维维豆浆粉推广思路

2维维豆浆粉推广思路元神策划前言[前言]在综合考虑消费者、竞争对手的基础之上，结合维维豆浆粉实际的情况，提出本推广简案。第一章：分析目前市场值得关注的3个现象元神策划现象1、有品牌有品质，“永和豆浆”卖得好有道理。“永和豆浆粉”推广较为成功，究其原因，一方面，“永和豆浆”的品牌知名度比较高，另一方面，“永和豆浆”的品质比较好，喝过“永和豆浆”的消费者大多数都觉得其产品“口感蛮好”、“挺好喝的”。元神策划团队的成员品尝过“永和豆浆”后，也觉得其产品的确口感细腻，豆香纯正。第一章现象2、中小品牌“陪太子读书”。一些中小品牌，如“东北小磨”（黑龙江天正粮食进出口股份有限公司出品）的推广，却显得步履维艰。我们在上海个别超市里看到，“东北小磨”的一些产品做起了堆头，还推出了“买一赠一”的活动，然而依然少有人问津。我们特意询问了几位买豆浆的消费者，普遍反映“没听说过这个牌子”、“包装太老气”、“不会购买”等。我们特意购买了两包带回去品尝，发现，口感、味道等明显逊色于“永和豆浆”。第一章现象3、“维维豆浆粉”2大症结。目前，维维豆浆粉完全有能力和永和叫板，无论在品牌还是“粉状冲饮品”的消费习惯，都很好。“消费者喜欢购买维维大包装的产品”就说明消费者对于维维粉状品的信赖。但是，品牌强势的维维，销量不如永和。第一章症结之1：在于“原先品质稍逊”——“以维维豆浆粉留渣为代表的问题”；症结之2：在于“消费群有所差异”。“维维品牌消费人群老化、固化的问题”，而永和由于其品牌餐饮店的特殊性，导致豆浆粉的消费人群不仅有中老年人，而且更代表了一种相对更年轻的新兴群体，这是维维尚不如永和的地方。现象3、“维维豆浆粉”2大症结。目前，维维豆浆粉完全有能力和永和叫板，无论在品牌还是“粉状冲饮品”的消费习惯，都很好。“消费者喜欢购买维维大包装的产品”就说明消费者对于维维粉状品的信赖。但是，品牌强势的维维，销量不如永和。第一章症结之1：在于“原先品质稍逊”——“以维维豆浆粉留渣为代表的问题”；症结之2：在于“消费群有所差异”。“维维品牌消费人群老化、固化的问题”，而永和由于其品牌餐饮店的特殊性，导致豆浆粉的消费人群不仅有中老年人，而且更代表了一种相对更年轻的新兴群体，这是维维尚不如永和的地方。现象3、“维维豆浆粉”2大症结。目前，维维豆浆粉完全有能力和永和叫板，无论在品牌还是“粉状冲饮品”的消费习惯，都很好。“消费者喜欢购买维维大包装的产品”就说明消费者对于维维粉状品的信赖。但是，品牌强势的维维，销量不如永和。第一章症结之1：在于“原先品质稍逊”——“以维维豆浆粉留渣为代表的问题”；症结之2：在于“消费群有所差异”。“维维品牌消费人群老化、固化的问题”，而永和由于其品牌餐饮店的特殊性，导致豆浆粉的消费人群不仅有中老年人，而且更代表了一种相对更年轻的新兴群体，这是维维尚不如永和的地方。这2大症结是维维豆浆粉逊色于永和豆浆粉的根源所在。通过分析以上3个市场现象推出结论：1、在目前豆浆粉市场相对平静、尚无品牌愿意大肆投入做大品类的时候，品牌+品质是存在及发展的关键。2、原先：维维豆浆粉不差品牌差品质，现在：补足短板更要大力宣传。3、维维豆浆粉如何抓住忠诚于品牌的老消费者，同时向产品灌输年轻化，这是维维豆浆粉未来与永和竞争的关键！第一章第二章：豆浆粉市场存在明显的机会点：营销传播竞争的初级化元神策划第二章发现问题：营销传播竞争初级化表现尚无品牌给自己清晰的产品定位通常是能说的全都说一遍第二章分析问题：竞争者“一锅端”式传播其中，有许多不错的传播诉求点，但是包括永和在内的竞品并没有明确的、聚焦的产品诉求点。（永和打出台湾概念）通常在传播中将以下内容竞争者“一锅端”，我们可以概括为以下几个方面：第二章（1）原料A、东北优质大豆为原料B、黑龙江优质非转基因大豆。C、东北寒地大豆，小磨泉水磨浆，铁锅木火蒸煮，开锅十里飘香。D、大豆食品专家。第二章（2）配方独特、先进的配方第二章（3）工艺A、瞬间灭菌工艺，既保留大豆中原有的天然营养成分，又具有大豆特有的新鲜口感。B、全排渣工艺，选用大豆中精华部分，利用率只有43%左右，使产品中的蛋白质与不饱和脂肪酸更容易被人体吸收。C、世界先进工艺，完全排渣，无腥味。第二章（4）营养特别添加维生素B1、维生素B2、烟酸、钙、铁、锌等元素营养成分，使本产品更营养、更完美，老少皆宜。第二章（5）第一道原浆精华采用国际领先的熟浆工艺，只萃取第一道原浆精华，富含蛋白质、维生素及钙铁等多种营养元素，醇香味美，营养均衡。第二章第二章解决问题：找到维维豆浆粉的机会先下手，先抢占、先传播诠释：从中挑选最恰当、最合适、最有市场的核心诉求点，率先定位、率先传播，同时辅以次要诉求点作为支撑。第三章：维维豆浆粉的产品分析元神策划列表展示第三章第三章产品品质具体体现评价原料好、精挑细选（1）非转基因：精选东北非转基因大豆，日照、土壤、种植期等均严格遵循科技标准。（2）个体饱满：个体直径不小于5毫米。原料很重要，但是几乎所有豆浆粉都在首先说原料，而且清一色的“东北大豆”。所以，原料方面可以作为辅助诉求，不是主诉求。×生产流程——严格标准（1）好水磨浆：纯净水经过软化处理，反渗透过滤，去除钙镁离子后，用于大豆磨浆。（2）溶解度极好：二次杀菌、二次匀质，溶解度极好。纯净水软化处理，给人感觉很好，干净卫生食用放心，有一定价值。但是，这个点太小、而且豆浆粉毕竟是粉状而非液态，关联度较远。同时，有些竞品已标榜“泉水”。所以，此可为辅助支撑。×营养丰富高蛋白、低脂肪、无胆固醇。豆浆的营养大家都知道无需多说，不可作为核心诉求，除非添加特殊成份起到特殊作用。×工艺先进、纯度高、品质一流、口感好（1）完全去渣：大豆完全去渣，保留大豆营养精华，口感更爽滑。（2）100斤大豆出干粉40斤。（3）头浆：萃取第一道大豆精华，全部用头浆做原料喷雾干燥。豆浆粉暂时不比营养比品质。这是我们对豆浆粉市场的初步定论。去渣、提纯、爽滑、头浆等，是高品质豆浆粉的核心表现，我们认为这几大要素是维维豆浆粉必须率先抢占的核心诉求！√逐项分析第三章25维维豆浆粉四大品质保证1、原料好、精挑细选2、生产流程——严格标准3、营养丰富4、工艺先进、纯度高、品质一流、口感好具体表现：（1）非转基因：精选东北非转基因大豆，日照、土壤、种植期等均严格遵循科技标准。（2）个体饱满：个体直径不小于5毫米。评价原料很重要，但是几乎所有豆浆粉都在首先说原料，而且清一色的“东北大豆”。所以，原料方面可以作为辅助诉求，不是主诉求。26维维豆浆粉四大品质保证1、原料好、精挑细选2、生产流程——严格标准3、营养丰富4、工艺先进、纯度高、品质一流、口感好具体表现：（1）好水磨浆：纯净水经过软化处理，反渗透过滤，去除钙镁离子后，用于大豆磨浆。（2）溶解度极好：二次杀菌、二次匀质，溶解度极好。评价纯净水软化处理，给人感觉很好，干净卫生食用放心，有一定价值。但是，这个点太小、而且豆浆粉毕竟是粉状而非液态，关联度较远。同时，有些竞品已标榜“泉水”。所以，此可为辅助支撑。27维维豆浆粉四大品质保证1、原料好、精挑细选2、生产流程——严格标准3、营养丰富4、工艺先进、纯度高、品质一流、口感好具体表现：高蛋白、低脂肪、无胆固醇。评价豆浆的营养大家都知道无需多说，不可作为核心诉求，除非添加特殊成份起到特殊作用。28维维豆浆粉四大品质保证1、原料好、精挑细选2、生产流程——严格标准3、营养丰富4、工艺先进、纯度高、品质一流、口感好具体表现：（1）完全去渣：大豆完全去渣，保留大豆营养精华，口感更爽滑。（2）100斤大豆出干粉40斤。（3）头浆：萃取第一道大豆精华，全部用头浆做原料喷雾干燥。评价豆浆粉暂时不比营养比品质。这是我们对豆浆粉市场的初步定论。去渣、提纯、爽滑、头浆等，是高品质豆浆粉的核心表现，我们认为这几大要素是维维豆浆粉必须率先抢占的核心诉求！第二章维维豆浆粉的核心表现（1）去渣、提纯、爽滑：我们可以对此进行提升，用一个词来表述，那就是“醇”。A、“醇”字本身就含有“纯净”、“香”、口感好的意思。B、我们的产品名叫做“维维醇豆浆”，核心表现与产品名一脉相承。（2）头浆：头道原浆。那么，“醇”、“头道原浆”是否符合消费者的购买心理？第四章：消费者购买心理简析元神策划通过与上海地区部分消费者的初步交流，我们发现，消费者购买豆浆粉时，比较关注的因素包括以下几个。（按照关注的顺序排列）第四章1、品牌。品牌的知名度、美誉度往往是影响消费者购买的首要因素。第四章1、品牌。品牌的知名度、美誉度往往是影响消费者购买的首要因素。2、口感、味道关于口感（喝到嘴里的感觉），消费者提到的主要包括以下几个方面：（1）好喝吗？香不香、甜不甜？（2）纯不纯？有没有渣？（3）会不会糊嘴？（细小颗粒将嘴和嗓子涂上一层）（4）会不会比较“粉”？（豆浆粉好像没有完全融合在水中）第四章1、品牌。品牌的知名度、美誉度往往是影响消费者购买的首要因素。2、口感、味道关于口感（喝到嘴里的感觉），消费者提到的主要包括以下几个方面：（1）好喝吗？香不香、甜不甜？（2）纯不纯？有没有渣？（3）会不会糊嘴？（细小颗粒将嘴和嗓子涂上一层）（4）会不会比较“粉”？（豆浆粉好像没有完全融合在水中）3、是否纯正、新鲜，或含有淀粉、添加剂、胆固醇出于健康的考虑，消费者对添加剂、胆固醇等也比较在意。而一些中老年人也非常重视产品的纯度，添加淀粉等。第四章1、品牌。品牌的知名度、美誉度往往是影响消费者购买的首要因素。2、口感、味道关于口感（喝到嘴里的感觉），消费者提到的主要包括以下几个方面：（1）好喝吗？香不香、甜不甜？（2）纯不纯？有没有渣？（3）会不会糊嘴？（细小颗粒将嘴和嗓子涂上一层）（4）会不会比较“粉”？（豆浆粉好像没有完全融合在水中）3、是否纯正、新鲜，或含有淀粉、添加剂、胆固醇出于健康的考虑，消费者对添加剂、胆固醇等也比较在意。而一些中老年人也非常重视产品的纯度，添加淀粉等。4、营养成分。消费者往往会看一下营养成分表，留意是不是添加营养元素。第四章1、品牌。品牌的知名度、美誉度往往是影响消费者购买的首要因素。2、口感、味道关于口感（喝到嘴里的感觉），消费者提到的主要包括以下几个方面：（1）好喝吗？香不香、甜不甜？（2）纯不纯？有没有渣？（3）会不会糊嘴？（细小颗粒将嘴和嗓子涂上一层）（4）会不会比较“粉”？（豆浆粉好像没有完全融合在水中）3、是否纯正、新鲜，或含有淀粉、添加剂、胆固醇出于健康的考虑，消费者对添加剂、胆固醇等也比较在意。而一些中老年人也非常重视产品的纯度，添加淀粉等。4、营养成分。消费者往往会看一下营养成分表，留意是不是添加营养元素。5、其他。包装、原料、产地、促销等因素也会影响消费者的购买。第四章对以上内容的总结1、除了品牌之外，口感、味道、纯正、新鲜、添加剂等，均可以归纳到品质的范畴。消费者在购买豆浆粉的时候，的确把品牌和品质列在优先考虑的地位。2、关于品质，消费者最在乎的无非是“口感好不好”、“纯不纯”，这正好与我们提炼的核心表现（“醇、头浆”）相吻合。3、前面我们根据维维豆浆粉现实的特点，提出率先抢占“醇、头浆”，不仅是最具市场力的卖点，而且符合了消费者的关注点。第四章那么，这个传播点如何表述？如何将“醇、头浆”特点融入其中？第四章第五章：提炼广告语元神策划第四章喝豆浆，选头浆——维维醇豆浆（1）“头浆”，体现卖点。（2）“喝豆浆，选头浆”，简明有力，容易记忆。（3）“维维醇豆浆”，点出产品名，同时体现“醇”。（4）包装上必须对头浆加以注解：“头道原浆”。解读主推1第四章头道原浆，才是好豆浆——维维醇豆浆（1）“头道原浆”，体现卖点。（2）“才是好豆浆”，有明确的指向性。（3）以消费者的语气评价产品，目标人群容易接受。（4）“维维醇豆浆”，点出产品名，同时体现“醇”。解读主推2第四章头道原浆，头等醇香——维维醇豆浆（1）“头道原浆”，体现产品卖点“原浆”。（2）“头等醇香”，体现产品卖点“醇”。（3）“维维醇豆浆”，点出产品名，同时体现“醇”。解读主推3第四章头道原浆，维维更香—