真正把客户作为CRM的设计点

1/85细分是掌握客户心理的关键——真正把客户作为CRM的设计点作者：来源：发布时间：2010年01月27日产品陈列！生活方式营销！整合促销！近来似乎随处看到的不再是产品真实的广告宣传，而是营销人员试图令你心动，促成你购买产品。我们的日常生活，不断受到技术的渗透，销售、营销、广告和娱乐已经打成一片，相互融合。营销人员通过夸张的、打动人心的营销和宣传手段，给你的大脑刻下烙印，以影响你的行为习惯为他们的最终目标。但这其中有个难题：客户千差万别，所以营销人员难以理解实际客户购买行为的驱动力。BusinessWeek商业周刊最近一期的封面故事揭示了关于男性客户购买所有产品的消费心理（BusinessWeek,09/04/06,Revealed!SecretsoftheMaleShopper）。当然不是所有客户都是男性，也不是每个客户都购买所有产品。即使你知道谁是你的客户，但客户的价值也是不尽相同（利润率+重要性）。基于此，扎实的客户细分是有效使用客户心理去影响行为的重要关键。客户细分是把客户作为CRM设计点的关键，利用CRM的效力（做更好的事情），而不是为提高效率（把事情做的更好）简单地实施操作技术（如销售自动化）。在最基础的阶段，客户细分涉及客户分类，通过性格特征相似性分组（称之为“细分”），然后按照客户细分来区别对待，但不是针对个体，因为实际上这也是无法办到的。细分的主要依据是开发获取的各种信息，具体细分客户生活方式的对待方案，从而加深对不同行业和市场的理解，明确推荐产品的优先级。最重要的是，基于组织解析每个细分（推断出每个客户）所创造的利润率、行为、行业背景以及生命周期价值，指导未来与客户的互动。公司还可利用细分方案优化投入新产品开发的力量，开发定制化的营销程序，选择具体的产品属性，建立准确的服务选择，设计优化的分销策略，制定合理的产品定价方案。客户细分始于识别和收集相关的数据元素（分类变量）以及假设，它需要IT、营销的专业人员紧密合作，共同打造数据收集战略：•财务：产生于客户（交易）的收入，获取及保留客户的成本，客户的信用价值，来自客户以及互动（服务成本）的利润。2/85•人口统计：对客户个性特征的描述，如年龄、性别、收入、民族、婚姻状况、教育以及职业等。•地域：描述客户的地理位置，如城市、州、邮政区域、人口普查状况、镇、区以及都市/郊区/乡村。•心理学：描述客户性格特征，如态度、生活方式、规避风险及所观看电视节目等。•行为学：强调客户已经购买的产品和可以设想他们可能感兴趣的其他产品，包括品牌忠诚度、使用率、利益索取及所使用的分销渠道。这些数据用于建设客户细分，基于当前和今后每个客户代表对公司的财政贡献作为附加条件。必须计划进一步对这些最初的客户细分进行提炼。客户细分建立后，随之开发的CRM对待（客户模式）就会冲破障碍，获得渠道效力。不过，这里有一个“先有鸡还是先有蛋”的信息漩涡：尽管设计客户模式需要围绕客户需求，但多数组织没有充足的信息组建客户档案。这可能变成恶性循环——要想避免这种漩涡，意味着即使没有完善的信息，企业务必在互动中开始寻找机会收集信息，持续反复地更新细分/对待。理想的细分数量是多少？这里没有明确的答案。体验、直觉、统计结果以及常识都对保留细分的数量有一定影响。如果细分过于繁多，则可能导致为小而相似的市场开发过多的不同营销计划（成本高）。因此，有几个重要原则可用于确定细分的理想数目。细分应该是：•足够大：每个细分的基数要足够大，即使从经济角度去考虑，也值得支持个别营销方案和产品设计。•相关性：细分必须与公司的产品/服务相关。3/85•可接触性：通过一个或多个营销组合变量（价格、推广、特性及分销），必须可接触到细分的客户群。•差异性：各个细分需要有明晰的差异，以凸显每个细分的特性。尽管细分战略的决策是非常商业化问题，一些技术的运用有助于简化任务。•数据挖掘/行为模式：嵌入开展运动管理工具的分析预测技术可帮助营销人员把常规的细分（基于数据库领域的细分）转换为预测性的细分（基于数学运算法则的细分），开发“创新性”的细分。•优化：提供基于非线性、约束优化的技术有助于运用数学运算法计算最佳客户/细分、最佳服务及最佳运动。总而言之，企业必须理解客户心理才能真正地把客户作为CRM的设计点。并通过基于价值的客户细分和应用恰当的CRM生命周期对待来使之以行。关于作者LizRoche是行业公认的CRM专家，曾为开发客户关系管理（CRM）的分类和推动最佳实施做出贡献。她是行业主题演讲家及作家，在CRM经营原则、推动技术进步和相关技术设计方面为权威专家。Liz具备20多年信息技术和商业经营经验，在过去10年中一直致力于CRM领域的研究。她是CustomersIncorporated的经营合伙人，一家专长于面向客户经营流程和技术的研究及咨询公司。Liz曾在METAGroup担任CRM及Sell-SideCommerce的副总裁。METAGroup是一家技术研究及咨询公司，2005年由Gartner收购。在此之前，Roche女士在一间基地在圣路易斯的技术咨询公司和4/85AllianceBlueCrossBlueShield中任IT战略规划总监，负责建立数据仓库，新兴技术趋势分析。在Monsanto她负责企业全面应用实施管理。Liz拥有乔治华盛顿大学公共事务的学士学位，及圣路易斯密苏里大学的工商管理硕士学位。相对于快速消费品市场的狼烟四起、短兵相接，工业消费品市场可称得上是个没有号角的战唱——少了一份热闹喧嚣，这里的世界却同样精彩。与快速消费品相比，工业消费品并不面向社会大众，专业性非常强，在媒体上露脸的机会也不多，销售方式以针对大客户的直销为主。虽然有着较高的进入壁垒，但这块市场的竞争同样是惨烈异常。尤其是身处倡导关系营销、服务意识的营销新时代，如何在技术、市场与关系这三大领域有所突破，已成为所有工业消费品厂商的重要课题。在工业消费品的营销实战中，这样的案例并不鲜见：千方百计打听到的项目信息，却是客户放出的“烟幕弹”，花了不小的财力与精力，最终却发现客户连立项的基本需求都没有；好不容易“搞定”了某位负责人，就在即将下单签约大功告成之际，客户单位却临时换人，新的项目负责人上台，一切又得从头开始；在经历技术、质量、价格的几轮淘汰之后，所有的竞争对手都已出局，订单应该是唾手可得了，客户单位却把一个几乎毫不相关的项目拿出来说：我们觉得你们做这个更合适。这个时候，做还是不做？可见，工业消费品的大客户营销有着相当的难度。工业消费品有三大进入壁垒，分别是专业技术、细分市场和客户关系，也正因为进入壁垒高，能进入这个领域的绝非庸手。高手过招，自然不会像小孩子打架那样卖力吆喝，但其中的玄机，不经当局者指点，旁人是很难明白的。笔者的客户关系管理经历中，有着若干大大小小的成功或不那么成功的案例，一番总结后发现，成功的案例大致相似，失败的案例各不相同。在大客户营销中，至关重要的一点是与大客户的商务谈判，只有掌握了一定的谈判技巧，我们才能准确把握客户的真正需求，突破其心理防线。在这里，笔者结合自身经验给大家提供大客户谈判的五大招数。5/85第一招：拨雾见月，去伪存真，发现客户的真实需求笔者曾作为国内某知名工业自动化设备商的营销代表，负责大客户的投标及谈判。当时笔者的首要任务是：找到成交可能性最大的潜在客户，从而开展重点公关。有的企业在进行招标时，往往抛出一些“障眼法”式的项目需求，从而转移部分厂商的注意力。笔者通过多种信息渠道，了解到我们争取的一家大客户对外公布的三大项目中，有两项都是不切实际的，从而及时抓住营销重点，锁定目标。在这个过程中，广泛的信息渠道是关键，正式场合与非正式场合的沟通都非常重要。事实上，一条非常重要的信息来自于与我们与该企业老板司机的一次闲聊。这次看似无益的闲聊让我们了解到，哪些需求是该公司已经内定的，哪些需求是该公司根本不需要或者暂时没有能力执行的。第二招：利用相对优势，打击竞争对手首次竞标有三家企业入围，除了我们公司，另有两家省内企业，分别代理的是西门子和ABB公司的产品。它们兼有本土公司的人脉优势与跨国公司的技术优势，非常难以对付。但我们的优势也非常明显，就是系统的整合优势。当时恰逢西门子公司的产品出现了一点软件故障，导致客户公司生产线不能正常运行，而等国外的工程师到达现场，至少都要在二十天以后。这时我们立即出动了北京总部的专家团队，无偿为该客户解决了这个问题。这件事不仅为公司赢得非常珍贵的信任票，也使西门子公司夺标无望。第三招：寻找关系突破口，动之以情，诱之以利西门子虽然出局了，ABB同样不好对付，而且听说该代理商老板与客户公司的老总还有远房亲戚的关系。经多方打听我们了解到，客户公司老总的妻子曾经是我们公司一位营销经理的同事，而且她还欠这位经理一个“人情”。在竞争的白热化关头，人情因素成为重中之重，我们立即指定这位经理为该项目投标负责人，并开展一系列的企业公关活动。刚好客户公司老总的小孩生病住院，该项目经理偕同妻子专程到医院探望，两位年龄相仿的母亲一见如故，在子女教育方面有聊不完的话，相互之间都成了知已。事后客户公司的老总回忆说，你们公司是在真诚地关心人，冲着你们的这份真诚，也要交你们这个朋友。6/85可见，在这个谈判过程中，企业一定要以真诚的关怀去感动人，情感为主，利益为辅，绝不可颠倒了主次。第四招：拒绝小利，坚持立场，保持方向的正确几个回合之后，所有的竞争对手都已经淘汰出局，我们公司即将成为当仁不让的夺标者。但好事多磨，一家已经出局的公司是客户公司的长期生意伙伴，与客户公司的高层有着千丝万缕的关系，即使出局也在对我们公司产生影响。有一天，客户公司一位副总通知我们，鉴于我们在几轮竞标中表现出色，要把一百多万元的仪表订单交给我们，而对我们盼望已久的工业自动化项目，却表示要缓一缓。经公司研究，我们当即表示放弃仪表项目，专注做自己最擅长的自动化项目，同时加紧敦促对方确认订单。当时有些经理表示不解，仪表项目也是一块肥肉，为什么要放弃呢？我们的态度是：首先，仪表不是我们的强项，会分散我们的精力，失败的风险也较大；其次，仪表项目的推动可能给竞争对手制造口实，从而让他们卷土重来，甚至抢走本次投标的重点项目。在这个过程中，不为小利而迷惑，坚持既定的路线方针，是项目成败的关键。第五招：自查自纠，弥补漏洞，一举夺标经过我们的坚持，客户方面终于同意将自动化项目交给我们。在审查报价单时，却发现我们将一些非关键的配套材料的价格报得过高，对方发话，要求砍下总价的百分之三十。我们马上进行调查，发现部分配套材料价格过高是由于前线营销人员感觉项目费用太高，希望抬高部分不起眼的非关键品价格进行弥补。公司立即调低全线配套品价格，并承诺对方可以对配套品进行监审，最终在仅调价二十余万元的基础上，拿下了这笔总值超过300万元的订单。因此，在最后的冲关阶段，企业一定要关注细节，及时自我调整，发现问题立即解决，最终保证圆满签单。7/85有营销学理论指出，一个公司如果将其客户流失率降低5%，利润就能增加25%～85%。保持现有顾客的重要性，已经得到一致的共识。一套完善的客户关系管理体系，建立房地产客户数据库，并有效地运用所储存的资料，能通过研究客户、开发客户、与客户沟通，有效留住客户，赢得客户的信赖与拥护。其次房地产关系营销高度重视顾客服务，以及发展与顾客的长期、稳定关系，客户关系管理藉由服务手段所培养的客户满意度与忠诚度为其提供支持。当今的地产客户已经具备了住宅梯度消费的特征，这些购房者完全有可能成为一个品牌房产商的忠诚顾客。客户关系管理基于对客户的置业咨询、业主联谊、物业管理、商业结盟等手段，强化在客户心目中的美誉度和忠诚度。客户服务是建立在企业推广、销售、售后、物业管理之上的一种升级服务。房地产企业要想做好客户服务应该在服务的及时性、具体性、协调性三个方面加大力度，而这对房地产企业在客户关系管理上的要求就变得苛刻与严谨。由此衍生出的房地产“客户会”正是对这一要求的迎合。“客户会”房地产客户关系管理趋势近年，许多知名房地产企业都制订客户服务年计划，无论万科、华