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工程机械行业户外广告投放分析报告1工程机械行业户外路牌广告投放分析报告品牌管理部2008年9月工程机械行业户外广告投放分析报告2目录一．总述二．户外广告的分类三．国家相关政策规划四．户外广告媒体目标受众特性分析五．全行业户外广告投放分析六．主要竞争伙伴户外广告投放分析斗山、小松徐工、中联厦工、柳工附件、户外广告媒体评估方法工程机械行业户外广告投放分析报告3总述根据国家规划，7918高速公路网将连接全国所有省会级城市、目前城镇人口超过50万的大城市以及城镇人口超过20万的中等城市，覆盖全国10多亿人口；全国有机场147个，基本覆盖中心城市及省会城市。围绕国家规划的重点城市、经济热点城市，由沿海向内陆、由南向北、由一级城市向二三级城市延伸；由省会城市向区域重要城市延伸；选择华东、华北、广东等经济发达区域为网络起点，逐步完成长三角、环渤海、珠三角等区域网络，进而结合高速公路网及民航机场网络，逐步形成全国户外广告发布网；有效覆盖国内高端人群，对于高端品牌锁定细分人群、有效接触目标有重大意义。随着国家经济发展，人民生活水平提高，生活节奏加快，生活范围日益变大，人们在户外的时间大大超出以前，而尤以职场高层、中小企业主等高端人群为甚；户外广告受众在30-49岁这个年龄层的超过50%，是年富力强的处于事业高速发展期的人群，是经济活动的主体人群；月收入2000-9999元这个阶层的受众超过75%；相较其他媒体而言，户外广告的目标人群的地位更重要、决策力更强,商业价值更大，随之产生的户外广告价值在不断攀升，户外广告媒体已经成长为仅次于电视媒体的第二媒体。数据显示，国内户外广告媒体的到达率高达94%，有效到达率达到84%。系统性、实效性、重管理将是未来户外广告发展趋势，而与营销活动的结合将是户外广告的一个重要发展方向。工程机械行业户外广告投放分析报告4工程机械行业户外广告投放态势工程机械行业因与高速公路建设密切相关，加上户外路牌形式与工程机械行业大气、稳重的气质极为吻合，因此户外广告投放量远远高于其他行业。小松、斗山等外资品牌在户外广告投放一向很重视，在走过由经销商自主投放的阶段后目前都已走到总部统一规划、统一投放的阶段，统筹规划集中管理才是实现价值最大化的有效途径。从工程机械行业快速起飞的这几年，国内几大品牌也加大了户外广告投放，投放区域与点位也在不断增加，柳工、玉柴、福田等企业快速形成全国性发布网络。北京、上海、济南、四川地区成为户外广告投放热点城市。工程机械行业户外广告投放分析报告52005年以重工业发达城市为重点投放区域，集中投放华北、东北地区，扩大市场分额；2006年年初，结合营销网络充分利用国家重点工程的建设，对东北、西南、西北进行了投放；2007年，随着奥运的临近，为了扩大市场占有率，提高营销额，加大华北、华东地区及重工业发达城市和交通要冲投放力度；画面表现策略：单画面表现策略，突出产品形态2005年选择全国重要的工业城市，紧邻目标企业设置销售网络及户外广告；2006年面对市场变化，在分析已发布点位的基础上，依据国家经济建设的节奏，进一步设置网络，提升发布密度，但形式还是以经销商为主；2007年，平稳的加大了投放，以几大经济圈的中心城市为中心，在交通要冲、重点路段、经济建设快速发展的区域，加大了力度，逐步形成网络；画面表现策略：单画面表现策略，突出公司品牌工程机械行业户外广告投放分析报告62008年，徐工在原有投放点位基础上加大了投放，在几大重点城市做重点投入，如乌鲁木齐、成都成绵高速、南京火车站等，逐步形成网络，尤其四川地震灾区投入很大，集中多块投放，宣传抗灾事迹和进行品牌提醒，以期获得灾后重建市场利益；画面表现策略：突出公司品牌，附带公司主推产品，不同公司有不同画面2008年，中联平稳的加大了投放，以几大经济圈的中心城市为中心，在重点城市做重点投放（湖南、江苏、福建、山东、山西、内蒙），正形成网络；尤其以总部所在地长沙、山东济南投放量较大；画面表现策略：突出公司品牌，附加主要产品形象工程机械行业户外广告投放分析报告72005年，总部确立网络化发布思想，统一管理，统一规划，针对华东、华北进行投放，集中河北、山东、内蒙、江苏等重工业发达城市；城市及点位的选择，经销商为主。2006年，面对竞品投放的成功，总部将媒体整合，形成统一投放，重点城市投放增加；2007年，对高速户外网络化发布认可，建立网络，扩大占有率；进一步深化立体覆盖，运用轮换发布方式，加大覆盖区域，提升发布效果，并紧密结合定点发布形式，建设高速户外网络。画面表现策略：单一画面策略，突出产品、品牌精神及企业重点事件。2003年初，柳工为提高知名度、扩大营销网络进行了首次户外广告投放，以沿海发达城市为重点，主要集中华东，覆盖华北、华中，取得良好的广告效果；2005年，柳工上榜“中国500最具价值品牌”和新标识启用，为树立更高的企业形象，扩大华东、东北、华中投放，形成了南北相应、由东向西渗透的局势；2006年，周密深入地对全国市场动态与经济潜力作精确战略决策分析，进行了全国网络的部署，加大西部投放，至07年初达到全国覆盖；画面表现策略：品牌和产品结合，热点活动更换主题。工程机械行业户外广告投放分析报告8主要品牌户外投放情况对比表品牌决策机制投放区域投放数量（个/年）投放周期投放费用（万元/年）斗山总部设立户外专项预算，委托代理机构进行全国投放北京、上海、山东、山西、河南、四川、东北、内蒙、福建、湖南、湖北221-2年固定投放为主1140小松05年前由经销商自行在各自区域投放，05年后总部开始参与直接预算统一规划投放；北京、上海、山东、山西、东北、浙江、广东、海南、湖北151-2年固定投放为主580徐工市场部进行户外投放规划和预算支配，配合全国市场投放天津、山东、山西、河北、河南、东北、新疆、安徽、浙江、四川、江苏、湖北、湖南、221-2年固定投放为主487中联市场部根据全国市场及历年投放情况制定户外媒体投放计划，安排追加或减少预算山东、山西、河南、内蒙、重庆、广东、江苏、湖南131-2年固定投放为主400厦工总部根据渠道需要进行投放，选择销售中心附近高速，提升品牌形象，依据明确的策略化发布形成立体发布网络除西藏、青海、海南外所有省份核心城市周边高速路38固定为主配合短期830柳工05年前以经销商投放为主，总部给予部分费用分摊；05年后由总部整体规划，统一投放除西藏、青海、海南外所有省份核心城市周边高速路，四川灾区分时投放67核心路段固定为主，分时灵活投放1414工程机械行业户外广告投放分析报告9主要品牌户外投放对比分析品牌基本投放策略投放策略对比分析空间策略时间策略斗山主要选择能覆盖全国主要市场的重要高速公路，辅以重点机场（首都机场）固定投放为主1.每个重点市场只能投放1-3个媒体，高速路覆盖区域有限，部分重要高速路一直处于投放空白状态；2.投放固定，节奏感不强，不能反映品牌当下变化，造成媒体要不过于分散、要不过于集中，出现部分区域影响真空、部分区域投放过剩，媒体投放的边际效用降低；3.费用预算较高且欠灵活小松主要选择能覆盖全国主要市场的重要高速公路固定投放为主徐工主要选择能覆盖全国主要市场的重要高速公路，辅以机场、机械市场等区域固定投放为主中联主要选择能覆盖全国主要市场的重要高速公路，辅以机场、机械市场等区域固定投放为主厦工全国主要市场高速路固定为主，新品上市、营销旺季辅以短期投放范围及主题内容相对灵活，费用可视营销活动变化柳工全国主要市场高速路根据新品上市、营销节奏进行分时灵活投放，核心区域固定投放有主次有节奏多主题投放，扩大了投放范围和影响区域，费用支配灵活精简工程机械行业户外广告投放分析报告10二、户外广告分类户外广告媒体分为电子类和非电子类两种；电子类广告媒体有电视墙、LED显示屏等。非电子类又可分为两大类：1、固定广告牌，主要包括：（1）大型广告牌—机场/高速/景区高立柱广告、楼顶广告（2）人行道广告牌—招牌、灯箱等人行道相关广告牌（3）交通类广告—机场内、公交站牌、地铁口等各类交通相关广告形式2、移动广告，主要包括：（1）地面移动媒体广告—公交车、企业车辆、地铁、自行车等各类交通工具车身广告（2）空中移动媒体广告—热气球、飞船、飞机身等各类空中移动媒体广告适合重工行业并应用最广的主要是机场/高速/景区路牌广告；本报告主要就此展开分析。工程机械行业户外广告投放分析报告11三、国家相关政策规划国家高速公路网规划全国民用机场规划目前全国既有机场147个，已基本覆盖国内大多数中心城市及省会城市，有效覆盖国内高端人群。到2005年末，建成3.5万公里，占总里程的40％以上。到2007年末，建成4.2万公里，完成“五纵七横”国道主干线系统中的高速公路。到2010年末，实现“东网、中联、西通”的目标，建成5-5.5万公里，完成西部开发八条公路干线中的高速公路，基本贯通“7918网”中的“五射两纵七横”14条路，即：北京-上海、北京-福州、北京-港澳、北京-昆明、北京-哈尔滨，沈阳-海口、包头-茂名，青岛-银川、南京-洛阳、上海-西安、上海-重庆、上海-昆明、福州-银川、广州-昆明。连接全国所有的省会级城市、目前城镇人口超过50万的大城市以及城镇人口超过20万的中等城市，覆盖全国10多亿人口；工程机械行业户外广告投放分析报告12《国家高速公路网规划》于2004年经国务院审议通过，这是中国历史上第一个“终极”的高速公路骨架布局，同时也是中国公路网中最高层次的公路通道。采用放射线与纵横网格相结合的布局方案，形成由中心城市向外放射以及横贯东西、纵贯南北的大通道，由7条首都放射线、9条南北纵向线和18条东西横向线组成，简称为“7918网”。工程机械行业户外广告投放分析报告13“7918网”总规模约8.5万公里，其中主线6.8万公里，地区环线、联络线等其他路线约1.7万公里。首都放射线7条：北京-上海、北京-台北、北京-港澳、北京-昆明、北京-拉萨、北京-乌鲁木齐、北京-哈尔滨。南北纵向线9条：鹤岗-大连、沈阳-海口、长春-深圳、济南-广州、大庆-广州、二连浩特-广州、包头-茂名、兰州-海口、重庆-昆明。东西横向线18条：绥芬河-满洲里、珲春-乌兰浩特、丹东-锡林浩特、荣成-乌海、青岛-银川、青岛-兰州、连云港-霍尔果斯、南京-洛阳、上海-西安、上海-成都、上海-重庆、杭州-瑞丽、上海-昆明、福州-银川、泉州-南宁、厦门-成都、汕头-昆明、广州-昆明。此外规划方案还包括：辽中环线、成渝环线、海南环线、珠三角环线、杭州湾环线共5条地区性环线，2段并行线和30余段联络线。要实现这个规划目标，预计需要30年的时间。到2005年末，建成3.5万公里，占总里程的40％以上。到2007年末，建成4.2万公里，完成“五纵七横”国道主干线系统中的高速公路。到2010年末，实现“东网、中联、西通”的目标，建成5-5.5万公里，完成西部开发八条公路干线中的高速公路，基本贯通“7918网”中的“五射两纵七横”14条路，即：北京-上海、北京-福州、北京-港澳、北京-昆明、北京-哈尔滨，沈阳-海口、包头-茂名，青岛-银川、南京-洛阳、上海-西安、上海-重庆、上海-昆明、福州-银川、广州-昆明。《国家高速公路网规划》简介工程机械行业户外广告投放分析报告14《全国民用机场布局规划》获国务院批准出台。根据规划，到2020年，我国民航运输机场总数将达到244个，新增机场97个（以2006年为基数），形成北方、华东、中南、西南、西北五大区域机场群。到2020年，年旅客吞吐量超过3000万人次的机场将达到13个（目前只有3个），旅客吞吐量2000万至3000万人次的机场将达到6个（目前只有2个），1000万至2000万人次的机场将达到10个（目前只有5个）。《全国民用机场规划》工程机械行业户外广告投放分析报告15目前全国既有机场147个，已基本覆盖国内大多数中心城市及省会城市；据民航总局公布数据，2007年全国机场发运旅客38758.6万人次，增长率16.8%，有效覆盖国内高端人群。工程机械行业户外广告投