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盛大公司运营模式分析——以盛大游戏为例一、公司简介作为领先的互动娱乐媒体企业，盛大网络通过盛大游戏、盛大文学、盛大在线等主体和其它业务，向广大用户提供多元化的互动娱乐内容和服务。盛大游戏拥有国内最丰富的自主知识产权网络游戏的产品线，向用户提供包括大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG）、高级休闲游戏等多样化的网络游戏产品，满足各类用户的普遍娱乐需求。公司战略目标是成为世界领先的互动娱乐媒体企业。娱乐指的是内容，盛大是通过不断向用户提供内容带来欢乐的公司；互动指的是服务平台，只有在互动平台上，盛大才可以同世界级企业处在同一起跑线；媒体代表了盛大企业的性质，代表了企业的商业模式二、发展历程盛大深信，变是常态，不变是非常态。历经多年发展，盛大始终坚持互动娱乐媒体的创业理想和愿景，通过多次主动革新，使企业跃上新的发展平台。1999年11月盛大成立，推出中国领先概念的图形化网络虚拟社区游戏“网络归谷”。2001年9月盛大正式进军在线游戏运营市场，开启大型网络游戏《传奇》公开测试序幕；同年11月，《传奇》正式上市，并迅速登上各软件销售排行榜首。2002年5月盛大投资数百万建立了业内领先的客服中心，通过面对面、电话、邮件、传真、论坛等多种途径为玩家提供快捷的服务。2002年10月盛大运营的《传奇》最高同时在线人数突破60万人。2003年3月盛大与软银亚洲签订战略融资4000万美元协议。2003年5月盛大正式开通电子支付业务，促进了互动娱乐电子商务的新发展。2003年7月盛大自主研发的第一款网络游戏《传奇世界》公开测试；同年9月，正式商业化运营。2003年9月盛大收购全国领先的网吧管理软件公司—成都吉胜科技有限责任公司。2004年1月盛大参股中国NokiaSymbianOS平台，J2ME平台最大的游戏软件供应商——北京数位红软件技术应用有限公司；同月，收购全球领先网络游戏引擎核心技术开发企业之一美国ZONA公司。2004年5月盛大在美国纳斯达克股票市场成功上市。2004年7月盛大战略投资中国领先的在线对战游戏平台运营商--上海浩方在线信息技术有限公司。盛大收购中国领先的棋牌休闲游戏开发运营商--杭州边锋软件技术有限公司。2004年10月盛大收购中国领先原创娱乐文学门户网站--起点中文网。盛大运营的《泡泡堂》最高同时在线用户突破70万，创造世界大型休闲网游运营新记录。2004年11月盛大宣布收购韩国Actoz公司控股权。2005年11月盛大宣布《热血传奇》、《传奇世界》、《梦幻国度》等三款游戏采用“游戏免费，增值服务收费”，旗下游戏全面实行免费模式，并开创了网游行业盈利新模式——CSP（come-stay-pay）。2005年12月盛大宣布收购国内领先休闲游戏平台“游戏茶苑”。盛大易宝（EZPod）正式发售。2007年7月盛大收购成都锦天科技公司，并推出“风云”、18和20三大计划，推动民族网游行业发展。2007年11月盛大宣布与Ncsoft结成战略合作伙伴关系。2009年6月2009年1月至6月，盛大网络旗下盛大游戏有限公司、盛大在线有限公司先后与金山软件、暴雨娱乐、蓝港在线、金酷等业内实力企业、新锐企业达成战略合作，分别接入《剑侠世界》、《剑侠情缘网络版2》、《预言Online》、《倚天剑与屠龙刀》、《诸侯》等游戏产品。盛大的开放战略已经日渐成熟，进一步得到业内的肯定和认同。2009年9月盛大网络旗下盛大游戏有限公司在美国纳斯达克市场上以股票代码“GAME”上市。2009年12月盛大网络旗下盛大在线有限公司与北京麒麟网信息科技有限公司以及中国电影集团公司电影营销分公司宣布盛大在线、麒麟、中影达成深度战略合作，将联手重推麒麟游戏出品的大型历史战争网游《成吉思汗》、《刺陵》。2010年4月盛大网络旗下盛大在线有限公司携手全球顶级的游戏外设制造商雷蛇Razer与北京麒麟游戏三方达成深度战略合作协议。2010年09月盛大游戏收购《龙之谷》开发商EyedentityGames。2011年05月盛大游戏宣布《星辰变》开放性测试。2011年06月盛大游戏宣布执行3A战略：All-Star、All-Platform和All-Region（全明星、全平台、全区域）。2011年07月盛大游戏召开“2011Allstar年度新品发布盛典”。2011年10月盛大游戏首发《零世界》。三、中国网络游戏产业链简述中国网络游戏产业供应链现况，国内产业供应链情况和国外大致相似。此产业上游，中游，下游分工清楚，并无太多复杂层次和关系。我们将由上游开始介绍一个游戏的发展起源，至其中游运营商得到游戏后的运营流程，直到下游的经销商对点卡的贩卖和最终网游用户使用的网吧。3.1.1上游一游戏开发商所有游戏首先都要经过某开发商花费大量的人力，金钱，时间，和物力来完成。目前国内大部分成功游戏均是国外开发商所开发。世界上最主要的网络游戏开发国家是韩国，日本和美国。虽然在目前中国国产原创民族网络游戏居我国游戏市场的主导地位，但目前国内真正同时在线人数最高，和影响力最大的网络游戏，还是以外国开发商所开发的游戏为主。3.1.2中游一游戏运营商，电信公司，网络硬件生产公司一旦游戏开发商和游戏运营商签署合约完成后，游戏开发商会着手开始对游戏进行本地化。以中国为例，本地化的手续包括将游戏内的语言更改成中文，屏蔽在中国国内不适合的语言和调整游戏的内容，以便让游戏更适合在当地市场运营。游戏内容调整完成后，游戏运营商需要申请出版号，版号申请同时，运营商需要开始和当地电信公司谈判关于游戏服务器的架设，网络频宽的租用，以及全国互联网数据中心(IDC)的分布地点。在产业链中游架构中，电信公司扮演的角色相当重要。电信公司所提供的IDC服务让游戏运营商有在全国架设服务器的能力。运营商在申请版号的过程当中也需要开始着手建立游戏的官方网站，网站中需要建立游戏内没有的基本功能：用户注册，用户论坛，运营商官方消息发布，游戏公略，游戏基本内容介绍，游戏客户端下载，游戏点卡充值，用户帐号信息管理，还有游戏内活动等等。运营商在准备游戏正式运营前还需要经过几次的游戏测试(内测和公测)，得到版号，和公开测试完毕后，游戏就正式进入运营。3.1.3下游一游戏点卡渠道商，网络游戏周边制造商，网吧不管每个运营商的游戏盈利模式为何，中国所有网络游戏的最主要收入来源都是中国网络戏运营商盈利模式研究贩卖游戏点卡(实物充值卡)。在下一代革命性收入盈利模式出台前，贩卖点卡应当会是游戏运营商的最主要收入来源。游戏点卡贩卖的架构在业界通常是由游戏运营商开始寻找点卡制造商。尔后运营商找适合的渠道商来购买游戏点卡。有时实力强大的运营商在拥有相当的资金实力后，会开始往下游发展，建立自己的点卡销售渠道。这种现象在中国的网络游戏产业并不少见。如盛大本身的E．Sales系统，腾讯本身的E．Sales代理商，和九游的在线销售系统都是很好的例子。对运营商来说，拥有本身的渠道代表了运营商最少可以直接增加自己净利润15％至18％，省却了渠道商的成本。对运营商本身的获利能力还有股票价格都有相当的影响。在点卡销售方面，除了传统的渠道商经销商销售方法外，还有目前比较新的银行卡付费(网络上输入银行卡信息来付款)，声讯卡付费(打电话到CallCenter付费)，还有手机短讯付费(发送手机短讯付费)。在网络游戏产业链的最下游就是网吧。网吧在全国各省，市，镇，村，都有相当的普及率，奠定了网吧在网络游戏产业的重要地位。一般受欢迎的网络游戏产品都有生产周边产品贩卖的现象。通常生产的产品包括游戏内人物，背景，事物的造型。产品的范围很广，从玩具，文具，服饰，运动器材，到摆饰品，食品，和日常生活用品都有。种类包罗万象，也一部分带动了网络游戏周边制造商的销售和成长。3.1.4小结至此，中国网络游戏的基本产业链已经介绍完成，中国网络产业成长速度非常之快，在未来对中国其他传统产业的关联性将会越来越大。目前的产业链架构也许在5年后已经不堪使用，届时一定会有其他更细腻、更复杂的产业链架构来代替现有的架构。这是一件相当值得令人期待的事。3.2主流的网络游戏运营模式3.2.1代理国外游戏，国内运行模式代理国外网络游戏开发商所开发的网络游戏，然后在中国境内运营游戏是中国网络游戏产业在从一开始就存在的商业模式。在90年代后期，在中国网络游戏刚开始发展的时期时，中国国内的游戏开发团队实力非常弱小。当时在国外(韩国，欧美)的游戏开发商已经有相当年份的开发历史。对网络游戏的开发经验也相当丰富。所以往往游戏运营商都选择从国外代理游戏，然后在国内运营。代理游戏的盈利模式是先有网络游戏开发商开发一款网络游戏，在开发完成后，由游戏开发商去介绍此款游戏给网络游戏运营商。随后网络游戏开发商和运营商将会签署一份游戏代理权益合约，合约的最主要内容包括游戏代理的签约金金额和付款日程，游戏代理的收益分成百分比和付款日程，周边产品收入的分成百分比，游戏代理年限，和游戏代理年限中的最低保证额度。一款受欢迎的网络游戏在签约时的条件通常是对游戏开发商比较有利的，但是如果一款游戏并不被运营商认可，在签约时游戏的条件就会相对对游戏运营商有利。目前中国国内几款最受用户欢迎的网络游戏基本上都还是采用外国开发商的游戏，然后在中国国内运营的模式。最具代表性的游戏有由盛大互动娱乐公司所运营的《传奇》，由天联世纪信息技术有限公司运营的《街头篮球》，和由网易运营的《魔兽世界》。代理游戏有的优势在于，游戏运营上的风险比较小，运营商可以从很多游戏中选择适合自己的游戏来运营，并不需要承担开发游戏的风险。往往一个游戏运营商如果能签约代理到一款受欢迎的游戏，运营商可以从此获得很大的商业利益。代理游戏的坏处是因为游戏运营商没有开发的能力，所以需要不断的依靠游戏开发商来供应新产品，而在一款很受欢迎的新游戏出现在市场时，游戏运营商往往需要付出相当高价钱来赢得此游戏的代理权。而且游戏软件开发的核心技术永远掌握在游戏开发公司的手上，对国内游戏产业的长期发展并没有好处。3.2.2自主开发游戏，自主运营模式在代理外国网络游戏的另一极端就是自主开发网络游戏，然后在国内自己运营的同时也向国外的运营商销售自主开发的游戏。此种模式是目前中国政府大力提倡的盈利模式。此种模式有几种好处，第一，游戏开发后的经验和核心技术掌握在国内的人才手中，对未来国内游戏产业和互联网产业的发展帮助很大。第二，自主开发的游戏不需要支付给别家公司签约金和收入分成，所以对游戏运营商的净收入有很大的帮助。第三，透过对国外运营厂商出售游戏，得以让中国国内的游戏运营商成为跨国企业迈出第一步。虽然在中国目前网络游戏开发的实力还未达到国外游戏开发大厂的等级，但是国内自主开发出来的游戏受到国内广大用户群体欢迎的还是有许多的。较具代表性的游戏有由网易公司开发运营的《梦幻西游》等。四、盛大的运营模式发展4.1、盛大风波的始末2001年11月,上海盛大在支付了30万美元的入门费后,从韩国游戏开发商Actoz中获得了网络游戏《传奇2》的代理权,自此,上海盛大就成为了中国网络游戏产业中的一个亮点,创始人陈天桥通过成功地运营该款游戏,从这个产业中挖掘了第一桶金。尽管据称《传奇2》在韩国只属于二流游戏,但是却由盛大这个一流的运营商通过出色地运作,将之推广成为了当时世界上最有影响力的网络游戏之一,也是当时聚积玩家最多的一款游戏。2002年9月,私服开始出现。一时之间《传奇2》的玩家大量流失,严重损害了网络游戏运营商的利益。盛大以Actoz不作为态度为由暂缓支付分成费。2003年1月,韩国Actoz公司单方面宣布终止与盛大网络就《传奇2》网络游戏的授权协议。盛大认为这是一种单方面毁约的恶性行为,于是将Actoz告上法庭,从此双方开始了长达数月的口水战。同时,盛大意识到如果没有自己的网络游戏产品,在产业链中将仍然受制于上游的开发企业,而要解决这个问题,最好的方式就是研发自己的游戏产品。2003年5月,盛大斥资4000万美元开始开发《传奇世界》,开始自主开发网络游戏。2003年9月上海盛大网络