，可以在引进技术的基础上迅速地促进一个产业的形成。但是，由于我国封闭的经济环境和计划经济体制，许多家用电器产品依靠自主开发，产业成长速度很慢。Yourcompanyslogan家电行业生命周期分析2、快速成长期我国家用电器产业的成长，具有以下特征：第一，产出规模迅速上升，形成稳定的产业群。第二，企业迅速增加，生产成本大幅度下降。3、微利的成熟期家用电器产业在成熟期的主要特点是：第一，产业生产能力扩张的速度减慢，要素投入的增长率下降，市场需求量己趋向饱和，社会普及率比较高。第二，竞争更注重成本和服务方面。第三，价格战此起彼伏，