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12002年方便面市场概况市场规模市场发展趋势竞争分析21999年-2002年市场规模变化趋势总体市场规模持续成长，2002年171亿包，成长7.5%142101530015900171000200040006000800010000120001400016000180001999年2000年2001年2002年市场量（百万包）+5.2%+7.7%+3.9%+7.5%(12910)(+2.5%)(+2.9%)(+6.4%)(+7.0%)(15156)(14133)(13280)32000年-2002年方便面结构变化趋势2020176719443742389211181274142797208967842040090200040006000800010000120001400016000180002000年市场量2001年市场量2002年市场量市场量(百万包)容器面中高价面平价面干脆面7%24%55%13%8%24%56%11%8%23%57%11%结构变化不明显,平价面占主要市场(56%)42000年-2002年方便面结构变化趋势（不含干脆面）市场量（百万包）84208967972037423892400911181274142702000400060008000100001200014000160002000年2001年2002年容器面中高价面平价面8%28%63%9%27%64%9%28%63%51999年-2002年方便面市场规模1999年2000年2001年2002年市场量市场量成长率市场量成长率市场量成长率容器面市场量(百万包)964111816.0%127414.0%142712.0%占比(%)7%7%8%8%中高价面市场量(百万包)38063742-1.7%38924.0%40093.0%占比(%)27%24%24%23%平价面市场量(百万包)814084203.4%89676.5%97208.4%占比(%)57%55%56%57%干脆面市场量(百万包)1300202055.4%1767-12.5%194410.0%占比(%)9%13%11%11%合计市场量(百万包)14210153007.7%159003.9%171007.5%占比(%)100%100%100%100%6一级城市一级城市一级城市、二级城市一级城市、二级城市一级、二级、县级二级、县级、农村2.0—3.01.5—1.81.2—1.31.00.7—0.80.5—0.6市场结构下沉价格结构上浮市场发展趋势7市场发展趋势----市场结构1、总体市场持续成长，未来五年每年成长6%-7%。2、中高价面持续成长，成长速度缓慢。3、平价面成长速度略大于总体市场成长。4、容器面成长速度大于总体市场成长，成长率最高，未来五年每年成长10%-12%，未来发展潜力最大（单价高，产值高，利润高）。8市场发展趋势----消费者1、方便面作为主食兼副食，正餐为主（尤其是早餐），点心夜宵为辅，沿海城市及内陆的大城市点心夜宵的消费逐渐增加。早餐选择多及重视早餐营养，因此早餐市场不会太大成长2、煮面市场潜力大东北、华北、西北煮吃为主，泡吃为辅，华南、华东、华中泡吃为主，煮吃为辅，（起步阶段，消费者对煮面品牌认知未定型）3、大中小学生是重度消费群4、非油炸面开始导入市场（含油低，不上火，成本低，生产设备与油炸面无法共用，竞争者需投资设备）5、城市消费者越来越重视品牌、品质（城乡农村为价格及通路导向）9市场发展趋势----通路1、通路争夺战逐渐形成，康师傅通路精耕，统一跟进，华龙、白象通路策略向下扎根到每个县乡镇2、KA在城市快速成长，未来将成为城市的主导通路3、运输成本提高，有效辐射范围缩小4、客户对销售人员素质、服务及快速送货的要求提高10市场发展趋势----竞争1、价格竞争白热化2、品牌形象竞争及广告促销投入越来越大3、地区性品牌的竞争优势逐渐形成（规模、实力、品质、设备、成本）4、一线品牌（康师傅、统一）向下延伸，二线品牌（华龙、白象）向上发展5、工厂布点增加，合理化布局6、追求经济规模效应，利润最大化11竞争概况分析----康师傅1、2001年度康师傅整体销售量较去年成长5%，主要来源于0.6-1.0元平价面，即福满多，超级福满多，好滋味。2、产品力的加强是销售增长的主要因素，超级福满多加量，好滋味加量，福满多加酱包。3、针对面霸120（中高价面）全面推出新包装，加强消费者促销，但对提升销量帮助不明显。4、大量中央台及地方台电视广告投入（约1.7亿），结合地区性的通路及末端推广，有效带动销售。12竞争概况分析----统一1、2001年统一整体市场销售量衰退21%2、小浣熊干脆面是统一的主要利润来源，但小浣熊在2001年度的业绩表现不佳。3、小当家受到小灵龙脆脆面的冲击，导致销售滑坡。4、来一桶受到康师傅桶面冲击，销售衰退10%。5、好劲道受福满多、好滋味加量、加酱包冲击，市场无起色。6、推行通路精耕，前所后库，通路转型过渡中。13竞争概况分析----华龙1、2001年销售额14亿，成长23%，主要市场在东北、华北地区的二三级城市及农村。2、以口味佳、价格低的优势，占领低价位方便面市场。3、地方政府在资金、政策上的大力支持，提供环境优势。4、由于纵向整合体系的建立，形成垂直供应链，原材料自给，产品成本低，最具价格竞争优势。5、促销政策灵活且统一，促销力度大，在中央台及地方台有大量电视广告投入，预计2002年将投入1.2亿广告费，其中中央台投标黄金时段3000万。6、具一定规模营销网络，区域性竞争优势明显，2002年将进一步加强通路建设，做到每县1客户/1货车/1业务。14竞争概况分析----白象1、通过最近4年的网络发展、企业内部管理、加大市场营销投入，2001年销售额6亿，较去年成长50%，主要市场在华北地区，其次东北地区。2、以价格优势，在低价面市场占一席之地。3、受地方政府支持，具有一定的资源优势。4、在华北、东北地区具备一定规模营销网络，2002年将进一步提升网络质量，并做到“县县有一批，乡镇有二批，村村有网点”。15标杆企业竞争分析----销售量39.351.353.619.227.121.514.824.229.89.110.215.014.513.313.30.010.020.030.040.050.060.0康师傅统一华龙白象华丰销售量(亿包)1999年-2001年销售量1999年2000年2001年16标杆企业竞争分析----销售额38.745.954.719.422.317.76.811.113.73.64.05.96.96.66.70102030405060康师傅统一华龙白象华丰营业额(亿元)1999年-2001年营业额1999年2000年2001年17标杆企业竞争分析----占有率28%34%34%14%17%14%10%16%19%6%7%9%10%9%8%0%5%10%15%20%25%30%35%康师傅统一华龙白象华丰占有率(%)1999年-2001年占有率1999年2000年2001年18标杆企业竞争分析----市场营销中中大中大促销投入力度通路促销为主，末端拉力弱通路促销，年终返利，奖励火车通路促销，股票返赠，年终返利，奖励货车消费者促销全年不断，通路促销大力度通路促销结合末端拉动促销做法及侧重点221515828401177597120187125130150171131165180广告投放量（百万元）中差中好好广告沟通品质中弱中强强营销策划能力中弱弱强最强市场调查研究能力中弱中强强新产品开发能力中弱中最强强研发及技术实力集中在1元以下中低档市场扩大低档市场逐步向中档延伸巩固低档市场，向中档延伸紧贴康师傅中高档创利润，低档打市场产品策略中差差好最好品牌形象华南/东北/华北/西北地区较高华北地区较高东北/华北较高高最高品牌知名度家族品牌+副品牌家族品牌+副品牌家族品牌+副品牌家族品牌+副品牌家族品牌+副品牌品牌策略华丰白象华龙统一康师傅品牌19标杆企业竞争分析----销售高（不平均）中低高最高销售人员素质中中中大最大销售队伍规模中最高高高低经销商忠诚/信心度高中低中低配销成本中中中强最强分销网络传统通路为主，KA为辅传统通路传统通路传统通路与KA并重传统通路与KA并重通路形态华南/东北/华北/西北华北华北、东北全国全国主要市场华丰白象华龙统一康师傅品牌20标杆企业竞争分析----生产华丰白象华龙统一康师傅品牌广粮线为主大华线广州人机台湾正证光线最强生产管理弱中中强进口富士线/东京线生产设备7个工厂分布全国郑州厂兖州厂隆尧厂四平厂9个工厂分布全国10个工厂分布全国生产布局小中中最大大面质优势中小中大最大口味优势小中中大大品质优势小大最大中大成本优势多家供应商固定供应商大部分自给自足少部分固定供应商固定供应商少部分自给自足大部分固定供应商供应商政策区域采购集中采购集中采购集中采购集中采购采购政策21标杆企业竞争分析----组织人力康师傅统一华龙白象华丰人员素质高中低中中高薪资福利高中低中中高管理模式中央决策，地方执行中央决策，地方执行中央集权中央集权中央与地方分工22标杆企业竞争分析----财务康师傅统一华龙白象华丰固定资产高高中低高资金实力高高高中低负债率高中低低高税务优惠中中高高中