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汽车品牌抖音全年运营方案业务目标:2018年销量：10500台强化雪铁龙SUV家族实力品牌目标:年轻化，个性化，活泼化东风雪铁龙品牌形象市场挑战明确A88独特产品定位，建立强烈区隔核心沟通受众互联网原生代占49.5%的互联网原生代：表示他们常被作为领导者或标杆，并常常被朋友寻求建议目标消费群52.2%热爱户外运动与旅游，体验不同的文化与事物47.3%关注时尚潮流，希望成为具有独立风格的人39%热衷体验并购买新科技，是最早体验的人群36.7%将网络游戏作为自己的首选休闲活动“追逐自由，挑战自我“不满足于一成不变的生活，通过旅游不断尝试不同的体验与刺激，逃离日常平淡的生活“我的喜好，就是主流“敢于尝试与众不同的风格，乐于挖掘不为人知的独特事物，并分享在社交媒体上彰显自己的品味“科技就是新潮流“关注新科技与新创新，但并非技术宅，而是喜欢先人一步尝试与拥有新鲜事物“游戏人生，更多可能“游戏不止是娱乐，而是用不同的角度与人沟通，并发现生活中更多的可能性核心沟通受众户外达人时尚领袖科技新锐游戏行家建立核心沟通受众画像，塑造独特消费者形象，以核心受众兴趣点为切入，影响更主流消费人群格调先锋来源：2017CMMS&2017ChineseConsumerReport品牌承诺与众不同，愉悦感受A88CHINA车型云逸A88目标人群互联网原生代25-35岁，城市居民，集中在1-2线城市，家庭年收入略高热衷体验新生活，乐于接受新鲜事物；欣赏与崇拜个性，重视感性需求与独特体验，购买动机想要一辆更个性、更科技、与众不同的SUV，更好的掌控自己人生，同时更能彰显个性与态度IDCARD产品定位你的专属互联网SUV调性年轻&乐观，潮流&多彩，个性&智联USP专属设计专属互联专属服务14种色彩专属外形设计+雪铁龙专属设计语言+车主专属铭牌+专属精品套件互联ID生态服务+定制化操作界面+定制化开机欢迎语+专属内容分析与驾驶建议出行服务+生活服务+购车服务+用车服务产品核心卖点雪铁龙领先舒适雪铁龙便捷驾驶品牌支撑膝部空间+整体式可开启全景天窗+丰富灵活的储物空间12项驾驶辅助系统+GripControl消费者洞察2018A88C上市数字营销目标品牌需求价值产品感知树立产品形象与价值观定位，并制成主品牌愿景的落地产品定调链接消费者，结合用户特征激发使用需求，产生产品的记忆度产品教育强化产品力与消费者价值的沟通，维持热度制成上市的产品销售收割品牌所面临的挑战购车主力发生改变斑马35%的90后听不懂，年轻人的语言看不懂，年轻人的玩法与年轻人渐行渐远怎么办？需求所面临的挑战情感需求物质需求90后需求在升级假装年轻，懒惰洞察画皮自HIGH，喊口号与需求渐行渐远怎么办？产品所面临的挑战个性延伸，获得认同感认同感获取社交货币狂拽酷炫的产品名包装千篇一律的参数和配置无关于年轻人的价值观怎么办？数字营销挑战总结购车主力发生改变斑马35%的90后Insights？个性延伸，获得认同感认同感获取社交货币情感需求物质需求90后需求在升级洞察–娱乐很重要进入社会，中年危机前置，陷入焦虑发声、自嘲、娱乐弹幕、评论、抖音...娱乐遍地，人人都是明星、段子手娱乐表现，释放压力洞察–当下更重要消费观前置，关注当下工资，不出一周就可能花完去中心化，互联网即公正与力量求职更热衷于互联网独角兽当下欲望，消费升级洞察–颜值最重要看脸的时代，颜值即实力家具的木质特别好，发动机特别赞CPU特别快，可是外形不够好看还没有使用就被大家否定了是否拥有自我包装，自我提升的捷径颜值认同，自我延展核心洞察总结品牌需求产品表娱欲成认颜现乐望功同值为自己而活如何进化？品牌进化：研究青年人的泛娱乐行为，锁定青年人的痛点和难点营销进化：创造需求，让青年人相信，我们是多么的臭味相投产品进化：专属感，我们只为塑造你的存在而存在进化成为年轻人的CP核心策略逸起进化，青年的专属CPDO：核心行动逸起进化，青年的专属CP品牌激活娱乐神经，勾引关注度需求培育好感度，和消费者做CP价值提升产品认可，促口碑目标ID：云逸品牌新触点，品效双赢讲青年的故事，玩在逸起丰富形式，花式说产品品牌刷新进化而来表达“人格化”年轻身份建立娱乐表达，发掘时下年轻人最集聚，最活跃的平台，用一个“娱乐化”的身份，和年轻人玩在一起专属设计专属互联把产品植入TA情绪中，引发共鸣激发欲望，以生活场景的构建，传播青年属性与产品核心用户利益，增添产品好感度专属座驾驰骋而来为产品包装一个自我成就的故事实现自我，站在品牌与用户的角度，深度剖析核心USP：设计、服务、系统，以帮助年轻人实现自我的角度，提升产品认可触达抖音全年传播计划亮相预热预售上市维持4月阶段5月–8月底9–9月19日9月20日–11月11月–2月北京车展A88上市KOL(明星)联名款/跨年版沟通主题数字策略你的专属互联网SUV逸起进化，和青年做CP品牌占位：制造话题提升产品品牌，以及专属概念知名度需求激发：塑造鲜明人群与产品个性，强化目标受众感知维持声量，沟通产品强化人群个性特征目的价值传递：圈层化沟通，强调定制化产品卖点，刺激预售订单沟通重点需求：专属的你，专属的车；产品：专属设计、专属互联产品：专为你而生的SUV产品+人群沟通10.01-12.25内容规划4.25-5.20人格化账号建立，娱乐化运营正式开始，侧重确立人格化形象和圈粉5.21-8.09人车生活场景构建，形成产品核心USP的记忆点8.10-9.05更贴近TA，更丰富的用车场景，产品卖点深入剖析9.05-9.20品牌信息正式露出为上市进行预热上市后强化产品X人群的相关内容美女和小萌宠的日常X12坚守“时尚”“科技”“运动”“游戏”四大内容维度，将人和车的化学反应完整演示，小姐姐的朋友们X6小萌宠的BigMomentX2小姐姐的日常生活X5美女Host的身份运营，以时尚穿搭、户外运动、科技新品体验、游戏直播、才艺表现等内容维度，丰满人物“格调先一起加入美女和小萌宠的旅程X15在路上，走出去！小姐姐带着萌宠一起开启旅行，城市地标、户外大片，深化产品和人群的内容落地。同时发起UGC互动，幸运粉丝可以在小姐姐到达你所在城市时获得出境机会，开启另类试乘试驾。联合更多的角色丰富内容的表将车彻底拟人化、“萌宠现，植入更多卖点：专属服务、化”，体现它上市前的心情，领为先上舒市适进、行便预捷热驾驶，花式卖车，刺激预售锋”的形象（内容也可以是参与抖音热视频创意着重体现专属设计、门挑战时的开脑洞创意，利于快速吸粉）专属互联的核心USP抖音平台“时尚”、“科技”、“运动”、“游戏”类红人合作，以小姐姐朋友的身份：参与模仿小姐姐发起的视频挑战、出镜小姐姐作品4位抖音朋友资源助推账号官方认证筛选平台上已经有一定粉丝基础的美女账号（10w左右粉丝、作品数10以下，赞数10w左右），建立为期一年的内容定制合作1位Host上市小姐姐旅游线路中，区域“时尚”、“科技”、“运动”、“游戏”发布类达人/名人合作，不限平台（微博、微信、知乎等数字长效平会台），围绕产品USP，和青年先锋共创趣味内容支持10位达人/名人为什么短视频1.运营商承诺资费继续向下调整2.4G终端的普及与价格走低3.手机拥有者的低龄化4.大量碎片时间产生5.信息承载形式进化造就，视频消费井喷短视频增长数据2016VS2017今日头条内容占比46.31%用户时长增长44%短视频用户2017年翻翻达4.1亿短视频内容市场增长360.5%为什么是抖音？1.短视频社交平台No.12.长期位于AppStore榜首3.大量一线明星入住，海量达人孵化4.85%的90后，70%的1-2线城市用户5.日均播放30亿6.数个现象级原创内容（海草舞、C哩C哩舞）抖音是什么？音乐创意短视频社交平台：1、用户选择软件自带的流行魔性音乐；2、拍摄15秒内搭配音乐的短视频；3、拍摄视频为竖版的手机原生视频；4、拍摄完成后可选择软件自带的特效进行视频制作；5、视频发布后“好友”、“附近的个别人”可见，根据抖音算法，有机会推荐给更多用户。什么人在抖音？网红型用户-内容生产者平台的核心，受平台扶植，类似B站的UP主，保持源源不断的原生内容产出，同时也是大多数现象级话题内容的起点；追随型用户-内容次生产者网红达人的追随者、模仿者，渴望制作出酷炫视频，获得更多“社交货币”，乃至成名，热衷参与平台话题挑战浏览型用户-内容消费者内容的消费和分享者，作为前两类用户的受众群体，逛抖音是为了丰富自己的碎片时间，与朋友有社交话题可聊抖音现象级内容“玩法”解析亿级传播量更酷魔性酷运营功能算法分发模仿引爆一次传播二次爆发3月开始的官方挑战赛版块：挖掘魔性玩法并发起挑战流行洗脑神曲+Top美女达人原创=海草舞，系统算法推荐引爆传播。达人同步发起挑战，开启模仿热潮萌宠“海草舞”创意脱颖而出，短时间疯转，获得系统算法推荐，热度超过原视频，提供了新的玩法思路，引起新一轮模仿3月19日帅哥+豪车+酷炫航拍视频被系统推荐，开启第一轮传播、模仿4月04日-抖音官方从模仿视频中挖掘出最魔性的玩法，发起#朋友帮我拍航拍#创意挑战点击播放视频千万级传播量百万级点赞量3亿次播放7万模仿视频上传千万级传播量百万级点赞量7亿次播放8万模仿视频上传品牌日常运营-支付宝：搞笑类在最新一条抖音中，支付宝小编还“斗胆”剪辑了一段马云爸爸的浮夸表情，并配文：“这可能是我发的最后一条抖音了，求小心心福。”不过，就是这样一个被抖友封为“最惨官博”的账号，却收获了67.3万赞，272.2万粉丝（抖音26.2万，头条245.9万）。品牌日常运营-ADIDASNEO：潮酷类运动休闲品牌adidasneo的抖音号则是一个潮酷boy。其抖音号目前发布了17条短视频，获169.8万赞，累积粉丝106.9万。adidasneo的吸粉武器是：流量明星品牌日常运营-LENOVO：美女类这位小姐姐每天18:00准时上线一条新视频，至今已经拍了343个作品！（什么叫做比你美的人还比你勤奋！）联想小姐姐在抖音上既卖萌也耍酷，既展示手势舞，也表演生活情景剧，眉目传情间就已经撩到了近50万粉丝。其他汽车品牌的案例雪佛兰AR红包促销荣威RX3广州车展上市Jeep自由侠情人节抖音汽车账号运营缺乏亮点仅有少数汽车品牌入驻，但都没有大投入和起色极具营销爆破点，和做新的机会。品牌是不是有足够的娱乐精神？抖音账号定位思路运营功能算法更酷魔性分发模仿引爆酷A88C账号玩什么，玩跨界，玩各种意想不到，让人觉得WOW运营模仿一个酷的表达合作合作上市后符合品牌调性基础运营功能资源“抖音制造机”产品结合植入曝光账号名称与定位出发点品牌人格化的首次尝试在抖音上开创SUV的新品类账号名称：小萌宠云逸，以HOST的概念运营（车型X人群形象）3B小调性Baby:孩子、Beastie：小动物、Beauty：美女贴近TA女宠账号运营边界1、品牌人格化切忌本末倒置2、坚持精细化内容运营是出现爆款的基础3、#发起挑战需小心谨慎借用达人形象只是吸睛手段，目的还是要让产品在用户面前活起来内容的品质感不能纯依靠软件特效，而是要做“抖音化”的视频物料；周频次1-2条，对每一条视频进行精细化的运维推广，保持一定时间内的热度目前挑战发起者无法筛选内容，不符合挑战主题的内容进入会稀释品牌调性，可能引发负面效果优质Demo优质Demo反面教材小米：产品和员工的互动，巧妙带出卖点ADIDAS：坚守品牌自身的视觉沟通语言凯迪拉克和抖音官方发起的关于“速度”主题的挑战，充斥大量与主题不符的UGC，甚至在点赞前十出现了“砸场子”内容抖音账号运营思路与节奏生活切入-产品植入-产品上市1.她的名字叫云逸？-小姐姐增粉2.她的生活中有一辆萌车-美女与小萌宠的生活3.她为云逸SUV代言？-完成上市内容运营6-9月车辆植入，美女+小萌宠9月20日关注收割4-5月小姐姐娱乐化运营，圈粉一、用车生活，含试驾二、结合产品力，精品视频信息流一、小姐姐真实身份公布二、上市发布会直播一、才艺与意想不到的创意，内容二、产品露出，USP创意内容拍摄抖音上封面行动抖音创意线上PK大赛抖音终