韩束化妆品公司中国渠道市场品牌战略

韩束化妆品公司中国渠道市场品牌战略1.3.1韩束化妆品牌的诞生和发展过程韩束化妆品公司于2001年l月1日成立于上海，总注册资本1000万人民币。主要经营护肤品和洗护产品。“韩束”是公司的企业品牌。曾经使用过的品有20多个。目前主要品牌有韩束、黎姿、茜菲儿、水凝丝秀、卡朵。2001年韩束化妆品公司在全国省会以及经济发达城币设立办事处，主要通过公司在各地的办事处和经销商销售到各个地区的化妆品商店和消费者，2005年覆盖全国所有省市。2006年韩束化妆品公司顺应市场发展的趋势，在部分地区引入自选专卖店的形式经营，销售量快速增长。2008年开始韩束化妆品公司以旗下黎姿品牌进驻大型商场超市。同年开始经营电视购物渠道，并在2009年实现全国主流电视购物渠道全覆盖，销售额成倍增长，并成为该渠道全国护肤品类销售第一名。2010年韩束化妆品公司在1些有品牌战略意义的地区的商场，引入形象专柜经营模式，谋求品牌在高档市场的发展。1.3.2韩束的目标市场从地理上来讲，由于一线市场主要被国外化妆品品牌主导，韩束化妆品公司的目标市场以二三线城市为主。韩束化妆品公司的组要顾客是年龄在20到45岁的女性。市场分析和实践表明，在中国这个年龄段的消费者消费能力最强。由于不同年龄段的女性有不同的消费心理特点和消费习惯，韩束相应的设计了不同品牌对应不1司特点的消费群体:黎姿:目标市场为18一24周岁低收入的女性消费者，他们正值青春年少，在意自己的打扮，追求时尚，对化妆品的需求意识比较强烈，但由于收入水平较低，对商品的价格敏感度高。这一类型的消费者受广告影响大自己挑选产品，;韩束:目标市场为25一34岁中等收入的女性消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，化妆品的购买也是她们日常的消费习惯。另一部分为25一34岁高收入的白领或者富裕阶层的女性，她们追求名牌，对化妆品较为挑剔，但品牌忠诚度较高，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不辞，这一类型的女性消费者往往购买整套的化妆品;茜菲儿:目标市场为35周岁以上有稳定收入的女性消费者，她们可分为积极派和消极派，但也显示了对单一化妆品的需要。1.3.3韩束的主要品牌和产品线韩束化妆品公司目前主要发展的有三大品牌:“韩束”、“黎姿”、“茜菲儿”。从下图可以清楚的看到三个品牌的主要产品系列、功能诉求和对应的单品价格情况:表1:“韩束”、“黎姿”、“茜菲儿”主要产品系列、功能诉求和对应的单品价格列表:是1到绕这这个年龄段的主要皮肤问题开发的。目前销售的渠道只有专卖店渠道在韩束化妆品公司发展的过程中曾经注册和使用过的品牌有20多个。这些品牌的化妆品功能诉求大1司小异，在系列产品的生产的时候都会以洗面奶加水、乳、霜的性状类型推出。这些品牌为韩束发展过程中曾经有过的和逐渐消亡的品牌近十个。下面表格例举了三个主要品牌以外的主要品牌、其产品系列和价格情况(出于商业道德的考虑，部分已经推出市场的品牌此处将做拼音头字母表示)。从表格中我们很容易发现，其中很多品牌的产品系列非常相似，价格多个品牌的价格区间是完全一样的。这些品牌的诞生和存在的意义完全是为了在有限的产.钻资源的基础上，尽可能的扩大销售量。上面提到的“韩束”、“黎姿”两个品牌也经历了这样的阶段。只是它们由于特殊的历史原因获得了更多的资源，最终进入成为企业在主要品牌组合阵容。但这些其他品牌在韩束化妆品公司发展中扮演了重要的角色。通过在全国不同地区销售的这些品牌，公司的销售额得到了快速的提升，这为公司在此后对优势品牌的进行品牌形象的塑造创造了条件。第3章韩束的渠道市场和品牌战略3.1韩束市场环境分析3.1.1韩束市场发展概述韩束在市场中生存、发展的十一年，也正是中国品牌发展的十年。经过10年的发展，化妆品行业期间经历了两个阶段，进入到以品牌为重要生命线的发展阶段。韩束在这一时期的诞生具有明显的该时期的特征。第一阶段(上世纪90年代末一2003年):木土品牌向国外品牌学习营销，市场细分专业化。在此之前，跨国品牌和本土品牌各自占据着高端市场和中低端市场，正面交锋比较少。跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等进入中国一线城市liJ场，安利、雅芳等外国品牌把直销模式引入了中国。中国护肤品、润肤品品牌通过营销取得了高收入的年轻女性市场的一席之地，较为突出的有广东小护士、J一家宜等。大宝集团树立的价廉物美、平民化的品牌路线也非常成功。2002年的市场规模已经成长成为市场刚刚开放时的200多倍。同时，消费者对护肤品/润肤品的要求不仅仅停留在滋润肌肤上，还出现了防晒、美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等方面的需求。定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点，从功能l打场、细分市场、专业市场上突围。比较成功的有佳雪(保湿、防晒)、雅倩(遮瑕粉底)、小护士(维他命防晒)、索肤特(木瓜减肥)、丁家宜(美白)、珊拉娜(祛痘)、李医生(药妆)、满婷(去嫡)等。这个阶段的中国化妆品品牌营销步入了一个转型时期，典型的表现在更多的生产制作型厂家开始运用和借鉴品牌化的观念和思路运作。而中国的经济也得到了更进·步的发展，市场观念和消费观念在开放的市场和领域中进步与西方文化和习惯融合，在大城市中，代表一种全新财富的阶层的“中产阶级”开始出现，奢侈品开始在中国有了市场并不断的扩大。同1时期，以宝洁、资生堂、欧莱雅为代表的外资品牌开始在中国市场上全面竞争，而外资品牌的提前介入也促进了中国本土品牌的快速成熟与反击，本土品牌的最大优势是比外资品牌更懂得中国市场现状，更了解中国消费者心理，在这一时期，多品牌混战中促生了一大批在市场上家喻户晓l56洲80406帕9蒋莎乔韩束化妆棍.公司中国渠道市场品牌战略发)心沙{究的知名美容化妆品品牌。如SK工工、旁氏、欧柏莱、欧莱雅、倩碧、雅芳、兰兹等。于此同时渠道与细分市场的关系逐步确定。我们通常所说的化妆品销售渠道主要是指四种实体经营模式:由经销商组建的化妆品分销网络、加盟或直营的化妆品专卖店、大型超市开放式货架和商场化妆品品牌专柜。通常不同定位的化妆品品牌会以某一种或几种渠道为主，这是由目标消费者的消费习惯的差异决定的。高端定位化妆品通常选择商场专柜和专卖店，中低档产品选择超市开架销售和网络分销。近十年来，一些渠道商建立自己的化妆品品牌。有的继续以渠道商的姿态出现，自有品牌全部采用贴牌生产，如屈臣氏;有的兼具生产商和渠道商的双重身份，如娇兰佳人。这个时期是韩束公司的品牌探索期。韩束化妆品公司的创始人在这个阶段通过经销其他国内外品牌积累了一定的渠道经验，并深刻认识到品牌对于化妆品的重要性。2001年创建了韩束化妆品公司。公司主要销售由其它加工企业贴牌生产的化妆品。在公司成立初期，采取为了满足不断扩大销售量的需要，公司到2002年注朋-并使用了十多个品牌，品牌涉及的产品范围涉及化妆品行业的所有门类，甚至包括了与化妆品无关的家居用品。这些品牌用于不同区域销售。由于缺乏品牌管理的经验，韩束在生存期和很多中小型化妆品企业一样，由于先大条件的限制，目标客户群定位在二三线城市的中低端消费者。尽管如此，品牌从一开始就依据年龄和地区对消费者进行了细分。由于这一时期品牌进入的渠道只有品牌概念以成熟的护肤概念“保湿”“美白”“抗衰老”为基础，及时一捕捉对市场上销售量高的产品概念，迅速转化为自己的品牌概念或产品概念。作为化妆品至关重要的包装，韩束主要是采用市场上受欢迎的包装风格并使用现有规格的包装材料。在市场接受的所有功能诉求方，韩束都有产品，而且根据销售区域和渠道的差异，分别冠以不同品牌和包装。(具体可以参照表二:韩束化妆品公司其他主要品牌、其产品系列和价格列表:)第二阶段(2002年至今):渠道进一步分化，跨国品牌和本土品牌交错式发展。随着中国社会结构的发展，城乡二元化的市场结构令众多中国中小化妆品企业得以存活，它们通过批发市场、经销商等流通渠道使产品流向广大乡镇，也实现了企业的原始积累。但随着城市化进程的加快，城乡间的差异逐步消解，日趋成为一个统一的市场。《中国城市发展报告》指出，为了支撑中国未来实现现代化的总体进程，从现在到本世纪中叶，中国城市化率将从现在的叹。%提高到750rk左右，形成城乡经济一体化的新局面。在中国社会结构深刻变化的1司时，化妆品行、!眨也日益规范化:卫生部2002年发布实施了《化妆品卫生规范》(2002年版)，内容包括化妆品禁限用物质名单、毒理学评价方法和理化、微生物检验方法等内容。这一规范对质量还有投机和侥幸J合理的化妆品生产企业是一次严厉的打一击。很多企业在这次肃清中被淘汰，很多品牌就此推出了市场。之后，国家质检总局2007年8月27日发布了《化妆品标识管理规定》，有效的规范了化妆品的品牌标识和成份标注，使当时一些不良的品牌使用情况得到遏制。同时要求自2009年10月1日起，所有化妆品包装必须依规定标注全部成份名称，这间接的增加了化妆品行业的透明度，也降低了化妆品企业之间的技术壁垒。在这种情况卜，外资品牌在保持自身在高端产品_}二优势的同时，还逐步向中低端市场渗透。倚仗资本和品牌优势，外资企业通过对国内品牌的并购整合，推出或引入白身中低端品牌，将自身的优势拓展到中低短市场。资生堂在成功的引入中档品牌欧泊莱(AupreS)和中低档品牌Za，推出本土化中低端品牌悠莱(Urara);欧莱雅历经4年收购小护士和羽西，实现了中国市场渠道全覆盖;同时将母品牌欧莱雅的产品线延伸到100到200元的中低档产品，实现了产品价格区间从高端到低端的全覆盖。宝洁继续其密集的广告宣传策略，于2006年推出9.9元的飘柔洗发水，对国内洗护市场造成巨大震动。当然我们也看到了营销战略的过度运用和品牌延伸操作不当会损害品牌形象，例如雅芳直销渠道和店面销售渠道的严重冲突，已经其中低端产品品牌线和价格的混乱，都极大的打击了原本处于中高端的品牌形象。与此同时，随着本土化妆品企业赖以为生的中低端市场渠道优势逐渐消失，国内化妆况J品牌也不满足于停留于低端市场和二三线城市市场，努力进入利润巨大的高端市场。上海伽蓝化妆品集团的自然堂和美素坚持以化妆品专柜、专卖店和美容店的高端渠道销售，在近两年成为国内护肤品市场的销售量冠军位;上海家化集团的“佰草集”不但在国内成为少数以高端形象专柜和专门店为渠道的品牌，r旬且在2010年通过丝芙兰，进入世界一线化妆品市场，实现了中国化妆品牌的突破。另外国内还有一批化妆品、护肤品品牌，像拍莱雅、丸美、卡姿兰、欧诗漫、韩束等，通过采用多种媒体宣传的营销手段和多元渠道建设，建立了自己在年轻消费者中的中高端品!牌形象，实现了品)牌价值由中低向中高端的飞跃。在渠道方面，这一时期最大的变化是虚拟渠道的发展，其速度之快有超过实体渠道的趋势。虚拟渠道主要有3钟，一是依托于互联网的网络销售渠道，二是依托于电视和电话的电视购物渠道，三是依托于邮寄目录的目录销售渠道。网络购物的发展最为引人注目。国内网上购物人数己经突破2亿，众多化妆品品牌开设了自己的网上商店。如欧莱雅旗下的“兰范。电视购物渠道兴起的经历了从混乱到规范的过程。目前电视购物市场的竞争主要是渠道之间的竞争。由于进入电视购物渠道竞争相对较少，引起了很多中档化妆品的品牌的重视。已经在电视购物渠道销售的品牌有华I习肌精(高丝)、蝶妆(LG)、泊美(资生堂)、植村秀(欧莱雅)、MaxFaCtor(宝洁)等。目录销售目前收到网络销售的冲击很大。国内最大的目录销售商麦考林在内的几乎所有渠道商都建立了白己的网站，同时进行网上销售。这三个主要的虚拟渠道一方面争夺着实体销售渠道的市场，另一方面抓住了与实体渠道有着不同消费习惯的消费者，将化妆品市场的蛋糕做的更大。这一阶段，韩束化妆品公司经历了两个重要的品牌发展阶段:2003年到2006年，是品牌收缩期。从过去繁杂的品牌体系中梳理出了符合其品牌特点的品牌组合:部分品牌由于品牌营销战略、经营战略或市场变化等诸多因素，逐渐淡出市场，失去其品牌价值;同时也有部分渠道市场品牌经过市场的洗礼后，逐渐明确其市场定位，获得更多的市场投入和品牌延伸机会，取代了甚至拓展了其他区域品牌的市场。2006年到现在，是品牌