我国家电行业背景分析

1我国家电行业背景分析®2提纲家电的定义及分类家电行业的市场概况家电行业的竞争情况家电行业的消费者分析我国家电行业发展状况概述®3一、家电的定义及分类®4白色家电：白色的家电产品，包括空调和电冰箱彩电行业——不做过多解释小家电行业：50多种不同产品类型，从功能上一般分为三类：一是家居用品；二是厨房用品；三是个人护理用品®5二、家电行业的市场概况®6中国家电行业发展概况早期的国内家电市场基本上由国外产品一统天下，我国家电工业发展是从国外引进设备和技术开始的。80年代初期，受高额利润和巨大市场需求的推动，家用电器的生产获得了迅速的发展1986-1995年10年间，我国家电工业总产值年增长率达３２％以上。1996年，我国电冰箱、洗衣机、电熨斗、电风扇、电饭锅产量居世界首位，空调器和电视机的产量也已进入世界前列。1998年，我国家电工业销售额实现了1320亿元，约占世界总量的７％，仅次于美国、日本，居世界第三位。®71996年由于市场制约机制的作用，一些产品产量有所下降（比如空调严重下降）。而名牌家电产品的产量与去年相比却继续增长,这表明在市场竞争驱动下，增长方式开始向集约化转变。但是电冰箱、洗衣机、电熨斗、电风扇、电饭锅等产品的产量仍居世界首位。主要产品、产量图2.1：中国主要家电产品产量（单位：万台）资料来源:《工商时报》,1996®8表1：主要家电产品产量（单位：万台）产品199419951996洗衣机电冰箱电风扇空调器电饭锅662.38463.025799.3624.10577.99952.49929.568907.94519.881608.191068.58928.228171.4165.931423.62表2.1：主要家电产品产量（单位：万台）资料来源:《工商时报》,1996®9表2：主要家电产品出口量、出口额（单位：万台、万美元）产品199419951996出口量出口额出口量出口额出口量出口额电冰箱电风扇洗衣机空调器56.525865.0035.6722.693964.954049.02803.06755.898.026491.0049.8339.406848.055585.03916.311731.0103.46706.655.847.4781565000585715800表2.2：主要家电产品出口量、出口额（单位：万台、万美元）资料来源:《工商时报》,1996®10销售额、进出口情况据中国《工商时报》有关资料显示：世界家电市场年销售额约为2000亿美元，中国1996年家电工业销售总额超过1100亿元人民币，约占世界年销售额的7%，仅次于美国、日本，位居世界第三图2.2：中国家电产品销量占世界市场比例资料来源:《工商时报》,1996®11图2.3：中国家电产品出口额资料来源:《工商时报》,1996®12外资情况投资重点外商投资重点主要为大型家电产品生产企业。其中，电冰箱企业17个、空调器企业21个、洗衣机企业10个、微波炉企业6个、抽油烟机（展示柜）企业5个、热水器企业4个。近年来，逐步开始向微波炉、电饭锅、电熨斗、剃须刀、食品搅拌器等小型家电产品方向扩展。（96年）图2.4：家电行业外商投资企业分布资料来源:《工商时报》,1996®13投资方式进入90年代以后，国外各个主要跨国企业集团为了有效占领中国家电市场，投资方式从初期的投资参股逐步发展为合资控股，并且不断提高控股比例。在现有外资项目之中，75%为外方控股，外方股权一般为55～60%，个别高达80%以上。由外商独资的生产基地式企业也开始陆续投产。图2.5：家电行业外商投资企业控股比例资料来源:《工商时报》,1996®14表8：家电行业外资企业分布情况（单位：企业个数）产品外资企业合资企业独资企业电冰箱空调器洗衣机微波炉热水器17211064172110541表2.3：96年家电行业外资企业分布情况（单位：企业个数）资料来源:《工商时报》,1996®15中国家电市场现状及前景中国大陆主要家电产品普及率已较高，但仍有较大的发展机会发展机会：国民消费能力持续增强已有家电产品更新换代市场细分进一步深化国家引导政策新技术产品带动图2.6：中国大陆城镇家庭主要家电拥有率年度变化资料来源:中国全国商务中心,2003®16-----------------中国家电市场现状及前景小家电产品正呈现出方兴未艾的旺销态势：-------------很多小家电产品还处于市场起步初期，增长缓慢，但发展潜力巨大。例如吸尘器的增长很慢，普及率仍在15%以下。--------许多国际品牌已先期进入该市场，不少大家电厂家纷纷转产小家电产品。农村市场转暖，农村有很大的市场空间--------70%人口在农村，农村家电普及率不足20%--------2004年农民收入增长超过10%。2003年度农民用于购买洗衣机和冰箱人均支出分别增长24.8%和45.5%--------农民已具备消费千元级家电商品能力。据估算，未来五年农村家电市场年均增长率将在15%左右®17-----------------中国家电市场现状及前景家电产业转型正处于关键时期，国内家电企临面临产业重组，品牌集中度将进一步加强：--------家电行业处于过度竞争时期，各类主要家电产品的生产线产能严重过剩--------很多家电企业创新能力严重不足--------家电企业两极分化的局面愈演愈烈，不适应市场竞争的企业会通过不同渠道退出市场竞争，家电巨头会逐渐浮出水面--------中国家电业品牌数量将迅速减少，弱势品牌的衰败的出局，产业集中度更高，产品差异更大，价格相对稳定，对上游需求将更大稳定®18三、家电行业竞争状况®19分析要素：（1）国内品牌的竞争——温饱不均（2）国外品牌的威胁——分食国内市场份额®20图3.1：国产与外资空调品牌份额历年对比资料来源:中金公司研究部,2004®21国内品牌的竞争—温饱不均资料来源:中金公司研究部,2004®22国内品牌的竞争——温饱不均®23国内品牌的竞争——温饱不均以空调市场为例分析主要竞争者一方面：部分品牌市场集中度较高。另一方面：大多数小企业市场集中度较低，尚未形成强势品牌。资料来源:中金公司研究部,2004®24国内品牌之——格力集团在空调研发、制造和销售方面均处于行业领先地位。技术和质量的优势保证了产品相对较高的价格水平。偏重传统营销模式导致公司营业费用和管理费用的增加。出口业务增长显著，所占比重持续攀升，成为盈利增长的主力。®25资料来源:中金公司研究部,2004®26国内品牌之——美的集团镇办企业。注重产品更新换代，注重规模经济效益。核心竞争力在于产业配套完整、多项业务具备规模优势。®27国内品牌之——海尔集团前身是成立于1984年的青岛冰箱厂。“吃休克鱼”。进入资本市场是海尔成功的原因之一。有成功的企业文化和成熟的可扩大推广的海尔管理模式。®28国外品牌的威胁——分食国内市场份额背景资料：洋品牌在华投资一览德国博世西门子（BoshSiemens）与原扬子集团合资成立博西扬，生产冰箱、洗衣机。瑞典伊莱克斯（Elec-trolux）在长沙、杭州、天津成立合资公司，生产冰箱、空调及小家电。美国惠而浦(Whirlpool)与北京雪花合资，生产以冰箱为主的家电产品。美国美泰克(Maytag)与合肥的容事达合资，生产以冰箱为主的家电产品。隶属于伊莱克斯的意大利家电制造商扎努西（Zanussi）与青岛澳柯玛合资生产冰柜。美国飞歌(Philco)公司在合肥合资，建立了空调生产厂。日本索尼(Sony)在上海设立电视机生产企业。日本松下(Panasonic)将电视机生产基地设在山东，并同时投巨资于录像机行业。在大连成立华录松下录像机生产基地；与广州万宝合资生产空调。日本夏普(Sharp)与上海广电成立合资企业，生产夏普空调及电冰箱。日本东芝(Toshiba)投资大连，建成先进的彩电生产基地。日本的日立(Hitachi),三菱重工(Mitsubishi),三洋(Sanyo),赤井(Akai)，等众多日本企业也在这个时期，通过合资合作，介入中国空调、冰箱和彩电等家电制造行业。韩国LG在中国的沈阳开发区投入巨资，以期将中国变为其全球电视机生产基地；并在天津成立LG微波炉生产基地，还与国内家电厂家春兰等企业合资生产电冰箱等家用产品。韩国三星（Samsung）在天津合资成立三星电视机生产企业，并与原香雪海冰箱厂合资生产电冰箱。®29日立在中国的发展宏图2001年年未在安徽芜湖设立投资额达2100万美元、年产量达30万台的日立家用电器（芜湖）有限公司2001年9月7日，广州万宝集团有限公司与日本国（株）日立制作所举行合作生产大型中央空调项目签约仪式。®30美国通用电气意在中国高端市场2001年8月份，GE在中国专门成立了一家采购和出口公司，为GE和GE在全球的附属公司从中国采购和出口产品及提供相关的服务，新成立的公司加上通用电气的全球采购举措，将使通用电气在未来的几年内迅速增加在中国的采购量，达到10亿美元以上。®31西门子加大对中国的投资力度2001年1-11月份，西门子冰箱中国市场占有率8.7%，洗衣机市场占有率25.2%。2001年西门子滚筒洗衣机中国市场销售额综合排名第一，外资品牌第一；冰箱销售额综合排名第二，外资品牌第一。2001年，西门子家电中国市场销售额综合排名外资品牌第一。®32三星逐步摆脱不景气开发空调高端市场由于经济低迷与半导体行业的不景气，01年三星的销售额与2000年相比下降了5.6%，2001年为三星积极地通过改进投资计划、重组投资资源，为适应外部商业环境做了充分准备。因此，2001年底资产负债率下降了43.4%。中国苏州三星电子向中国市场推出了设计先进的可变数码多媒体DigitalVariableMulti中央空调，从而在高档家用空调之外，又开始实施占领商用高级空调市场的战略。®33四、家电行业的消费者分析®34四、家电行业的消费者分析理性是空调消费者的基本特征。空调消费者的这种理性体现在消费者购买考虑因素、品牌偏好、信息获取渠道选择以及购买场所选择等方面®35消费者购买考虑因素品牌偏好信息获取渠道选择购买场所选择®36图4.1：消费者购买空调的影响因素分析资料来源:塞迪顾问,2004,07®37基于以上特征，空调企业要想获得市场竞争的优势，质量是前提，价格是关键，服务是保证，品牌具有重要指引作用。®38性别男性消费者比女性消费者更关注耗电量和节能女性消费者更看重外观与造型，女性消费者是空调时尚的爱好者年龄对价格最敏感的是20－29岁的消费者对品牌和服务偏好最强的是40－49岁的消费者对质量和功能关注程度最高的是50岁以上的消费者受教育程度对价格的关注随着受教育程度的提高而有所降低对外观造型的关注随着受教育程度的提高而增强家庭月收入低收入者对价格较敏感高收入者对品牌、质量偏好较强®39图4.2：消费者获取信息方式的分布特征资料来源:塞迪顾问,2004,07®40消费者注重重视熟人和自己的使用经验，其原因有二：概念层出不穷感官疲劳标准未能及时出台缺乏科学的参照®41性别男性消费者从户外广告、报刊杂志、互联网和产品说明书或宣传单获取信息的比例要高于女性女性通过商场推销员的推荐和亲自去商场看获取的信息要高于男性，女性消费者的体验特征更加明显年龄通过互联网获取产品信息的多是20－39岁的中青年人士随着年龄的增大，通过熟人推荐和使用经验了解产品信息的比例大致是上升的受教育程度随着学历的提高，从电视媒体获取产品信息的比例大体下降，而通过互联网了解产品的比例明显上升家庭月收入家庭月收入水平不同的消费者获取信息的方式大同小异®42图4.3：消费者购买渠道分布特征®43在“渠道为王“的空调市场，空调销售渠道，特别是家电商场对空调企业的生存和发展起着关键性的作用。®44性别男性消费者对品牌专卖店的偏好大于女性女性消费者对家电商场和百货商场的偏好高于男年龄年龄越小，消费者对空调渠道专业性的偏好越强年龄越高，选择百货商店的比例越高受教育程度随着受教育水平的提高，消费者对