深圳宝能悦澜山项目复盘总结

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。宝能悦澜山项目复盘总结世联地产·悦澜山项目组2014-01-127月10月11月营销大事件9月节点8月12月2014小户型开盘9月20日小户型开盘12月7日大户型样板房开放客户策略客户感知传递强势蓄客海量蓄客+重点挖掘诚意客户，加强口碑效应客户维系计划——重点进行前期客户维系和前期客户深度挖掘，为二期蓄客“用心发现不平凡”活动营销主题8月31日小户型样板房开放7月28日营销中心开放小户型样板房开放大户型开盘大户型样板房开放用心发现不平凡将精细化进行到底12月27日大户型开盘以品质坚守用心承诺用心铸就品质生活营销中心开放国庆七天DIY圣诞包装8月17日小户型启动认筹小户型认筹启动11月16日大户型启动认筹大户型启动认筹海量蓄客+重点挖掘诚意客户，加强口碑效应▐项目关键节点——完美把控，按既定节点层层推进用心只为贡献精品3个月吸金逾8亿，均价超2.1万！I.9月20日，小户型开盘劲销7成，实收均价20800元/平，（平层20000元/平，复式23000元/平）打破龙岗天花板价格，销售金额逾4亿；II.淡市之下，辉煌继续！12月27日，大户型超9成解筹率，实收均价21000元/平（双拼19000元/平，单证22000元/平）骄人战绩再度刷新市场记录！——成就龙岗首席精装标杆——比肩公园大地、星河时代，跻身龙岗第一阵营PART1、项目基本概况▐项目区位城市中心——低密墅居片区▐项目概况总建面逾18万平米，有7栋现代简约的高层建筑组成。小区自配大社区园林、泳池、泛会所、商业等高端配套完善，全方位保障业主的品质生活。项目位置：龙岗中心城回龙路与龙城北路交汇处开发商：清蓝实业（深圳）有限公司占地面积：约35076.8万㎡建筑面积：约184576.87万㎡；商业面积：约7750㎡；户型：74-144平容积率：3.5绿化率：35%总户数：拼后1175户停车位：地下1110个（车位比1：0.94）18万平精装型品住区▐项目产品序号户型房号面积套数(套）拓展率14房2厅2卫1栋、2栋/A1176232%24房2厅2卫1栋、2栋/B1446228%34房2厅2卫1栋C+D/2栋C+D（D）2-25层双拼，26层单证14362（拼后）34%44房2厅2卫3栋A、B122-1256235%54房2厅2卫3栋C1413137%64房2厅2卫复式6栋B座、7栋A座/C、D、7栋B座/A、B、C、D8611259%74房2厅2卫6栋A座-A862844%83房2厅1卫6栋A座-B742829%94房2厅2卫6栋A座C1202842%104房2厅2卫6栋A单元D872840%114房2厅2卫6栋B座、7栋A座/A、B8811233%124房2厅2卫6栋B座、7栋A座/E845644%133房2厅2卫7栋B座/E、F895634%可售套数合计727套项目印象：本质上的刚需盘，有潜力成为高富帅！PART2、项目入市背景▐政策背景限购区域应覆盖城市全部行政区域。对房价上涨过快的城市，进一步提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率。对出售自有住房按规定应征收的个人所得税，应依法严格按转让所得的20%计征完善稳定房价工作责任制坚决抑制投机投资性购房增加普通商品住房及用地供应新国五条政策细则加快保障性安居工程规划建设加强市场监管和预期管理制定并公布年度新建商品住房价格控制目标建立健全稳定房价工作的考核问责制度制定完善并严格执行准入退出制度，确保公平分配。2013年底前，地级以上城市要把符合条件的外来务工人员纳入当地住房保障范围。对中小套型住房套数达到项目开发建设总套数70%以上的普通商品住房建设项目，银行业金融机构要在符合信贷条件的前提下优先支持其开发贷款需求。严肃查处中介机构违法违规行为。推进城镇个人住房信息系统建设，加强市场监测和信息发布管理。调控成为房地产市场主旋律▐政策背景房贷收紧：上海、北京等地部分商业银行都传出收紧甚至取消首套房贷优惠利率的消息。这对于刚刚经历多个月房价上涨，目前尚处于观望的购房者来说，心理影响较大。钱荒对地产影响颇深，购房者观望情绪浓厚！房企融资困难：目前内地大部分房企，尤其是中小房企，银行贷款仍然是主要融资来源，“钱荒”的发生让银行的流动性紧缩程度超出预期，众多房企的银行贷款融资可能进入困难时期。6月起，银行银根紧收，房贷上浮▐市场背景区域项目名称开发商占地（万）建面（万）项目简介中心南板块中央王座东都实业3.36.7东都花园二期，有小高层、高层和别墅锦绣华天发中实业1.88.770-120平2-4房保利上城2期保利3.114高层颐安都会中央1期颐安地产2.310.5120万建面，大型城市综合体中心北板块承翰陶源承翰集团3.71589平三房，142-182四-五房百合盛世世纪百合地产6.725.7产品主要为90平米以下鸿威的森林鸿威51789平以上中大户型、90/70限制，复式、别墅阅山公馆嘉旺城1.54.975-115平中小户型，部分88平复式颐安麓园颐安地产9.731.181—89平三房140平4房老镇板块远洋新干线远洋地产135252平米公寓满京华喜悦里满京华528中小户型海航城海航地产4.52080-90平三房为主深房尚林花园深房51890平以下高层为主，少量150－250平别墅产品中信龙盛广场中信5.519中小户型为主2013年下半年入市项目总建面达284万平，90平米以下户型集中井喷各项目分布图▐片区环境多为品牌项目，市场竞争激烈远洋新干线中心城片区2013年小户型供应多为知名品牌开发商开发的中高端项目，其中，万科翰邻城、远洋新干线、保利上城与本项目有直接竞争！▐客户背景成交客户来源/获知渠道/职业/年龄▐入市背景总结2.地铁类综合体项目渐成趋势，宜居类舒居产品在市场上存在空缺；3.90平米以下产品集中井喷，刚需首改客户争夺白热化；1.在龙岗市场上，真正的精品项目存在缺失；17如何才能让中小规模项目卖出高价？18▐大盘+地铁口物业横行的当下，中小规模项目如何突出重围大盘+地铁口物业已俨然成为当下房地产市场的主流，在大盘林立的当下，中小规模项目应该如何应对？我们做了什么？击败了市场上众多竞争对手超越地铁盘、学位盘、各种大盘成为龙岗的标杆！20突破龙岗传统营销模式将“刚需盘”变“豪宅盘”21位置不能改区域价值可以挖掘豪宅：从来不是天生的22▐豪宅的身份—世联8年潜心打造•中央生活区（CLD）•新地王的诞生之地•新兴富人区龙岗的香蜜湖、中心城下一个富人区。紫麟山别墅区、阅山华府高端豪宅形象持续在市场上发出响亮的声音，龙岗的香蜜湖，新兴富人区雏形已经确立中央悦城引领城市别墅自住风。06年中央悦城以低密度别墅产品开盘，在市场上轰动一时。昔日龙岗地王，今朝别墅领袖。深业·紫麟山是06年龙岗中心城的地王项目，其开发商深业集团以7.7亿元拿下紫麟山地块，打败了万科、招商、振业等众多强劲对手，刷新了龙岗区土地拍卖的楼面均价。从CLD概念到龙岗的香蜜湖，世联多年对区域价值的不懈挖掘，成就了现在的新兴富人豪宅区23站上巨人的肩膀，成就宝能悦澜山收官之作▐豪宅的身份—借势世联精心打造的“龙岗香蜜湖”“告别土豪我们就是要做成五星级的标准“▐豪宅的标准—现场展示▐豪宅的标准—现场展示【五星级营销中心】“俯视曼哈顿”——龙岗最具特色的营销中心全感官用心打造₠视觉：60寸LED高清电视₠听觉：高保真环绕音响₠嗅觉：特制宝钻香芬₠触觉：特制真皮名座▐豪宅的标准—现场展示【五星级营销中心】▐豪宅的标准—现场展示【无处不宝能】精心打造，细节为王卫生间5件套女士专属化妆台全自动马桶垫干湿纸巾▐豪宅的标准—现场展示【SS全套装备】Ipad/工牌/名片/对讲机▐豪宅的标准—现场展示【五星级接待体系】全天鲜榨椰汁、橙汁供应▐豪宅的标准—现场展示【工法展示区】在样板房开放前，特别打造精装工法展示区，将项目最细微，最用心之处展示出来▐豪宅的标准—现场展示【园林展示及看楼通道】项目精心打造3万平“花香”园林，根据春、夏、秋、冬四季变化精心搭配各种香型植物，保证社区内四季花香，四季如春！钢结构看楼通道“样板房要做成这个样子不如一把火烧掉“▐豪宅的标准—现场展示【样板房】——小户型样板房验收当天，开发商高层不满意下狠话继续改进▐豪宅的标准—现场展示【小户型样板房】▐豪宅的标准—现场展示【大户型样板房】▐豪宅的标准—现场展示【样板房艺术通道】在样板房通道特别布置情景样板房为客户提供休息场所女士专区儿童游乐专区男士专区酒香也怕巷子深要用什么方式进行推广▐豪宅的对话—推广基调不是我是什么而是我做什么▐豪宅的对话—推广基调【体现用心传承】▐豪宅的对话—推广基调【体现用心传承】▐豪宅的对话—推广基调【体现用心传承】▐豪宅的对话—“用心发现不平凡”微博活动节点推广主题推广信息推广渠道营开前（7月24日-7月27日）用心发现不平凡用心发现不平凡主题故事征集活动；宝能地产、陶润置业联袂巨献；7月27日营销中心开放；户外、T牌、LED屏、地铁、网络、电视、短信营开后-样开前（7月28日-8月31日）将精细化进行到底用心发现平凡故事征集活动；宝能地产、陶润置业联袂巨献；营销中心现正开放；88平精装阔绰四房、复式五房；8月31日精装样板开放户外、T牌、LED屏、地铁、网络、电视、电台、道闸、短信、短信车、看房团样开后-开盘前（9月1日-9月20日）以品质坚守用心承诺用心铸就品质生活精装样板现正开放首批88㎡精装四房及复式五房；88-144㎡精装型品住区；VIP优惠登记中；户外、T牌、LED屏、地铁、网络、电视、电台、路旗、道闸、短信、短信车、看房团9月20日盛大开盘；首批88㎡精装四房及复式五房；开盘后（9月21日-至今）用心铸就品质生活88㎡四房及复式五房全城热销；全屋国际一线品质精装；户外、T牌、LED屏、路旗、网络开盘软文、电视、道闸、短信、短信车▐豪宅的对话—推广基调【体现用心传承】拔价利器：龙岗首席人性化精装▐豪宅的价值—精装细节▐豪宅的价值—精装细节▐豪宅的价值—精装细节▐豪宅的价值—精装细节▐豪宅的价值—精装细节49将工作精细化进行到底！50将文本与电子档有机结合起来，把折页植入现场销售的IPAD中，让销售可以随时随地为客户进行项目价值点的灌输价值折页▐精益求精的杀客工具，视听说齐全！样板房现场加贴项目精装细节展示贴，方便现场客服进行讲解。并在客户较多的情况下，起到辅助讲解的作用。精装修细节贴▐无微不至的细节考虑，将价值点最大化52小户型完成时间培训事项小户型营开前小户型营开后-样开前小户型样开后-开盘前本体模型说辞区域说辞精装工艺展示区说辞样板房说辞call客口径call客口径预售面积培训分腿总价培训明源操作培训银行培训签约培训案场制度讲解销售激励方案市场培训竞品点对点分析、口袋手册标普样板讲解大户型样开前销售接待体系区域、本体、精装、样板房、分户模型说辞培训竞品点对点、楼王价值体系梳理价格口径释放踩盘分享大户型样开后-开盘前价格培训开盘流程培训价值展板培训▐销售代表系统培训体系53▐根据客户群体不一，梳理两份培训资料▐高效完成开盘工作，人员培训、物料全部提前安排事宜起始时间具体内容开盘方案9.9-9.17确定开盘流程、人员职责分工、分区物料相关培训9.10-9.18明源操作培训、市场培训、各分腿总价分布培训、预售面积培训、开盘签约培训物料筹备9.17-9.19宝能：礼品奖品、A4纸、纸板夹等采购类物料；世联：签到表、主持词、分区操作指引等物料；广告公司：工作证、导视牌、选房单等物料；活动公司：条桌、椅子、独立音响等物料；设备公司：笔记本电脑、液晶电视、打印机等物料布场9.18-9.19活动公司场地布置、设备公司设备调试、宝能及世联人员各分区物料分配到位走场9.1915点-18点各岗位人员熟悉开盘流程并进行现场彩排导示落地9.18-9.20外围空飘/立牌导示、停车场立牌及箭头指引、开盘当天人肉导示▐现场展示维护【周巡检】每周四集合营销部、工程部、客服专员、销售专员进行现场巡检56▐现