方便面行业五力模型分析

方便面行业五力模型分析凌蒙蒙王曼娟阿小燕葛欢欢张帅一、五力模型简介二、五力模型结构图三、方便面行业五力模型分析目录一、五力模型简介提出者：迈克尔·波特时间：80年代初应用环境：用于企业战略制定和竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。定义：波特的五力模型属于外部环境中的微观环境分析，主要用来分析本行业的竞争格局，以及本行业与其他行业的关系。二、五力模型结构图现有竞争者中国：华龙、白象集团、华丰、南街村、三太台湾：顶新国际集团（康师傅、福满多）、统一韩国:农心集团日本：日本日清食品潜在进入者购买者替代品供应商1.方便面行业的巨头具有强大的品牌效应，这可以作为与供应商谈判的筹码。2.方便面是大量生产，具有规模效应。是面粉供应商的主要客户。3.政府扶持该行业，解决农民收入问题。1.产业发展前景广阔，市场的潜力大。2.技术和资金投入壁垒小。3.吸引力一般。4.产品差异化小，潜在进入者缺乏品牌效应。各种饼干、馍片、速冻饺子、速冻包子、灌装八宝粥、方便粉丝速食产品等。这些替代品具有廉价、方便较有营养等特点。1.方便面产品具有同质性，差异化小。购买者购买转换成本低。购买者议价能力趋强。2.方便面大量生产，供过于求，使市场成为买方市场。3.消费者收入水平提高，消费水平也提高，对价格的敏感度降低。我国《食品工业“十二五”发展规划》预期，到2015年，方便食品制造业产值规模达到5300亿，年均增长30%，形成10个销售收入超过100亿元的大型方便食品加工企业集团。中国作为世界小麦生产和消费大国，方便面行业每年消化全国小麦1/10容量。在方便主食领域，中国方便面产量已列世界首位。就总体而言，中国方便面生产尚处于发展阶段。中国人均方便面占有量居世界第9位，而且消费主要集中于城市居民，农村居民消费水平不及城市的1/3。随着城市化步伐加快，城乡居民收入提高，方便面市场前景乐观。同时，速冻食品制造业也是近几年食品工业中发展最快的新兴行业。今后，方便消费的主食类、肉食等菜肴食品将成为速冻食品发展的重点。三、方便面行业五力模型分析（一）现有竞争者的分析（二）潜在进入者的威胁（三）替代品的威胁（四）购买者的议价能力（五）供应商的议价能力（一）现有竞争者的分析1、识别现有竞争者据业内统计，中国现有300多家方便面生产企业，而有实力的企业只有15家，竞争仍只集中在低端市场，而且集中度非常高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了市场份额的60%左右目前东南亚地区的方便面生产商主要来自以下几个国家和地区：日本：日本日清食品株式会社中国：华龙、白象集团、华丰集团、南街村、三太等台湾：顶新国际集团（康师傅、福满多）、统一集团韩国：农心集团从上述图表不难看出，康师傅方便面占据着市场份额的大半壁江山，其市场份额优势十分明显，而统一、白象及华龙的市场份额形成了鼎立之势。注：以上数据来源于中国产业洞察网2、主要竞争者的竞争方式和状况（1）建立品牌效应（依托强势媒体、打造品牌）（2）进行品牌延伸，提高市场占有率（3）扬长避短，走差异化战略（4）趋利避害，走集中化战略企业为了提高自身的品牌影响力，在广告宣传上可谓煞费苦心，依托媒体诸如电视、网络等，通过电视广告、地铁海报、节目赞助等花样百出的手段来自我营销。（1）建立品牌效应品牌广告语白象白象方便面让这个冬天更温暖。今麦郎皇上吃了都说好，面要弹的才够意思。统一你吃一碗面，我捐一分钱。华丰食华丰，路路通。华龙华龙面,天天见。康师傅康师傅方便面,好吃看得见。农心不能吃辣的东西就不是男子汉大丈夫。可以看出，康师傅方便面在广告上的投入在整个行业中的比重超过了七成，统一次之。康师傅在品牌推广上非常注重广告宣传，当然这种推销下的市场销售成绩也是十分傲人的。另外，康师傅请到了因湖南卫视《我是歌手》节目而人气再度上升的羽泉组合为康师傅红烧牛肉面作代言，统一有周杰伦为其统一100系列作代言，后又请到了著名节目主持人汪涵为其老坛酸菜牛肉面作代言，素有台湾“主持一姐”之称的小S加盟为今麦郎香锅牛肉面作代言。明星代言也已然成为方便面品牌竞争的有效手段之一。黄渤是大今野拉面的代言人，今年十一档由他主演的3部大片上映——《心花路放》、《痞子英雄2》、《亲爱的》，而且获得了不俗的票房，大今野也趁此机会发了一条“大今野代言人多火”的微博。此外，方便面厂商还将广告宣传与电影营销的巧妙结合来为自己的产品提升知名度。统一在2014年推出这样的有奖销售活动：于活动期间购买统一老坛酸菜牛肉面爱奇艺促销装产品，即可在包装袋内获得1张宗师卡。凭卡片上16位观影码登录爱奇艺统一宗师剧场并激活，即可获得1天的VIP会员权益。累计成功兑换5个观影码，更可获得一次赢取大奖的机会！康师傅与统一的价格战由来已久，为了争夺市场占有率，各品牌方便面在各大超市展开买10包送1包，或者是买10包送盘子、水杯、火腿肠等的超低价促销活动。促销血拼也使得这些企业两败俱伤。根据AC尼尔森数据显示，2013年上半年，统一方便面业务亏损6031万元，康师傅方便面业务的毛利率则下降了2.05%。目前统一和康师傅之间的市场份额差距较大，所以一定时间内将是竞争关系居多。而今麦郎和白象也并未放弃市场，而是积极以弹面和大骨面来赢得市场，所以相比寡头垄断市场企业间相互依存，国内方便面行业几大企业未来的竞争将趋于白热化。（2）进行品牌延伸，提高市场占有率（3）扬长避短，走差异化战略统一企业中国投资有限公司总经理侯荣隆表示，公司已从9月份开始结束价格战，即停止搭赠火腿肠，并推出高端新品力拼配料。他表示，“面对同质化的竞争，统一唯一要做的事，就是紧盯消费者，少看竞争对手，倾尽全力做出高性价比的替代性创新产品。”统一表示，今后公司将从价格主导的竞争转向价值驱动的竞争。2014年9月23日，统一推出价格5.5元的“革面”新品两者在“高端”品类上：推出不久的“汤达人”桶装方便面，售价5.5元“爱鲜大餐”“私房牛肉面”宣称为“非油炸方便面”售价6元“爱鲜大餐”“上汤炖鸡面”宣称为“非油炸方便面”售价6元统一康师傅统一方面表示，“目前市场上众多竞争品跟随老坛酸菜牛肉面，同质化较高的情况下，在品牌推广和传播方面，将主打‘传统老坛，双重发酵，九九八十一天’的营销概念，与竞争品牌跟风和模仿的酸菜产品进行区别。同时，在保持现有渠道的基础上继续下沉，在新渠道及特殊渠道拓展方面，大力开拓铁路、公路、机场、广场、工地和连锁酒店等渠道。”相比统一和康师傅福满多的低价抢攻市场策略的农心，辛拉面将自己的价位定的相对较高，选择走高端路线，但也谋得自己的一席之地（4）趋利避害，走集中化战略注：以上数据来源于中国质量新闻网建立良好的口碑（要求企业）提高产品好评度（严抓生产）提高品牌知名度（注重广告营销）获得行业的质量认可度（注重生产质量，营养健康）建立企业美誉度（注重社会责任）方便面品牌若想在当今激烈的市场竞争中立于不败之地，要做到：小结做到这些才能使企业建立良好的口碑，才能为企业带来收益及声誉，才能使自身市场有可扩充的空间。（4）（2）（3）（1）规模经济产品差异优势资金需求技术需求方便面市场存在规模经济，使得大规模的生产占有强大的成本优势和产量优势，对新进入者形成了障碍。方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌的产品包装和内容物上差异并不十分明显，特别是客户对康师傅、统一品牌的忠诚度很高，因此对新进入者构成了一定的障碍。方便面行业目前走的是中低端市场路线，进入该行业所需要的资金数量较低，即需要投入的启动资金要求不高。方便面行业的技术含量不高，生产工序也不复杂，进入壁垒较低。1.行业状况分析（二）潜在进入者的威胁（8）（6）（7）（5）转换成本销售渠道与规模经济无关的成本优势原有企业的反击程度由于方便面产品的单价较低，口味多样，且大多数年轻消费者具备尝鲜心理需求，消费者从一种品牌转而消费另一种品牌的产品的转换成本较低。方便面市场的分销渠道主要为厂家直营、平台式销售、网络销售、农贸批发市场向周边自然辐射的模式。由于方便面产品的销售渠道较多，对此形成的渠道障碍较低。方便面市场上政府的力量仍不同程度地存在，一些地方为了发展地方经济，对方便面企业还管得过多，使本该得到优化的资源得不到最佳配置。由于市场中较大厂商的数目较少，每个厂商在市场中都占有一个很大的份额，对市场都有举足轻重的影响力。一个厂商的价格和产量变动，不仅影响到它自己的市场份额和所得利润，而且会直接影响到其它厂商的市场份额和利润，因而新进入厂商所作的价格—产量决策也很容易遭到其竞争对手的报复。厂家零售商消费者厂家批发商零售商消费者厂家代理商批发商零售商消费者（1）中低端市场竞争激烈，高端市场仍需进一步开发方便面因具有方便、安全、美味、优质、廉价等5大特征，自1958年问世以来，经过56年的发展，已成为全球仅次于面包的第二大主食产品。据统计，2011年中国方便面的总产量达483.8亿包，占全球50%以上，成为世界方便面总产量第一生产和消费大国。中国方便面市场潜力大，可能会面临国外的一些著名跨国食品公司收购国内方便面企业，从而通过其现有的渠道与知名度抢夺中国市场。目前方便面市场产品的竞争主要集中在中低端市场。（2）市场潜力巨大，潜在威胁也大2.总结3.新进入者案例（旺旺集团杀入方便面市场）背景：2013-2014年，大陆方便面行业整体增速放缓，“量价齐跌”趋势明显，竞争由上向下挤压。多家企业受此影响，今年纷纷推出高价产品企图争得更大市场份额。除了旺旺，康师傅今年也推出非油炸方便面新品，显示高端、创新、健康的非油炸方便面成为行业新趋势。2014年9月2日，第14届方便面食品大会在北京举行,旺旺集团首度在公开的展会上曝光旗下的方便面产品，宣告正式进军方便面市场。“哎呦Q米桶面”非油炸面体口感滑韧汤头浓香在消费者中已积累一定口碑；获得经销商普遍好评2014年5月，旺旺哎呦Q米桶面以每桶5元的价格在华东及华中等地上市。红烧牛肉味酸菜牛肉味精炖排骨酥味榨菜肉丝味台式肉燥味旺旺一直在米果市场保持超过70%的市占率，对“米”产品特性开发掌握独到。此次研发的“米面”通过大米与小麦的黄金比例混合，口感上也于传统方便面大不相同。当前，康师傅、统一、今麦郎、白象四大企业占据大陆方便面市场销售额的79%，其中又以康师傅与统一两家台企市场份额最为巨大。考虑到市场对多元竞争的呼声日益强烈，此次旺旺的“杀入”，或将进一步促进大陆方便面市场的健康有序发展。（三）替代品分析方便面替代品行业内替代品行业外替代品康师傅统一华龙白象农心各大品牌方便面之间的竞争方便米饭方便粉丝饼干膜片西式快餐速冻食品市场占有率战略目标知名度指数价格定位健康度产品转型康师傅47.8%城市入农村较高2.59中高受“馊水油”事件影响高端化营养化华龙（日清）16%农村入城市最高3.93中良好统一16.8%冲进中低端的大众市场，扩充内地生产基地高3.49中低受“馊水油”事件影响数据来源：2014年第一季度方便面行业相关指数排行表1.行业内替代品分析战略目标扩大在城市市场的占有率和覆盖率，提高获利能力。高、中、低档次门类齐全，以“大众面铺市场，中档面创效益，高档面树形象”的产品三步曲战略扩大在农村的市场占有率，降低生产成本。统一毕其功于一役，冲进中低端的大众市场，扩大市场份额。为新红烧牛肉面做全方位铺路。到2015年，统一的30个生产基地将扩充至50个，满足方便面运输半径300公里的需求，以扩大销售范围。收购华龙，组织成更大的统一战略联盟，扩大社会影响力。华龙集团康师傅油炸类食品热量过多、营养成分低腌制类食品加工类肉食品(肉干、肉松、香肠等)饼干类食品(不含低温烘烤和全麦饼干)汽水、可乐类食品只有热量、没有营养方便类食品(主要指方便面和膨化食品)罐头类食品(包括鱼肉类和水果类)话梅蜜饯类食品(果脯)热量过多、营养成分低冷冻甜品类食品(冰淇淋、冰棒和各种雪糕)烧烤类食品世界卫生组织公布了全球十大垃圾食品替代品卡路里金字塔100大卡/100g左右200-300大卡/100g300-400大卡/100g400-600大卡/100g方便粉丝方便面饼干罐头速冻水饺分析：方便食品热量