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﹤1﹥﹤2﹥中国移动公司2010年以用户需求为核心实现游戏全业务专业化运营中国移动集团2010-2011年度中国手机游戏产业研究报告﹤3﹥目录游戏产业发展规模与分析当前中国移动游戏业务发展阶段游戏业务运营工作的总体思路江苏公司承建游戏运营基地优势运营工作的资源投入及举措﹤4﹥游戏产业分析–全球全球游戏市场概况112亿美元超过400亿美元159亿美元08年数据，来源于艾瑞咨询。大型游戏便携游戏PS3全球游戏市场wiixbox单机NDS手机游戏PSPGBA家用机PC网游掌机街机超过671亿美元﹤5﹥大型游戏便携游戏中国游戏市场游戏产业分析–国内中国移动适合在手机游戏与PC网游上发力PS3wiixbox单机NDS手机游戏PSPGBA家用机PC网游掌机207亿人民币非规范市场或中国移动无法进入充斥盗版市场萎缩非规范市场中国移动无法进入320亿人民币20亿人民币街机手机游戏及相关培训等周边行业总和08年数据，来源于艾瑞咨询。547亿人民币﹤6﹥全球手机游戏市场趋势全球手机娱乐市场增长势头强劲，其中游戏市场增长率与份额已超过音乐2004年到2009年，游戏市场保持42.6%增长率2009年，预计手机游戏市场将达到手机音乐市场2倍规模•数据来源于《2007jeffries投资银行报告》手机娱乐市场规模（亿美元）增长率200420052006200720082009201020112012游戏31.45690.4128.4158.818521024528142.60%音乐35.849.76377.48793.211212512921.10%体育/信息娱乐24.839.955.872.387.598.810811912831.90%总额91.9145.6209.2278333.3376.942548953832.60%﹤7﹥中国手机游戏市场持续增长，但仍有很大发展空间08年中国手机游戏市场总收入为13亿元，其中中国移动及其SP的收入为7.26亿元，占整体的51.8%手机游戏市场竞争激烈，但同时也提供了多样化的合作机会面临包括终端厂商、freewap等产业链各方的竞争08年手游收入占比08年手游整体收入中国移动8.9%1.15亿中国移动SP47%6.11亿其他（联通及其SP、freewap、终端厂商）44.1%5.74亿中国手游市场合计100%13亿数据来源：赛迪顾问，2009.01.中国手机游戏市场整体概况0501001502002503003504004505002004年2005年2006年2007年2008年万0100200300400500600700800900百万游戏业务整体收入情况月均使用用户数﹤8﹥国内竞争环境分析运营商重组之后，中国移动面临游戏全业务的竞争新联通重组前，游戏的主要收入来源于C网“神奇宝典BREW平台”重组后，电信接管C网，新联通将积极发展GJAVA游戏业务GJAVA当前活跃用户数约为5万左右，月信息费收入不到100万渗透率仅为0.03新电信：电信固网增值业务收入占比达75%，而移动网增值业务能力相对较弱重组后，新电信结合CDMA与BREW，积极打造移动增值业务品牌优势进入3G时代，带宽为手机网游发展提供了良好条件同时，3G时代运营商间的竞争更加激烈全业务竞争，用户群扩大，新电信利用宽带优势在PC网游行业有了十分可观的积累过去只关注于手机游戏的做法必须迅速转变﹤9﹥3G牌照发放3G的到来将极大地改善手机网络游戏的速度体验运营商之间的市场竞争更加充分上网环境改善网速持续提高、网络稳定性逐步改善，如中国移动2.75GEDGE网络已实现全网覆盖手机上网资费持续下降手机硬件提升手机的CPU、内存的处理能力大幅提升手机屏幕更大，色彩更逼真，提高了手机游戏的表现能力手机游戏市场提速的主要推动因素﹤10﹥目录游戏产业发展规模与分析当前中国移动游戏业务发展阶段游戏业务运营工作的总体思路江苏公司承建游戏运营基地优势运营工作的资源投入及举措﹤11﹥01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0002006年1月2006年2月2006年3月2006年4月2006年5月2006年6月2006年7月2006年8月2006年9月2006年10月2006年11月2006年12月2007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月2007年8月2007年9月2007年10月2007年11月2007年12月2008年1月2008年2月2008年3月2008年4月2008年5月2008年6月2008年7月2008年8月2008年9月2008年10月2008年11月2008年12月2009年1月2009年2月年收入规模4.55亿元，月均3792万元。年收入规模4.56亿元，月均3798万元。年收入规模7.26亿元，月均6050万元。图片验证码上线，行业进入低谷态势通用下载平台北京节点上线运营，缓解平台压力手机上网流量提醒，游戏业务当月略有下降，但为受影响最少的业务之一影响用户体验的图片验证码下线游戏业务进入省公司备选KPI，行业得到极大关注与振奋，业务量快速增长。游戏业务列入收入型指标之一，游戏月收入规模连续创新高。月收入规模超过7000万元。2008年纳入KPI，并推出“g+游戏包”。2006年2007年2008年2009年05年到07年底，游戏业务增长缓慢08年游戏业务纳入可选KPI，促使游戏业务开始稳步增长。中国移动游戏收入规模稳步增长﹤12﹥中国移动手机游戏发展阶段分析：进入二阶段的关键期基础发展期•阶段特征：形式单一、市场尚待开发•挑战与工作重点：落实基础设施建设、健全产业链条快速增长期•阶段特征：多元发展、市场快速崛起•挑战与工作重点：以市场为导向、实现全方位专业运营稳定成熟期•阶段特征：多元融合、市场稳定增长•挑战与工作重点：创新思路、实现无缝多元模式的融合2003200420052006200720082009201020110.030.814.655.085.837.131023.1337.11中国移动手机游戏业务正处于实现第二阶段快速增长的关键时期手机游戏产业发展的必然趋势是逐步规模化、专业化、社区化。手机游戏业务收入(单位：亿元)2012﹤13﹥＋=中国移动手机游戏标识第一阶段工作完成第一阶段充足的准备工作为第二阶段发展奠定了基础手游业务平台稳定运行规范产业链商务模式移动游戏品牌基础建设游戏产品线梳理平台平台服务提供商服务提供商终端厂商终端厂商用户用户•为用户提供进行游戏的设备•提供开发工具供游戏提供商使用•提供网络、游戏下载、计费等基础功能•设计、运营手机游戏业务包手机网游图文游戏试玩转激活﹤14﹥专业化运营整合资源突破局限推动产业进入快速增长期第二阶段进入业务快速发展期以用户需求为导向、实现全方位专业化运营，是业务发展第二阶段的核心1.贴近市场2.细分用户3.精确营销4.分省支撑5.专业客服6.分析挖掘1.集中内外部专业人才2.大资金投入支撑大发展3.整合网络、支撑、营销、渠道、客服资源﹤15﹥目录游戏产业发展规模与分析当前中国移动游戏业务发展阶段游戏业务运营工作的总体思路江苏公司承建游戏运营基地优势运营工作的资源投入及举措﹤16﹥江苏公司理解的游戏业务定位定位：优质游戏内容发行商-------拓展手机游戏和PC网游市场目标：中国移动通过整合优质游戏内容与发行渠道，为产品及其获取方式提供保障，与合作伙伴通力发展游戏产业，与用户紧密接触为其提供精品游戏及完善社区服务等娱乐体验。＋=中国移动游戏标识优质内容得到g+标签游戏产业中的“Intelinside”﹤17﹥依托中国移动核心优势，做优质游戏内容的分发者做大做强手机游戏，重点发展手机网游，逐步融合PC网游，拓展三层次发展空间建设统一的中国移动游戏虚拟社区，实现游戏全业务专业化运营。游戏全业务运营的发展思路总部数据部游戏基地省公司支撑公司支撑公司…组建专业支撑团队：各省公司各省公司各省公司…负责基地公司的总体管理、相关决策并委托基地实施、制定基地支撑公司及合作伙伴的引人与管理原则。具体实施基地建设，配合集团完成产品开发、支撑、优化与平台的扩容和升级工作。在集团公司的统一部署下，集中优势开展全网运营﹤18﹥09年手机游戏的发展目标积极实施手机媒体化、多用途化战略，引导手机游戏向规模化、品牌化健康快速发展：08年09年目前09年目标全年总收入7.13亿3.04亿（1-5月）10亿手机网游收入66.7万（11-12月）767万（1-3月）2.5亿﹤19﹥游戏业务运营工作全景概述产品渠道运营管理营销立足用户社区化把控内容精品化支撑手段体系化规模投入落地化多方拓展深入化﹤20﹥运营：立足用户，社区化紧扣用户体验，实现规模化运营全网：重点推广移动游戏大厅、WAP门户和G+游戏客户端软件分省：多渠道推荐（WAP门户、G+社区、WEB门户网站、移动游戏社区）产品渠道运营管理营销货币支付体系以用户为出发点，建造一个游戏娱乐的虚拟社区g+游戏包进化g+游戏社区经验积分体系身份升级体系身份升级体系创新的游戏运营方式，趋向规模化、专业化、社区化g+游戏社区版块设计A、游戏下载B、移动游戏虚拟社区C、社区论坛D、玩家公会E、游戏资讯F、玩家博客G、交友活动﹤21﹥运营：立足用户，社区化内容引进（单机）游戏品质持续研发能力独立研发公司资质题材背景•10%美术表现•10%操作引导•10%1游戏内容•10%游戏性•10%市场导向•50%内容引进（网游）游戏品质合作公司评测游戏技术架构游戏品质第一合作公司评测•公司资本构成游戏技术架构•防刷体系游戏品质评测•游戏内容2•主营业务收入•网游运营团队•网游行业背景•账号体系•性能体系•运营体系•创新体系•成功运营经验•经济体系•可扩展性•创新玩法游戏内容引入工作的核心是关注“游戏品质”。在公开、公平、公正的前提下，适当加强运营商的“市场导向”，对市场进行合理的引导。产品渠道运营管理营销游戏内容评测和引入﹤22﹥运营：立足用户，社区化首先明确以下问题：1、该项目合作所需达到的目的（如：提高用户规模、流量、收入等。。。）2、该项目当前所处生命周期3、平台建设投资模式、业务运营模式4、参与利益分配的基数5、合作方承担的流程环节6、该项目的业务发展目标和考核指标当前中国移动的游戏业务处于导入成长期：根据合作方提供的软硬件和人员投入情况，参照我公司物资供应部门和信息支撑部门的核算评估价格，评估合作方投入和收益对比情况。对于合作方投入远高于收益的，可参照其投入向下浮动20%，结合考核指标，设定保底值。对于合作方投入低于收益的，直接按照比例分配。产品渠道运营管理营销引入专业的第三方公司﹤23﹥管理：管理支撑，体系化产品渠道运营管理营销完善游戏业务运营平台，以适应专业化运营管理虚拟客服座席投诉咨询营销支持培训7×24小时工作高效及时的服务10086合作伙伴集团/省公司建立中国移动游戏业务全国专业客服中心﹤24﹥管理：管理支撑，体系化常规报表（优化）日报（新增）电子工单管理模块（新增）游戏排行榜（新增）业务手册（新增）互动论坛（新增）根据KPI考核重点优化常规报表查询显示多维度查询数据和图表邮件订阅各省日排名查询分地市日报表同期对比等查询功能提供指标统计口径说明及时更新的使用手册查询和下载g+游戏包待选库下载排行分渠道下载量排行同类游戏下载量排行等提供各省公司之间、省公司与游戏基地之间业务交流的内部平台，沟通游戏业务发展思路、对基地运营支撑的建议和意见、共享游戏推广经验为省公司提供营销支撑、统计分析、产品优化等工单的电子受理渠道产品渠道运营管理营销个性化分级运营支撑系统优化游戏业务运营平台，加强对各省公司的个性化分级支撑提升各省工作效率加强对集团-省-市-县之间的沟通﹤25﹥产品：把控内容，精品化产品渠道运营管理营销统一的G+游