中小企业CRM系统失败案例分析研究

目录1引言..............................................................................................................................................12国内外企业实施CRM的总体状况...............................................................................................23CRM在中小企业应用存在的问题...............................................................................................43.1中小企业应用CRM存在的问题.......................................................................................43.1.1技术困难..............................................................................................................43.1.2误解客户..............................................................................................................53.1.3位置次要...............................................................................................................73.1.4知识管理问题.......................................................................................................84结论..............................................................................................................................................9参考文献........................................................................................................................................10西安邮电学院2007级信管专业学年论文1中小企业CRM系统失败案例分析研究[摘要]CRM作为一种新的管理思想，给我国企业尤其是中小企业带来的冲击和影响是巨大的，CRM在我国中小企业的应用存在着许多问题，统计表明CRM在我国企业实施过程中失败的比例高达80%。中小企业有其不同于大型企业的特点，在人员素质、管理经验、企业文化建设和资金等诸多方面和大型企业相比较存在着一定差距。这也导致CRM在中小企业应用过程中存在着更多的阻力和更高的失败率。[关键词]客户关系管理;CRM;中小企业ThefailurecasestudiesofCRMsysteminsmallandmediumenterprises[Abstract]CRM(customerrelationshipmanagement)asAnewmanagementtheory,bringsalotofquestionsinit’sapplicationsespeciallyinmediumandsmallenterprises.PresentstatisticalreportssaidthatthefailurerateofCRMapplicationinChinaisupto80%.Mediumandsmallenterpriseinchinahasit’sowncharacteristicswhichisdifferenttolargeenterprise.Soit’sstaffqualityandmanagementthinkingismuchbelowthanlargeone.ItbringsmoreresistanceandhigherfailureratethaninlargeoneswhenapplyingCRM.[KEYWORDS]CRM;SmallandMediumEnterprise1引言客户关系管理(CRM)的基本思想与理论起源于20世纪80年代初西方经济发达国家，其西安邮电学院2007级信管专业学年论文2概念、理论与CRM软件于90年代初被引人我国，并得到国内许多企业的广泛重视和应用。许多企业不惜巨资投人CRM项目，希望利用CRM可以对客户信息进行全面的整合，优化企业的业务流程，把“为客户解决需求”的经营理念贯彻到企业经营管理的所有环节中，使企业从中不断地获益。但是由于受到客户关系管理理论本身、CRM软件开发与实施、企业营销环境和营销管理状况等诸多方面因素的影响，CRM软件作为一种外来品，其在我国企业的导人过程中，存在着较高的失败率和一些急需解决的问题。本文在广泛参阅已有研究成果的基础上，对中小企业实施CRM失败的案例进行分析，从企业文化变革，业务流程重组，知识管理和客户隐私等主要角度分析了CRM在我国中小企业应用的现状及存在的问题。2国内外企业实施CRM的总体状况目前CRM的行业应用主要集中在服务业（金融、电信、网络信息和教育等）和竞争激烈的制造业企业。我国大多数企业对CRM还是抱观望态度，己经开始实施CRM的企业也主要集中应用在渠道管理和客户呼叫中心等方面。CCID在一次针对关于“利用CRM解决什么问题”的调查中，发现企业实施CRM的最大动力是“提升客户服务水平”。这说明，企业对CRM的理解还仅仅停留在初级阶段，尚没有充分认识到对企业提升销售业绩、营销管理水平有着重要作用。这其实也反应了我国企业目前的管理水平。图2-1企业实施CRM的动力调查资料来源：到目前为止，国内真正成功实施CRM的企业还是凤毛麟角。几个主要模块——销售自动化、营销自动化和客户服务中，大多实施的只有营销模块中的客户信息管理、渠道管理和呼叫中心，不过，基于互联网的客户服务却得到了越来越多的企业的重视。在用户如何实施CRM系统的调查中，已应用CRM的单位一般都是由自己或软件提供商负责，而没用CRM的企业则大多期望能由软件提供商负责。这说明，用户实施CRM的西安邮电学院2007级信管专业学年论文3主体意识还不够强。目前很多企业是以网站的方式接触互联网，并开始利用网站进行面向国内八千万网民的网络营销。海尔在这方面十分出色。它利用网站进行客户服务、建立企业与终端客户的直接接触，用各种网络营销方法满足客户的需求，从而建立客户对企业的忠诚度。图2-3企业如何实施CRM资料来源：中国计算机报关于实施CRM的过程中的困难问题：对已实施CRM企业，40.74%的企业认为，实施过程中最大的困难来自于业务流程重组。由此可见，要想运用CRM从而大幅度提升企业业绩的工作并非易事。德勤咨询公司在2003年进行的一项调查发现，有70%的受访公司表示在客户关系管理项目上的投资未能带来改善，或成效有限。还有一个重要原因是企业也存在财务支付能力的困难。SEIBLE公司和VENTIVE公司的全套CRM方案基本上在5000万美左右，即使其中的一些模块实施起来都在上百万美元，对国内企业来说很难有支付能力。同时，CRM的应用还必须有内部的信息系统进行支持，否则，外部的对客户的反应越快，企业内部就会越混乱，问题会直接暴露在客户面前，这也是国外企业在实施了ERP后，再实施CRM的原因。西安邮电学院2007级信管专业学年论文4图2-4实施CRM系统希望达到的效果资料来源：中国赛迪网总之，国内企业距离按照国外的CRM概念实施客户关系管理还有很长一段路要走；但以客户为导向的CRM概念却离我们的中小企业很近，我想这也正是CRM得以在我国中小企业有良好前途的原因吧。3CRM在中小企业应用存在的问题企业的信息化必然给企业带来一场深刻的变革，CRM的实施与运用使企业从根本上转变观念和办事方式，从“以产品为中心”到“以用户为中心”，管理视角从“内视型”向“外视型”的转变。我国的中小型企业在管理，资金，人才，市场等方面和大企业相比明显处于劣势，要他们在资金不宽裕，人才不齐全，管理手段落后的现有条件下实施CRM，确实存在着诸多困难和问题，但现实却不是这些企业该不该上CRM的问题，而是如何上CRM的问题。3.1中小企业应用CRM存在的问题CRM在中小企业应用中普遍应用效果不太理想，其原因不只是企业自身的问题，还有很多社会综合因素。本人分析目前出现的主要问题体现在以下几个方面：3.1.1技术困难一些企业拥有大量的客户信息，而不能对其进行整理，导致对客户的管理不到位，以致服务也不到位。当他们去实施CRM时，要么将其外包给一些软件公司，而这些软件公司往往设计出的CRM总是不能尽如人意，有些企业则采取自行设计，但是往往是技术人员不到位而使其困难重重。帕尔修斯(Perseus)公司很早就意识到了CRM的重要性，因为它是一家帮助其他公司设计和运作客户调查的公司。它是从出售价值179美元的调查软件起家的，很快就拥有了一长串客户名单，从大公司到家庭作坊。但是公司的所有人都忙于设计下一版本的软件及销售，以至于没有人把客户登记信息转移到一个基本的关系管理程序中。公司的COOJeffHenning说：“客户纷纷把数据提供给我们，我们却没有做任何处理。”1999年，Henning意识到帕尔修斯需要对客户进行更好地跟踪，因为他们的客户除了与技术支持部门打交道外，与公司其他部门间没有任何交流渠道，这使得公司失去了很多机会，“比如向那些打电话问不相干问题的人出售软件的机会”。于是，Henning和公司的CEORichardNadler决定购买Epicor公司的CRM模块——Clientele。西安邮电学院2007级信管专业学年论文5不可思议的是，Nadler和Henning在把Clientele集成到公司现有IT系统的计划中，没把Epicor公司考虑在内，其实只需多花不到两万美元。“我们以为它的产品非常简单，对我们来讲，集成不是难事，因为我们没有旧的CRM系统带来的困扰，而且我们就是一家软件开发公司。”Henning回忆说：“就它向我们收取的费用看，我们完全可以自己做。”很快，帕尔修斯进行Clientele集成的技术支持经理就撞了南墙——公司的销售人员下电子订单时，难以协调现有表格和Clientele需要的新表格。几个月过去了，帕尔修斯的员工仍然和Clientele没安装时一样，不能和客户进行交流。与此同时，公司的竞争对手因为成功地实施了CRM项目而提高了市场占有率。焦头烂额的帕尔修斯市场部员工每周都要用人工把公司数据库中的几千个用户数据导出，然后按照字母排序给客户发送电子邮件，以提醒用户30天的免费试用期要到期了等；当客户找到负责技术支持的员工时，这些员工的手头甚至没有最基本的客户信息。“我们经常要花很长时间，回答类似用户购买了几个软件许可证、订单的状态如何的简单问题。”Henning说。就帕尔修斯公司的例子来看，由于技术问题而导致CRM的实施失败使其损失了部分客户，并且在处理客户数据时认识实施CRM之前低效率的手工操作，甚至不能很好的满足客户的需求。3.1.2误解客户下面以一个实例来说明：1994年，通用汽车金融服务公司(GeneralMotorsAcceptanceCorp)的商业