第六章旅游市场(上课)

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第六章旅游市场第一节旅游市场概述第二节旅游市场的划分第三节旅游市场的客源分布第四节旅游市场营销第一节旅游市场概述一、市场与旅游市场的定义旅游市场就其广义和实质而言,是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济关系的总和。但旅游业和旅游研究中通常所说的旅游市场,是指市场营销学中所讲的市场,即指一定时期内,某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者,也即旅游客源市场。第一节旅游市场概述旅游市场的构成要素旅游市场=旅游者(人口)购买力购买权利购买欲望×××第一节旅游市场的涵义、特点、一、旅游市场的涵义市场的一般涵义商品交换的场所某一特定产品经常性购买者或潜在购买者商品交换关系的总和狭义市场广义市场广义旅游市场的功能旅游市场的功能旅游产品的交换功能(衔接旅游需求与供给)旅游资源的配置功能(促进食、住、行、游、购、娱按比例发展)旅游信息的传递功能旅游经济的调节功能(通过价格、竞争、供求等市场机制调节旅游供给和需求)第一节旅游市场概述二、旅游市场的作用(一)市场工作是旅游业的核心在旅游发展之初,资源决定论、产品优先论一统天下,市场围着资源吼,游客跟着产品走,资源和产品地位至高无上,不可动摇。如今,游客市场成了最重要的稀缺资源,处于旅游业的核心第一节旅游市场概述二、旅游市场的作用(二)市场工作是旅游业的归宿发展旅游业是满足游客的多种不同需要,实现途径要通过市场,市场是旅游业的归宿,也是所有旅游产品和服务的归宿。第一节旅游市场概述二、旅游市场的作用(三)市场工作是旅游业的导向境内外旅游新的趋势,旅游消费新的变化,首先通过市场反映出来,进而引导旅游业创新理念、开拓领域,调整结构、完善业态,提升品质、丰富内涵,统筹协调、和谐发展,在新的平台上实现需求与供给的基本平衡。第一节旅游市场概述三、旅游市场的特点(一)旅游市场的整体性(二)旅游市场的季节性(三)旅游市场的需求弹性大(四)旅游市场的竞争性第二节旅游市场的划分一、旅游市场划分的定义和意义旅游市场划分(或细分)是全部旅游市场依据旅游者的某种或某些特点划分为不同的消费群的过程。旅游市场细分的意义主要表现在:有助于选定目标市场有利于有针对性地开发产品有利于有针对性地开展促销二、旅游市场细分的原则(一)可衡量性原则细分出的市场必须具有可衡量性即:其消费者的特征、市场的范围大小、消费者购买力的大小等,必须是具体的,可以衡量的。第二节旅游市场的划分(二)效益性原则效益性的含义细分出的市场足够大,可以使企业获得经济效益二、旅游市场细分的原则(三)可进入性原则可进入性的涵义市场还有一定的空间,企业进入后能有所作为企业在人、财、物力量上,能够有效地进入该市场二、旅游市场细分的原则(四)稳定性原则稳定性的涵义该市场能够保证企业在较长时期内获得经济效益该市场必须具有一定的发展潜力,使企业能够通过能力来扩大市场三、旅游市场划分的方法1、以地理因素进行划分世界旅游组织划分区域市场东亚及太平洋市场南亚市场中东市场非洲市场欧洲市场美洲市场1950年——2020年世界六大旅游市场接待国际旅游者比重单位:%年份全世界非洲美洲东亚太欧洲中东南亚19501002.129.60.866.40.90.219601001.124.11.072.51.00.319701001.523.03.070.51.40.619801002.521.37.366.02.10.819901003.320.511.562.41.60.719951003.319.714.859.42.00.820001003.818.616.057.82.90.920201005.018.027.045.04.01.0资料来源:世界旅游组织(WTO)第二节旅游市场的划分三、旅游市场划分的方法2.以旅游消费者的某些特点为标准进行划分(1)人口统计因素(如年龄、性别、职业、受教育程度、家庭收入水平等等)按照人口其他特征细分按照人口其他特征细分按照职业细分按照受教育程度细分按照宗教信仰细分按照种族、民族细分按照国籍细分按照年龄细分旅游市场老年市场中年市场青年市场特点:收入水平较高,闲暇时间多特点:人数多,消费量大特点:喜欢刺激、冒险项目按照性别细分旅游市场男性市场女性市场特点:消费较随意,喜欢刺激和冒险特点:常采取结伴旅游,喜好购物,对价格敏感,注重安全按照家庭生命周期细分旅游市场单身市场新婚夫妇市场中年家庭市场老年家庭市场第二节旅游市场的划分三、旅游市场划分的方法2.以旅游消费者的某些特点为标准进行划分(2)游客来访的目的(3)游客来访的旅行方式(4)游客的来访形式(团体或散客)一般来说,站在旅游目的地的宏观角度去考虑市场划分问题时,一般多使用地理因素作标准,对于微观层次上的旅游企业经营而言,宜采用以旅游者的某些人口特征和行为特点为标准的方法去进行市场细分。第二节旅游市场的划分旅游市场的细分标准细分标准具体因素地理环境因素地区人口密度气候环境城市规模距离远近人口统计因素年龄性别职业教育程度收入种族国籍社会阶层家庭结构宗教信仰文化与血缘心理因素生活方式习惯性格价值观兴趣与偏好购买行为因素购买目的购买方式购买频率品牌信赖程度价格敏感程度服务敏感程度广告敏感程度旅游各有偏好第三节旅游市场的客源分布世界旅游市场的发展国际旅游人次(亿人次)国际旅游收入(亿美元)1950年:0.252007年:8.981950年:212007年:8000全球国际客流分布1998年主要旅游目的地接待人数在全球国际旅游总人数中所占比例旅游目的地所占比例法国西班牙美国11、1%7、5%7、3%意大利英国中国墨西哥加拿大波兰奥地利5、5%4、1%3、9%3、1%3、0%3、0%2、7%对上述统计的分析前20国国际旅游支出占全世界总额前20国大部分分布于20国中欧洲12个国家支出占20国总额20国中美洲3国支出占20国总额20国中亚洲和大洋洲的5国支出占20国总额80%欧洲、美洲、亚洲、大洋洲57%22、5%20、5%世界三大国际客源地;同时,也是世界三大旅游接待地区第三节旅游市场的客源分布一、国际旅游市场(一)欧洲地区1.世界上最大的旅游接待区欧洲是资本主义的发源地,人文旅游资源非常丰富。2008年(60%,收入48.65%)2.世界最大旅游客源区法国风光卢浮宫欧洲风光2003年国际旅游支出最多的15个国家排名国家支出(亿美元)排名国家支出(亿美元)1美国8069荷兰1462德国73710俄罗斯1343英国58611比利时1324日本36512奥地利1275意大利23713韩国1096法国19814西班牙1057中国16715澳大利亚1018加拿大162第三节旅游市场的客源分布第三节世界旅游市场2003年国际旅游收入最多的15个国家和地区排名国家收入(亿美元)排名国家收入(亿美元)1美国998.169澳大利亚145.282西班牙459.6710加拿大122.133意大利325.6611希腊108.424法国323.2912墨西哥101.535德国316.4113香港96.236英国306.5614瑞典65.487中国187.0715波兰47.338奥地利162.47第三节旅游市场的客源分布一、国际旅游市场(二)美洲地区1.世界第二大旅游接待区(1)旅游资源丰富(2)接待旅游人次较多,接待国际旅游者大约占全世界的20%。2.世界第二大旅游客源区它为世界旅游市场大约提供20%的客源。美洲风景巴西加拿大墨西哥玛雅金字塔美国风景第三节旅游市场的客源分布一、国际旅游市场(三)东亚及太平洋地区1.世界第三大旅游接待区这一地区是近20年来世界旅游业发展最快的地区。(1)东亚区国家:主要有中国、朝鲜、韩国、日本等国家。第三节旅游市场的客源分布一、国际旅游市场(三)东亚及太平洋地区1.世界第三大旅游接待区(2)东南亚国家:主要有缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、越南、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾。(3)太平洋地区国家:主要有澳大利亚、新西兰及太平洋群岛国家。第三节旅游市场的客源分布一、国际旅游市场(三)东亚及太平洋地区2.世界第三大旅游客源区主要客源输出国有:中国、日本、泰国、新加坡、韩国、马来西亚、菲律宾、印度、尼泊尔。世界旅游组织推测,中国到2020年可能超过目前排名第一的法国。日本目前是亚洲最大的旅游客源国。东南亚风光东亚及太平洋地区风光日本新西兰澳大利亚自20世纪80年代至今,全世界国际旅游客源的地区分布格局基本上一直是欧洲约占将近60%,美洲约占20%,东亚和太平洋地区约占12%~17%,其余为数很小的客源份额则由非洲、中东和南亚地区分享。第三节旅游市场的客源分布第三节旅游市场的客源分布一、国际旅游市场(四)南亚区国家:主要有印度、巴基斯坦、孟加拉国、斯里兰卡、马乐尔代夫、尼泊尔等。典型的热带气候及热带季风林景观;佛教发源地,世界古代文明发源地之一。印度泰姬陵第三节旅游市场的客源分布一、国际旅游市场(五)中东区国家:主要有伊朗、伊拉克、沙特阿拉伯等。气候炎热干燥,属于荒漠、半荒漠景观。文化方面,是伊斯兰教、基督教、犹太教发源地,现今主要属于伊斯兰教文化。耶路撒冷(以色列)(三大宗教发源地)沙特阿拉伯哈利法塔(828米163层)第三节旅游市场的客源分布一、国际旅游市场(六)非洲地区以高原为主的热带干燥大陆,自然景观以赤道为中轴呈南北对称分布,资源丰富,有“世界自然资源博物馆”之称。属于非洲文化区,人口以黑人为主。非洲大草原非洲乡村第三节旅游市场的客源分布二、中国海外旅游客源市场在统计上,海外旅游客源包括香港、澳门和台湾的客源及广大华侨划归“海外客源”,中国海外客源市场,一部分是香港、澳门和台湾同胞及华侨,另一部分是外国人。第三节旅游市场的客源分布二、中国海外旅游客源市场港澳台同胞及侨胞一直是我国海外旅游客源市场的主力军。第三节旅游市场的客源分布二、中国海外旅游客源市场外国旅客所占比重一般在11%~13%之间,但增长速度比港澳台同胞及侨胞更快。第三节旅游市场的客源分布二、中国海外旅游客源市场中国的海外入境旅游客源市场按客源地可以划分为亚洲、欧洲、美洲、大洋洲和非洲五大市场。总体格局是:亚洲和东太平洋区域市场为主体,欧洲和北美洲远程洲际市场为两翼。二、中国海外旅游客源市场经济发达国家是我国最有发展潜力的客源市场我国目前最主要的客源国日本美国俄罗斯到我国的游客只占其出游总人数很小比例,因此,具有很大开发潜力具有很大潜力需要开发的其他发达国家市场西欧市场中东市场韩国市场港澳台同胞是我国最主要的客源市场港澳台同胞占入境旅游人数的比例1980年:90、1%1985年:91、8%1990年:93、3%1995年:87、1%1998年:88、6%排名国家人数(万人次)增长(%)排名国家人数(万人次)增长(%)1韩国477.6821.79泰国61.163.32日本397.756.210澳大利亚60.7412.93俄罗斯300.3924.911英国60.519.54美国190.1211.212加拿大57.7215.55马来西亚106.2016.613德国55.6711.26新加坡92.2011.414印度尼西亚47.7110.27菲律宾83.3018.315法国46.3415.28蒙古68.208.016印度46.2514.22007年我国16个主要客源国情况第三节旅游市场的客源分布我国入境旅游市场的三个系列洲内市场一级市场日本、韩国、东南亚五国二级市场蒙古、中亚诸国、南亚诸国以及缅、老、越、朝三级市场中东诸国洲际市场一级市场西欧、北美、大洋州、俄罗斯二级市场北欧、中欧诸国三级市场非洲、南美诸国台、港、澳市场第三节旅游市场的客源分布第四节旅游市场营销一、市场营销包括两种含义,一是指企业的具体市场营销活动或行为,这时应该称之为市场营销,另一个是指研究企业的市场营销活动或行为的学科,可以称作市场营销学、营销学、市场学等。第四节旅游市场营销二、我国旅游业在国际旅游市场中存在的问题我国旅游竞争力拥有很多优势条件:从大的方面来看,主要表现在旅游业的优先权、旅游业价格竞争力、自然与文化资源上。我国旅游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