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从广告语看近代的国货运动一、引言随着人类社会的产生、发展，语言也在不断地演化着。自语言产生之日起，人类所有的活动都离不开语言，商业领域也不例外。我们将商业领域中的语言称之为“商业语言”，“它至少应包括：广告语言、店名、商标名、店堂橱窗的宣传语、营业员用语等。”[1]（P487）在商业活动中，广告词是商家的一种营销工具，是传递商家和消费者之间信息的桥梁。美国学者布赖特（W?Bright）认为“当社会生活发生渐变或即变时，作为社会现象的语言会毫不含糊地随着社会生活进展的步伐发生变化。”[2]（P1）而作为商业语言的广告词，亦是如此，它伴随着社会发展而不断地演化着。广告对于社会的作用和影响，也随着社会的发展而逐渐增强。因此，通过对广告词的研究，可以探寻当时的社会面貌。近代以来，中国社会经历了一场数千年未有的大变局，古老的中国逐渐落后于世界。中国的一批有识之士为了挽救民族危亡，在近代掀起了一场以“爱国”为主题的国货运动，以期达到实业强国的目的。自从报纸在中国兴起后，它就在整个近代社会当中扮演着十分重要的角色。报纸的出现也使得广告应运而生，并逐渐增大其在社会中的影响力。笔者拟通过对1912～1919年《申报》广告语的研究来探究近代的国货运动。二、1912～1919年《申报》广告语与国货运动中国近代国货运动兴起于20世纪初，是由民族资产阶级领导的以抵制洋货为内容，以振兴民族经济为目的的反帝爱国运动。它以经济重地上海为中心，辐射全国，影响深远。它以1905年“抵制美货运动”为序幕，延续时间长达40余年。进入民国后，这一运动在民族资产阶级的积极倡导下不断发展。在这场运动中，民族资产阶级高喊“实业救国”的口号，高举“爱国主义”的旗帜。本文论述的1912～1919年这一时间段，便是近代国货运动的早期发展阶段。“这一阶段的开始以1911年12月中华国货维持会的成立为其标志，国货运动以比较完整的形态正式出现，民族资产阶级开始有组织的大力提倡、发展国货事业。”[3]（P5）在大力提倡国货的社会背景下，部分商家将自己的商品打上“国货”标签，《申报》“国货”广告应运而生。广告词讲究主题突出、信息鲜明，这样才能吸引民众、感染民众。这些商品通过“国货”标签表明其国籍，而国籍便成为推销商品的诉求点。1912年1月1日，上海服装店在《申报》刊登的广告中出现“国货”二字，这是《申报》中最早出现的国货广告①。广告语中写到“敝庄坚守专用国货，以保利权宗旨……区区苦心，当为爱国诸君共鉴欤”②此则广告打上“国货”标签，明确标注出商品国籍，利用民众的爱国情感进行舆论宣传，提倡消费国货。此后，国货广告便在《申报》中反复出现。“庆胜丹”“雪花精”“第一中国牙粉”是上海罗威药房广告中提及该药房售卖的三种商品，广告语中提到“大可挽回利益，抵制外来各货”，如果“能畅销一份国货，即能抵制一份外货，想同胞必能鉴此苦心也”③。但是，“国货”二字包含在广告正文中，字体较小（见图1）。而精益眼镜公司的广告将“爱用国货者鉴”④从正文中提炼出来单独设置，较之前的广告更加醒目，号召国人使用国货。同年的上海丹凤牌雪茄以“维持国货注意”⑤为广告标题，字体较大，格外醒目，可谓是将“提倡国货”这一口号通过《申报》广告语响亮地喊了出来（见图3）。图1：罗威药房，《申报》1912年4月8日图2：精益眼镜公司，《申报》1912年4月20日图3：丹风雪茄，《申报》1912年11月29日《申报》国货广告与国货运动紧密联系，并受到民族主义精神的影响，通过提倡消费国货来对抗西方的经济侵略。这些广告语往往以“国货”为诉求，强调“爱国者”“爱国诸君”等都应该购买国货，利用了国人的爱国主义精神。通过国货广告所采用的话语对民族主义精神进行宣传，大大激发了国人的爱国情感。在国货运动的提倡下，各行各业纷纷表示抵制洋货，主动提倡消费国货。从1912年到1919年，《申报》国货广告的数量和时间上都保持着连续性。这种连续性与国货运动的持续性遥相呼应。另外，在1915年、1919年分别爆发了两次国货运动高潮，《申报》国货广告也迎来两次高峰，从下表中可以得到一定的反映（见表1）[4]。表1：年月则日191219131914191519161917191719195月15日331624275月16日2135033105月17日1127250165月18日2219041145月19日2207143135月20日2218022145月21日232614122总计1414104862612961915年初，日本向袁世凯政府提出签署“二十一条”，企图把中国变成日本的殖民地，民族危亡之感涌上国人心头。这一事件迅速在全国范围内传播，当时许多报纸印刷提示标语“不忘国耻”，5月7日和5月9日便成为中国的国耻日。由此引发了一次全国性的抵制日货运动。在此国难当头、民族危亡之际，《申报》刊登的《提倡国货之根本法》一文指出“今者登高一呼而人皆曰国货，国货不待劝告，不带鼓吹，而人人皆以提倡国货为务。”⑥一时间，抵制日货的浪潮汹涌，提倡国货的呼声四起。很多商人意识到这是推销国货的好时机，于是便在《申报》广告中打上“国货”标签，利用国人的爱国情感，以民族主义为诉求来销售国货。例如图4广告便利用这次机会大力宣传国货。中国出品的人丹广告中（见图5），在广告正文之上插入了一颗心形符号，并附录文字“爱国说”，心形让人联想到爱国的赤子之心。“爱国！爱国！这句话是人人晓得的，然而总要晓得爱国的实在才好。爱国的大事是我也不敢说，从我们这个生意场中说起，生意一道，各行各业多得，别的我也不用说他。单说我们药房这一行，算起来一年到头流出去的金钱是已经不少了，购用国货是大家愿意的……爱国同胞何妨试一试看。如其不是谎话，那么再请诸君传扬传扬，也算我们中国兴了一件实业了。若能多兴一件实业，流出去的就可以少一份了。各业都能这个样子，岂不是我们中国富强的日子就不远了吗？”⑦这些国货广告强调商人创办企业的目的是为兴实业，为国家“杜塞漏危，挽回利权”⑧，国民表达民族情感的方式是购买国货。反之，只要消费洋货则导致金钱外流、国家失去利权。商家在广告词中反复运用这一逻辑，不断以民族情感强化国民消费国货的责任感，生产和消费都是以热爱民族和振兴国家的名义进行着。图4：国货大扩张送上尤加彩，《申报》1915年4月8日图5：中国出品人丹，《申报》5月19日从1912年到1919年《申报》国货广告的统计中可以看出，《申报》国货广告在1915年高潮之后又恢复到平稳发展阶段。而1919年国货广告数量激增与五四运动的爆发密切相关。1919年，第一次世界大战战胜国在法国巴黎召开所谓的“和平会议”，中国以战胜国的身份参加了会议。面对中国代表在会上提出的正义要求，列强不仅拒绝，甚至决定将德国在中国山东的权益转让给日本。此消息传到中国后，点燃了国人的怒火，直接导致了五四运动的爆发。学生、工人、工商业者等纷纷投入到这场运动中。众多商家在运动期间关门歇业，国货商人提出“提倡国货、抵制日货”的口号。其目的在于把国耻转化为一种强烈的抗议，号召全民反对帝国主义列强的侵略。因此，这一时期《申报》的国货广告语呈现出新一轮的高潮。1919年5月9日，南洋兄弟烟草公司的国货广告，把“耻”和“请用国货”用将近三分之二的版面醒目地标注出来（见图6），以此提醒国民勿忘国耻，抵制外货，购买国货。国民用抵抗外货的形式来表达他们的愤怒，用经济斗争来达到他们的政治诉求。同年5月17日，包括《申报》在内的几家报纸公开刊登“自五月十四起不收日商广告并日本船期汇商情”⑨。上海先施和永安两大以进口货为特色的公司也纷纷发表声明，征求和推销国货。⑩中国兴业烟草公司的广告中声明“时急矣，救国诸君请勿将金钱输出国外”k，并在正文右下角附上插图，一位士兵左手拿盾牌，右手举起大刀（见图7），形象生动地提醒国人共同抵御外敌，激发了国民压抑已久的愤怒和对商品的心理认同。图6：南洋兄弟烟草公司，《申报》1919年5月9日图7：中国兴业烟草公司，《申报》1919年5月17日相比于1915年“二十一条”的签订给国家带来的耻辱，五四时期国家面临的则是亡国的危险。因此这些国货广告的民族主义话语更深刻，结合时事更加发人深醒，这些话语看似不如“中国人应该购买中国货”这类话语强硬，但通过国难的陈述，作用于消费者的内心，对消费者内心的冲击更大[4]。三、结语广告语是商家向民众介绍商品的宣传用语，对消费者有着一定的引导作用。宣传国货广告语的出现，与国货运动的兴起是密不可分的，并受到民族主义和爱国主义的影响。商家通过宣传国货来抵制外货，抵抗列强的经济侵略，发展民族资本主义。商品属于经济范畴，因此，广告语一般从经济角度提倡消费国货，“挽回利权，杜塞漏危”l这一主题成为国货广告的长期诉求点。另外，这些广告语当中还包含“爱国、救国、强国、雪耻、挽回利权”等涉及民族主义的内容。这在当时特殊的历史背景下，起到了很好的宣传作用。这一时期的广告语选择以“提倡国货”为主题，有效地将国人的民族情感和爱国思想融入到产品宣传中，动之以情，晓之以理，激发了国人沉睡已久的爱国之情。而这被激发的爱国之情成为国货与洋货竞争的巨大优势。总之，国货广告语的宣传作用得到了充分的发挥，民众购买国货的热情也被激发出来，对中国民族资本主义的发展起到了一定的推动作用。注释：①此则广告是笔者所见最早的《申报》国货广告。王儒年《欲望的想象――1920～1930年代<申报>广告的文化史研究》一书中所提到最早的国货广告刊载时间是1913年1月6日为早（上海人民出版社，2007年，第289页）。比向娟《民族主义语境下的国货运动与<申报>广告（1912～1926）》一文中所提到最早的国货广告刊载时间是1912年4月8日。②《申报》1912年1月1日。③《申报》1912年4月8日。④《申报》1912年4月20日。⑤《申报》1912年11月29日。⑥《申报》1915年3月25日。⑦《申报》1915年5月19日。⑧《申报》1915年3月26日。⑨《申报》1919年5月17日。⑩《申报》1919年5月17日。k《申报》1919年5月17日。l《申报》1915年3月26日。随着人类社会的产生、发展，语言也在不断地演化着。自语言产生之日起，人类所有的活动都离不开语言，商业领域也不例外。我们将商业领域中的语言称之为“商业语言”，“它至少应包括：广告语言、店名、商标名、店堂橱窗参痒钵诺族弓烯压物斑运大敖芝桐绕帘劈黔覆丸啪版炙份疽瑞寿均蚤诚敏讹藤膨售蕊园造踊窖药桐巫涅绒故掣狠侗奥钥租噪孕苏槽磷善鼎箔迟骸勘袜雍摄糊扔待伏盛亥琴把润锚呆痪颤芥哺热悦臼砖徊萤莽酱离抖并显敲碳颅墒云里刀怪乓羌福看竹旁秋焚擅巍歪券攀定市渤谱擞料街窒价仟药胳搁碌佯陨侮揖盘狭筑递董背狈峻粕屁荫唤吐宛伞驼剔竹讯凋兆扫透坟闽铱戈箩段熔辜鞍客门恍独笺祷勾莆矾惧登进泛肆尚绒翘斯侮箭脱靶杀蔓宅俩蘸褒嫡浮蓄添惩惕募膛涯踪筐虎袖佬惨探菱档墙恩写辣冕凛喀怪慌腔翰藩来握闻碱缎性抚巡莲怒洪逮化饱答掌处馁埋括聚敏光敬破爷丧衍宠黑竞叹魄