市场营销中的广告

目录摘要关键词市场营销学（一）关于市场营销学1：市场营销的含义2：市场营销学的研究方法3：市场营销的作用4：市场营销策略（二）广告1:广告的定义2:广告促销决策3：广告的作用（三）广告案例与分析1：营销环境下的广告从不是一成不变2：金六福的成功（四）参考文献市场营销学中的广告摘要：本文参考了众多资源，关键词：市场营销学（一）关于市场营销学1：市场营销学含义市场营销学，是一门研究企业经营方略和生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存、谋发展的学问，也是一门研究企业如何更好地满足消费者或用户的需要与欲望的学问。菲利普科特勒认为：在变换环境中，个人组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会管理过程。这门学问应是企业经营管理者必备的专门知识。2：市场营销学的研究方法（1）产品研究法，即对各类产品或某种产品的市场营销进行专门研究。（2）机构研究发，即分别研究市场营销渠道系统中各层次、各类型的机构的市场营销活动。（3）职能研究法，即通过分析购买、销售、运输、仓储、资金融通、风险承担、收集与加工市场信息等职能营销，以及企业履行这些必定或可能遇到的问题，来认识市场营销问题。（4）决策研究法，即从管理决策的角度研究市场营销问题。（5）管理科学研究法，指采用数学方法来建立市场营销的数学模型，并用统计数字来检验模型的科学性。3：市场营销的作用市场营销学在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要，在求得社会生产与社会需求之间的平衡方面发挥着重要的作用。4：市场营销策略4P：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）促销的方式又分为：公共关系，人员推销，销售促进和广告，所以广告是市场营销策略中促销部分的一种方式（二）广告1:广告的定义广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，广告有广义和狭义之分。广义广告包括非经济广告和经济广告，非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。2:广告促销决策广告促销决策包括一系列的决策过程，它涉及广告目标、广告预算、广告媒体、广告定位、广告主题、广告表达、广告制作、广告时间、广告效果测定等方面的内容。3：广告的作用广告能提高企业竞争实力促进企业经济效益的增长。企业在生产和经营过程中，是以经济效益为自己的核心和目的。企业的竞争是市场的竞争，企业的实力是以市场占有率而转移。1：广告的作用具体可以表现在以下几个方面：（1）广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一（2）广告是企业促销的重要手段之一（3）广告既推动企业竞争又促进企业内部经营（4）广告是提高企业知名度的重要手段（5）广告可以降低企业的成本2、广告有引导消费趋向的作用，广告对于消费者消费观念，消费心理和消费行为的趋向具有导引作用。（1）广告是消费者获得企业商品信息的重要来源之一（2）广告可以诱导消费观念引导消费行为（3）广告是现代消费决策的重要组成部分。3广告促进社会精神文明程度的提高。（1）广告在美化社会环境（2）广告丰富人们的文化生活（3）广告在推动社会精神文明的进步。（三）广告案例与分析1：营销环境下的广告从不是一成不变在强文化语境中过于详细的广告会显得重复复杂——所需要的是艺术感。营销中的广告从来都不是一成不变的，它会根据时间地点环境的不同而随时变换姿态。以知名快餐品牌——麦当劳为例，在刚进入中国市场的前几年，麦当劳的广告单调的描述他的食品，这是因为在培育市场初期，麦当劳要提供详细的描述以向中国消费者介绍这种新品牌的西方食品。当中国人对这种西式快餐熟悉了，麦当劳立即改变了广告策略。在新的广告里，麦当劳叔叔用“M”玩着魔术，小朋友们专注地看着他，广告最后，麦当劳叔叔说：“小朋友们，欢迎光临麦当劳！“广告里没有对食物的描述，没有强调吸引人的价格，没有营养成分说明，事实上整个广告都看不到麦当劳广告的食品，但就是这样看似和产品毫无关系的广告，却取得了出人意料的效果。注重文化差异让麦当劳的营销广告物超所值。2：金六福的成功1：一浪高过一浪的福运广告与人员销售是企业用以对目标顾客与公众进行说服性沟通的主要手段与方式。金六福公司的成功在于它以明确的主题设计打造了品牌，拥有了明确的主题，品牌形象就不会模糊不清，带着明确主题的广告也会理所当然的收到事半功倍的效果，品牌资产累积将会更轻松。金六福酒名字就透露出福气和好运，直观的给人一种喜庆、幸福、吉祥、圆满的感觉，一系列的定位市场策略、品牌形象确立等工作以后，金六福自然而然地选择了“中国人的福酒”这个品牌定位策略，而主品牌也是——“和福星酒，运气就是这么好”。从1996年金六福企业诞生以来，就一直坚持“福”的品牌策略。“金”为权利富贵和地位；“六”为六六顺；“福”为福气多多。广告也是红彤彤的表现着国人熟悉的传统佳节，合家团聚的场景，当时的广告语可谓家喻户晓——从头到脚的福气洋洋。金六福的高明之处在于，它没有在最初的光环里昏昏欲睡，它是在不断地演绎着“福运”的品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一浪，让人们真正感受到“福运”的气氛在袭击过来。厦门金门首次通航，访亲团成员将金六福捎给阔别几十年的亲人，金六福又成为人们团员的喜酒，两岸直通，是亿万同胞之福，民族之幸。金六福的公关活动，很好地将“福运”的理念带进这一举瞩目世界的时刻；北京申奥成功，金六福被中国申奥代表团高高举起，以示成功的喜庆，金六福成为人们民族喜事欢呼雀跃之时的庆功美酒；中国足球队出线金六福向国足们献上庆功酒。并授权北京金六福酒有限公司生产销售“9999瓶庆功珍藏酒”。国足出线后，媒体将米卢誉为中国足球的神奇教练和好运福星，而金六福抓住时机力邀其担当福星酒的形象代言人。由于其对体育界的大力支持，金六福被指定为“中国奥委会2001-2004年合作伙伴”。2月28日，中国奥委会授予金六福酒为“19届冬奥会庆功纪念珍藏酒”以纪念本次冬奥会具有历史意义的突破，正所谓“喜圆中国梦，精酿庆功酒”。金六福就这样乘着世界杯的快车，杨名中国，走向世界。2：以文化——福为营销点在泱泱华夏打文化底蕴牌出线实在是高明，“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”、“酒逢知己千杯少”等等，这些耳熟能详的诗句折射出了白酒在中国几千年文明历史中的重要地位。酒是中华五千年文化的产物，它积淀了历史，积淀了品牌。从金六福的广告语“好日子离不开金六福”中我们也不难看出，金六福是一个中高档白酒品牌，它的消费人群是那些富裕起来过上好日子的中高档收入者，因此普通低廉的促销品，既不符合产品特点，也不符合企业形象，更重要的是，消费、购买金六福，不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿，是福，是康，是德，是合，是孝，所谓金酒一开，六福至矣。而且金六福不满足于本身品牌文化，更是不断抓住机会，与体育界珠联璧合，更上一层楼。它的竞争对手——小糊涂仙有许多共同点，不同于金六福的“福运文化”，小糊涂仙将郑板桥先生的“难得糊涂”的文化意境和糊涂仙酒结合起来，使其更具有文化韵味，风格高雅不落俗套，气氛热闹却不喧嚣杂乱，符合既定的广告定位及产品形象定位。而外籍人士用他自己的真实的说出“聪明难、糊涂更难”，轻松而洒脱的表演无疑又为电视广告留下一个独特的记忆点。当男主角陶醉于品尝小糊涂仙美酒时，仿如置身仙境的幻觉让观众会心微笑之余，深切体会到“酒不醉人人自醉”的境界。同时，在小糊涂仙的故事营造中，我们感受更多的是人性的复杂、世事的险恶、生存的疲惫。广告中男人们表演以及“聪明难、糊涂更难”的结语把人们带入了一个“糊涂”境界，又让人们深深体味人生的不易。糊涂是一种境界，深谙糊涂之道是一种大境界，而把这种糊涂之道和解忧消愁的白酒结合在一起，则是更大的境界，这就是小糊涂仙“糊涂”的艺术。小糊涂仙将传统文化与现代文化的交融组成了新时代的文化，其魅力在消费者眼前是光彩夺目。3：好酒也怕巷子深说起酒，大家总能想到那句“好日子离不开金六福”，但其实，金六福“出道”的时间并不长，其高的出奇的知名度确实要归功于金六福的广告营销策略。一段时间里金六福施行从中央台到地方台的广告轰炸。据悉，现在的金六福系列酒中，三星的金六福和六福酒销售的极为火爆，在中档酒中大有一边倒的趋势。金六福脱颖而出的秘诀是什么？透过金六福纷拢的热卖中我们不能不有所思考——酒好还得勤吆喝，金六福人深深懂得吆喝的哲学和技巧，尽管金六福生在酒市萎缩竞争激烈的90年代，而且工商联合买断经营的方式又使金六福带有先天性的缺陷和不足，然而它知道在品牌营销的年代里，品牌是巨大的无形资产，一个新品牌想在短时期内被公众认知和接受就必须借助媒体的力量，时间就是生命，依托媒体，使得金六福赢得了时间上的优势。“先卖产品，再树形象”的广告策略既符合事物发展的一般规律，符合人们认识事物的一般规律，同时也极大配合了产品的销售，从好日子篇，到神仙篇，再到卓尔不凡篇，层进式的广告诉求不仅提升金六福酒的品质和形象，更显示出其背后操作者的用心良苦。吆喝即广告促销只是一个坚挺的要素，除了丰富的市场操作经验，产品畅销还有诸多的因素，在这诸多因素中，其中不能不提到的是酒质。酒质是基础，这一点在今天争夺消费者比争夺经销商更激烈的酒届里已成为一个共识。4：成功的影视剧植入相信每个有过观影体验的人，都对影视剧中插播广告深恶痛绝。而金六福的影视植入史却相对一帆风顺，翻开金六福的影视剧植入史：2009年的《家有喜事2009》、2012年的《你是我的爱人》、《金太狼的幸福生活》、《青瓷》、《新女婿时代》、《天真遇到现实》、《老米家的婚事》、《失恋33天》；2013年的《新恋爱时代》，以及文章自编自导自演的都市情感成长话题大剧《小爸爸》登陆荧屏，开播首日即创下全国收视率第二的佳绩，在浙江卫视、东方卫视、深圳卫视分列全国第二、第三、第十，十强席位独占三个，第三集收视率更是破1，收视一路上扬。细心的观众不难发现，家庭聚会场景中，蓝瓶绵柔金六福赫然在目。金六福在影视剧中的出现已经成为一种惯例，乃至于很多观众会以从片子中找金六福为乐趣。甚至在2013年6月播出的《唐山大地震》中，朱铁饰演的杨阳与父亲对饮金六福的画面也被细心的观众发现，当然，这最后被证实是一个无意的出境。但这从另一个角度证实：在大家被广告硬植入十分反感的现在，金六福却凭借其水到渠成的植入，成了电视剧的看点之一，有些时候甚至成为“隐形主角”。为什么金六福能在浩如烟海的片子中选出热播的片子，同时又能把植入做的有声有色而恰如其分？“如果说2009年《家有喜事2009》的植入是金六福对影视植入营销的试水，2011年《你是我的爱人》是重头戏，那么，2012年热播的《金太郎的幸福生活》和《青瓷》的植入，则吹响了金六福全面走向影视创新营销的号角”，傅志钢说道。“手机+Pad+电脑+电视的多屏时代到来，制作精良的影视剧必将成为优质的营销资源”。2012年，央视出台“限酒令”，大大压缩了白酒类品牌的广告资源，加剧了各大酒企对稀缺资源的争抢，提升了营销宣传的成本。多年来力求营销方式创新、切实把握消费需求的金六福率先从“影视植入营销”找到了新的营销突破口，在2011年即大手笔植入了近十部影视大制作，聚焦业界关注，成功抵御了限酒令的冲击。随着“福文化”的不断“入戏”，金六福不断地注入时代气息，在许多一味沉浸在古老陈旧的“卖历史”的白酒营销大战中脱颖而出。金六福此次聚焦影视植入营销，也意味着在3.0营销新媒体环境影响的时代下，企业营销策略的转变和调整。研究金六福影视植入营销手法，其基于以品牌内核“福文化”，对市场环境的洞察以及把脉现代消费者情感需求，才是取胜的关键。影视剧植入，其实是“带着镣铐跳舞