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企业公关传播与危机管理中国人民大学新闻学院涂光晋教授内容提要一、企业公共关系的概念与构成二、企业公关传播的媒介与方式三、企业公关危机的特征与类型四、企业危机管理的步骤与策略一、企业公共关系的概念与构成公共关系，英文为“PublicRelations”,缩写为“P.R.”。可译为“公共关系”或“公众关系”（一）公共关系的定义•公共关系由各种计划性的沟通、交往所组成，其目标关系到与各方达成相互理解。这种沟通、交往处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的——（英）弗兰克.杰夫金斯•公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众——（美）约翰.马斯顿传播说公共关系的多种定义公共关系是一种独特的管理职能。它帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳与合作；参与解决公共问题或议题；帮助管理层了解公众意见和真相，并对民意作出反应；明确并强调管理层对公众利益所担负的责任；帮助管理层随时因应形势变化，并利用这些变化；同时扮演事前预警系统的角色，以有助于预测未来趋势；以研究型、正确的且合乎道德的传播手段作为主要工具——（美）雷克斯.哈罗管理说•公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理PublicRelationsisthemanagementofcommunicationbetweenanorganizationanditspublic.——（美）詹姆斯.格鲁尼格传播管理说卓越公关研究将公共关系推至一个更广泛的层面——它证实了公共关系不仅只是组织的传播工具，它更是一个提高组织效率，增进组织与公众的相互利益和加速社会正向发展的专业管理功能（amanagementfunction）卓越公共关系（theoryofExcellentPublicrelations）•公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义——（美）H.L.希尔兹•公共关系的实施是一种积极的、有计划的和持久性的努力，以建立及维护一个组织与公众之间的相互了解——英国公共关系协会关系说•公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系——卡特里普、森特、布鲁姆关系管理说1、公共关系的基本要素社会环境社会组织公众传播公共关系（二）企业公共关系的构成公共关系构成要素及相互关系公关要素相互关系基本定义社会组织公关主体执行一定社会职能，实现一定社会目标，按照一定形式和系统建立的社会群体公众公关客体或对象因面临共同问题而形成，并与一个组织发生直接、间接联系或作用的个人、群体及组织传播公关过程或手段组织与公众之间信息的收集、处理与发布，以及传递、沟通与反馈2、组织形象的概念与内涵组织形象是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，包括组织的内在形象（内在特征与风格）和外在形象（外在特征与风格）两个方面组织的内在形象与外在形象组织的内在形象组织的“软件”组织在运行中所表现出的理念、精神，以及与现实环境诸因素发生或改变关系时的基本态度、价值取向和社会公德水平等。如组织的实力、凝聚力、办事效率、服务水平、道德水准等组织的外在形象组织的“硬件”组织在实现工作目标时所显示的物化或能力识别标记。如建筑特色、装饰风格、环境布局、产品质量、组织标识、包装设计、员工仪表、着装与态度、市场占有率等评价组织形象的基本指标知名度：组织被公众知晓、了解的程度美誉度：组织被公众信任、赞许的程度和谐度：组织被公众认可、合作的程度公共关系形象坐标图美誉度知名度ABCD1000100日常工作中的形象构建服务意识的提高质量意识的确立沟通意识的培养形象意识的完善3、公众的分类分类标准公众类型按公众的范围或职能分类内部公众、外部公众按公众的发展过程分类非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众按公众对组织的重要程度分类首要公众、次要公众、边缘公众按公众对组织的态度分类顺意公众、逆意公众、中立公众4、企业公共关系的构成企业的内部公共关系员工关系股东关系上下级关系部门关系企业主要的外部公众公众分类企业主要的外部公众消费者公众社会组织或个体消费者政府公众监督管理企业的各级各类政府部门媒介公众专门向大众传播信息的机构及个人社区公众所在社区的个人、家庭及社会组织合作者公众经销商、运营商、广告商等供应商公众提供原材料及物资设备的组织及个人同行公众本行业的其他社会组织纵向分类（按公众的发展过程分类）•非公众：社会组织还未与之产生关系的公众•潜在公众：事实上已与组织发生联系但自身尚未意识到的公众•知晓公众：意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的公众•行动公众：不但意识到问题的存在，而且已着手采取行动的公众（一）传播的概念及类型广义的定义：自然界一切信息的传递与接受狭义的定义：人与人之间的信息传递与分享1、传播的定义二、企业公关传播的媒介与方式2、公关传播的类型人际传播：个人与个人之间的沟通交流活动群体传播：社会群体与成员、成员与成员之间的沟通交流活动组织传播：组织与其成员、组织与所处环境之间的沟通交流大众传播：职业的传播者通过大众传播媒介，将大量复制的信息传递给分散公众的传播活动（二）企业公共关系的传播媒介符号媒介：包括语言符号与非语言符号实物媒介：包括充当信息载体的产品、礼品、象征物等人体媒介：作为信息载体的人的行为、服饰、素质、社会影响等1、媒介的类型2、大众传媒的传播优势与传播劣势媒介传播优势传播劣势报刊内容详尽、种类繁多、方便阅读、易于留存单向传播、时效性差广播传播迅速、收听便捷、受众广泛、保真性强稍纵即逝、符号单一电视声画兼备、视听结合、直观形象、感染力强转瞬即逝、选择性差网络海量信息、时效性强、互动参与、多媒体化虚假、黄色、垃圾信息泛滥，管理难度大（三）企业公关传播的方式新闻发布会是指社会组织将新闻媒体的记者召集在一起，由新闻发言人或组织的决策者代表组织发布信息或澄清事实真相，并回答与此有关的提问，利用新闻媒介传播组织信息的一种公共关系传播手段1、举办新闻发布会新闻发布会的程序说什么——确定信息发布的内容和主题谁来说——确定新闻发言人何时说——确定信息发布的时间向谁说——确定信息发布的对象何地说——确定信息发布的地点如何说——确定信息发布的程序和方式2、主动向媒体提供信息写作新闻稿或拍摄新闻图片制作音像新闻节目制作公关片编辑内部刊物分发新闻单位利用组织网站传播自身信息3、“制造新闻”“制造新闻”，又称为“制造媒介事件”，是指组织运用健康、正当的手段，有意识地采取既对自己有利，又使公众和社会受益的行动，以引起公众和新闻界的注意，并吸引新闻媒介进行报道的公共关系传播手段制造新闻的原则及方法结合组织的公关目标制造新闻结合不同时期的热门话题制造新闻利用名人效应制造新闻联系重大节日、纪念日、主题日、庆典活动制造新闻通过与新闻单位联合举办活动制造新闻4、公共关系广告公共关系广告是指组织为传播自己的宗旨理念、社会形象等所做的广告，以引起公众的好感、信赖、支持与合作，提高组织的知名度和美誉度公共关系广告的种类形象广告：传播组织良好形象及信誉论点广告：传播组织对社会问题的态度或意见公益广告：显示组织对社会公益事业的热心与支持祝贺广告：向公众贺喜或表达祝贺之意谢意广告：向公众的支持与合作表示感谢三、企业公关危机的类型与成因危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故或事件（一）危机的概念及特征1、危机的定义有关危机的不同界定危机是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件——[美]罗森塔尔、皮恩伯格危机的发生是社会组织内部和外部的构成要素、运作规则和发展秩序由常态异化、裂变为威胁性体系的过程。在危机中，组织面临的挑战不单纯是一个威胁性事件，而是一种涉及到内部与外部多重利害关系的复杂困境。与此相应，危机管理也不单纯是事件处理，而是对组织威胁性生存环境的修复和改造……危机本质上是一种威胁性的形势、情境，或者状态——胡百精：《危机传播管理》2、危机的特征不可完全预知性破坏的严重性时间的紧迫性爆发过程中的高度不可控性3、企业面对的主要危机类型产品危机：产品质量、原料质量、生产流程、人为破坏管理危机：生产管理、销售管理、价格管理、行政管理素质危机：服务态度、服务质量、社会公益事业关系危机：员工、消费者、竞争者、供应商、经销商等（二）近年来企业危机的新变化公共危机是指突然发生、造成或可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害，危及公共安全的事件1、企业危机衍变为公共危机公共危机的特征除具备危机的一般特征外高风险性：关乎健康、危及生命高关注度：公众关切、媒体聚焦高科技性：专业性强、解读力弱高扩散性：直涉政府、危及同行企业安全生产责任事故造成公众健康或生命财产受到严重威胁企业产品出现质量问题或查出违法添加剂企业非法排污或渗漏导致环境污染并引发公共卫生危机企业危机导致公共危机的原因经济的高速发展与信息化社会传媒的高度发达，使今天的社会成为高风险型社会激烈的市场竞争和巨大的生存压力使企业重生产、轻管理，重效益、轻责任，危机发生几率大幅增加追求利益最大化，使企业重利润、轻环保，重眼前、轻长远，违规生产、非法排污等问题屡禁不止制度不严、管理缺失、员工素质低下等使与公众生命健康密切相关的产品危机易衍变为公共危机2、企业管理危机导致形象危机企业经营管理中的违法违纪事件引发企业形象危机企业领导者触犯国家法律引发企业管理危机与形象危机企业或领导者在重大自然灾害或社会事件中公关素质低下诱发企业形象危机企业管理危机导致形象危机的原因经济转轨与社会转型过程中暴露出的企业体制缺陷与机制问题未得到足够重视和有效解决有限的资源、激烈的市场竞争和巨大的生存压力，使一些企业及决策者不计后果、铤而走险对企业管理者缺乏有效的监督制约，使贪污腐败、行贿受贿等案件频发，严重危害了企业的声誉网络传播拓展了舆论监督的范围，加大了舆论监督的力度，使企业的管理危机极易扩展为形象危机3、产品危机衍变为行业危机时间危机产品及行业事件起因2004.12巨能钙→钙制品行业巨能钙含双氧水2005.4喜之郎果冻→果冻食品行业儿童食小果冻窒息死亡2005.6光明牛奶→牛奶业过期牛奶回炉重新销售（“回产奶”）2005.7啤酒加工工艺→啤酒业“95％国产啤酒加甲醛”2006.3欧典地板→木地板业涉嫌欺诈宣传2006.5-8齐二药、安徽华源→制药业假冒原料（13死）违规操作（11死）2008.9三鹿乳业集团→乳制品行业乳制品中添加三聚氰胺2008.10完达山药业→中药注射剂业刺五加注射液污染（3死）2009.9多多药业→中药注射剂业双黄连注射液不良反应（3死）产品危机衍变为行业危机的原因经济全球化使各个企业成为相互依存、休戚与共的经济共同体和利益共同体，使危机事件“牵一发而动全身”科学技术的发达使组织危机风险增加新闻传播技术的进步和媒介竞争的加剧，使不良信息的传播速度与传播范围大幅度增加消费者越来越成熟而“苛刻”，勇于表达对组织行为的不满并维护自身的合法权益4、产品危机衍变为国家形象危机有毒的宠物食物含有二甘醇的牙膏安全性能差的轮胎含有毒细菌的海鲜油漆铅含量超标的玩具产品信任危机“中国制造”危机三鹿奶粉事件三鹿奶粉含三聚氰胺（企业危机）22家企业奶粉含三聚氰胺（行业危机）婴幼儿奶粉危机（产品危机）液态奶危机（系列产品危机）奶制品危机（产业链危机）食品安全危机政府监管危机政府诚信危机中国制造危机国家形象危机产品危机衍变为国家形象危机的原因中国作为主要的制造业大国，销往世界各地的产品已成为各国公众了解中国最直接的“窗口”产品质量缺陷及检测标准未达到出口国的要求，使中国产品屡遭危机信息全球化与新闻传播“西强东弱”的现实，使有关中国负面信息的传播范围与影响程度不断扩展西方国家对中国的“刻板印象”，使对中国产品、企业的批评极易衍变为