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女性消费者行为分析第1页共29页女性消费者行为分析指导老师：胡礼文老师团队名称：她时代团队成员：孙永华、程丽萍、李玉德、邱燕飞、童然燕、郑慧、王国辉、俞常娥江西师范大学市场营销班她时代研究小组女性消费者行为分析第2页共29页目录一、为什么要分析女性消费特点……………………………………………………3二、女性古典消费特点………………………………………………………………4三、女性消费新特点…………………………………………………………………5（一）女性消费购买动机……………………………………………………………5（二）女性消费者消费心理特征……………………………………………………7（三）女性消费者消费习惯…………………………………………………………9四、女性消费者行为变化……………………………………………………………14五、汽车行业的女性消费行为分析…………………………………………………15（一）女性购车现状…………………………………………………………………16（二）女性购车行为分析……………………………………………………………18（三）2010年女性购车大调查……………………………………………………19（四）对女性汽车市场营销的建议…………………………………………………21六、养生堂的女性消费者行为分析……………………………………………23（一）养生堂VE简介………………………………………………………………23（二）养生堂消费者特征……………………………………………………………24（三）养生堂消费者消费行为………………………………………………………24（四）养生堂天然VE消费者购买习惯……………………………………………25（五）养生堂营销路径………………………………………………………………27（六）养生堂营销建议………………………………………………………………29女性消费者行为分析第3页共29页一、为什么要分析女性消费特点1、女性所占总人口比例大提到消费就不能不提到中国消费者大军中的核心主力——女性。据我国第三次人口普查统计：女性占我国人口的48.7%，其中在消费活动中有较大影响的中青年女性，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21%。2、女性在消费市场的重要地位女性不仅是个人消费品的购买者，也是绝大数儿童用品、老年人用品、男性用品、家庭用品购买的决策者。目前，中国女性在接受高等教育、就业等方面已逐渐与男性看齐。而随着女性受教育程度的提高、就业机会的改善和收入的提高，女性的经济独立性和在家庭经济决策中话语权均达到前所未有的高度。根据《2006年：中国女性生活状况报告》，在被调查的已婚女性中：46.5%的女性将个人收入“自由支配”，51.3%的女性与丈夫“两人共同支配”夫妻的收入，只有2.2%的女性将个人收入交给“丈夫支配”如下图：而在购买时：22.7%的已婚女性在家庭买房、买车、购买贵重物品等大额支出时会“自己作主”，还有77.3%的已婚女性会和丈夫共同商议再决定，但她们的喜好也会在很大程度上影响家庭重大消费的最终决策。46.50%51.30%2.20%自由支配两人共同支配丈夫支配女性消费者行为分析第4页共29页二、女性古典消费特点1、非理性消费情况突出她们容易受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20%。女性的非理性消费有以下表现：一是容易受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56%。在女性群体中，传达的打折信息往往较多，女性一般知道哪家店打折多就赶快去。较男性而言，这种因受到促销及广告影响而发生冲动消费的情形在女性更为普遍。二是容易受到人为气氛的影响。青年女性中有55.5%的人因为受朋友影响而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务。一个面对同伴热心捧场、百般赞扬的女性是很难能够保持理智的。因为女性受影响受感染的弹性较大，容易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。2、对美的追求永不停歇女性特别是青年女性，喜欢追求时尚、表现自己，对美的渴望十分强烈。屈臣氏集团旗下屈臣氏个人护理商店曾对女性顾客进行了有关个人生活理念的调查，在被访的女性中有55%用于个人年消费的最大比例在服装及美容美发等个人护理用品方面。女性除了注重提升自身美以外，对商品本身的造型美、色彩美和艺术美也很重视，强调商品能与自己的个性、气质、家庭环境和谐统一。某一商品，即便是细微的优点和美感，都很容易抓住女性，唤起她们的某种感情。她们甚至会忽视商品的价格、功能等基本方面，仅仅出于对那一点细微之处的喜爱而产生购买欲望。3、注重商品的便利性随着人们生活观念的变化，现代女性的自主意识增强。在家庭中，她们强烈希望拥有不受丈夫或孩子影响的时间，做家务以外有益于自己的事情。因此，女性消费者在选购商品，特别是日用消费品时，对其方便性有更强烈的要求。4、注重家庭生活、在意孩子女性消费者行为分析第5页共29页已婚的女性相对于年轻群体，她们更趋向于精打细算、注重实用，喜欢购物的程度低于青年女性。但她们大都注重家庭生活，对于能促进家庭成员身体健康、心理愉悦的商品，她们是愿意接受的。对于孩子的花费，女性更是决不吝惜。只要是能够让孩子健康成长的商品，哪怕价格偏高，她们也会毫不犹豫地购买。三、女性消费新特点（一）女性消费购买动机1、求实购买动机女性客户在购买商品时，希望所购商品能最大限度地满足自己的某种需要，并且该商品还要具有物美价廉，经久耐用的特点。这种心理也就是“少花钱，多办事”的心理。中国低收入、低消费的客观情况，使一般家庭主妇都养成了勤俭持家、精打细算的习惯。所以，这种实惠心理在家庭妇女中较为普遍地存在。这种实惠心理的特点主要是以下几点。●在产生购买欲望时，总想把所购物品能否满足实际需要作为前提。在经过再三考虑之后，认为这种物品确实需要，并且除了购买又没有别的办法获得时，才会产生购买这一物品的欲望。●在实施购买之前进行利害得失的衡量。并事先预算好购买该物品时将花多少钱，力求使购买行为做到得失相当，少花钱多办事。●在购买前，对所购物品的性能用途和质量标准已有明确的要求。●在购买物品时，并不轻易购买，而是在耐用、物美、价廉等诸因素的制约下认真挑选。2、求美购买动机1)追求时髦俗话说“爱美之心，人皆有之”，对于女性消费者来说，就更是如此。不论女性消费者行为分析第6页共29页是青年女子，还是中老年女性，她们都愿意将自己打扮得美丽一些，充分展现自己的女性魅力。尽管不同年龄层次的女性具有不同的消费心理，但是她们在购买某种商品时，首先想到的就是这种商品能否展现自己的美，能否增加自己的形象美，使自己显得更加年轻和富有魅力。例如，她们往往喜欢造型别致新颖、包装华丽、气味芬芳的商品。2)追求美观女性消费者还非常注重商品的外观，将外观与商品的质量、价格当成同样重要的因素来看待，因此在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩、式样。3、求名购买动机喜欢炫耀，自尊心强对于许多女性消费者来说，之所以购买商品，除了满足基本需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，向别人炫耀自己的与众不同。在这种心理的驱使下，她们会追求高档产品，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买。4、从众购买动机从众心理是指购买欲望和购买行为是因仿效他人而产生并形成的购买心理。这种心理反映在妇女中表现较为普遍。在心理的作用下，妇女们在购买活动中经常会表现出以下两种行为特征。●受别人的影响而产生购买欲望；有些妇女原来对某种商品本没有购买欲望，但当她们见到别人使用某种商品时，就会产生了购买这种商品的欲望和行为。在日常生活中，妇女们总喜欢留心观察别人及其孩子们的穿着打扮，注意别家的家庭布置，如发现奇特美妙的物品，随时就可能仿效购买。●在实施购买时仿效别人；在确定购买某一物品时，她们总要看看别人是否也购买这一物品，而当看到别人也买时会立即果断起来，有时甚至连挑剔方式也模仿别人。女性消费者行为分析第7页共29页（二）女性消费者消费心理特征1.消费的主动心理由于诸多原因，女性在家务上往往居于主导地位，绝大多数妇女把操持家务视为责无旁贷其心理具有一种职业特点。她们时常把一部分精力放在了解市场动态上，如遇到家庭日常生活用品要涨价，便会争先恐后地去购买以备后用。对于日常生活用品，也会有计划地提前购买，很少出现断米断面的现象，表现出很强的消费主动性。2.消费的自尊心理女性消费者具有较强的自我保护意识，对外在事物反映敏感形成了一种自尊、自重的心理即某种程度的“我行我素”和“随心所欲”。她们往往以选择眼光、购买内容及购买标准来评价自己、评价别人，希望自己的购买最有价值、最明智，喜欢独立自主地选购商品，还希望别人仿效自己。她们不愿意别人说自己不了解商品、不懂行、不会挑选，即使作为旁观者也愿意发表意见，希望自己的意见被采纳。在购买活动中，营销人员的表情、语言、广告宣传及评论，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响消费行为的实现。但是，另一方面，在许多情况下，女人在购买商品时，往往缺乏自信心和果断性。她们和男人相比，一般比较喜欢逛商场，愿意在柜台前花费多的时间挑选商品，经常能发现一些男人意想不到的小毛病，表现出“吹毛求疵”的特点。她们经过多次选择，自认为是“物色”好了的购买对象，一旦购买之后，还要细细地回味和比较，常有后悔感，所以会不仄其烦地一趟又一趟地去商店更换，直到满意为止。女性消费者通常是“完美主义者”，希望所购买的商品能百分之百地符合自已的心愿。所以，在选择商品时往往精挑细选，犹豫不决，力求最好。对于营业员来说，接待女性顾客要比接待男性顾客麻烦得多，需要更多的耐心。3.消费的情感心理女性不是以追求商品的使用价值，而是以追求商品所象征的情感性为主要目的的消费心理，其核心是商品的“象征”意义。女人是感情动物，她们的消费行为带有很强的情感性，在购买商品时，常常比较关心商品所包含的情感意义。认女性消费者行为分析第8页共29页为某种商品对自已特别有价值，或某种商品除了具体的功能，还对自已和亲友有象征意义，如表达了爱情、尊严，唤起了自已的情感、回忆等，就会特别喜欢。由于这一消费心理的存在，使女性在购买活动中，有时会脱离商品的“工具”或实用价值，而趋向于商品的情感功能。随着商品种类的丰富、销售的扩展以及现代科学技术的发展和文化素质的普遍提高，在消费中居于突出地位的现代女性更加关心消费，以及消费品对自己、家人的健康和安全问题。4.消费的攀比心理女性通常喜欢与处于同一层次、境况相类似的人做横向比较，总想要拥有别人所拥有和别人所没有而且比别人更多更好的商品。而这种想要的心理意识和与别人相比较的心态是无止境的。这是一种以争赢斗胜或向别人看齐并胜过别人为主要目的的消费心理，其核心是“胜过他人”。具有这种消费心理的女人在购买某种商品时，考虑的不是商品的实际价值和迫切需要，而是为了赶上别人，超过别人，争强好胜，借以求得心理上的暂时平衡和满足，因此这种消费心理具有一定的偶然性和情绪冲动性的特点。也有的妇女为了显示自已的高贵、富有，满足虚荣，专门选购一些自认为别人买不起的金随银珠宝来装扮自已借以抬高自已的身价。5.消费的犹豫心理在许多情况下，女人在购买商品时，往往缺乏自信心和果断性。她们和男人相比，一般比较喜欢逛商场，愿意在柜台前花费多的时间挑选商品，经常能发现一些男人意想不到的小毛病，表现出“吹毛求疵”的特点。她们经过多次选择，自认为是“物色”好了的购买对象，一旦购买之后，还要细细地回味和比较，常有后悔感，所以会不仄其烦地一趟又一趟地去商店更换，直到满意为止。女性消费者通常是“完美主义者”，希望所购买的商品能百分之百地符合自已的心愿。所以，在选择商品时往往精挑细选，犹豫不决，力求最好。对于营业员来说，接待女性顾客要比接待男性顾客麻烦得多，需要更多的耐心。女性消费者行为分析第9页共29页（三）女性消费者消费习惯1、追求娱乐（电影、戏剧和音乐会等），追求时尚（衣服、化妆等）男性从青年到中老年，心理追求发生着很大的变化，从追求娱乐