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2007年2月中国·海南·三亚学院意象国际人文小镇的品牌溢价之路——橡树湾营销工作总结及展望第一部分、橡树湾一期营销工作总结一.营销轨迹回顾二.营销工作重点思路总结三.开盘成果一.营销轨迹回顾2005.82005.122006.22006.82006.11第一阶段客户调研维持高关注度第二阶段案名征集《白皮书》发布拿地第三阶段千人推介会项目形象建立第四阶段样板区公开《蓝皮书》发布一期开盘第一阶段（2005年8-12月）25.65亿“地王”项目，天生的高关注度，市场对最终价格颇多质疑•网上问卷调研，同时积累客户•开通销售热线，以置地会的1%购房折扣吸引客户来电和入会•开设焦点、搜房论坛，维持项目在市场和购房者群体中的高关注度•六轮客户访谈，掌握客户心理和购房需求•网上开展案名征集活动，得到近2000名客户的2200多个方案•项目网站建立，浏览量激增；焦点、搜房论坛一直保持热度•高调推出《中国硅谷生活城白皮书》，描述宏伟的社区总体规划第二阶段（2005年12月-2006年2月）•在北大百年讲堂举行项目推介会，吸引客户约2500组•通过户外广告、项目BLOG、临时售楼处等渠道充分展示项目形象——学院意向国际人文小镇•区域价值新闻炒作，打造“上地-清河”房产升值板块•面向清华科技园、搜狐、新浪等高科技企业的专场推介会第三阶段（2006年2月-8月）•超定位卖场、样板区全景亮相•全面筛选客户，报销售均价•发布《中国硅谷生活城•现代邻里关系蓝皮书》，描述社区未来美好生活氛围第四阶段（2006年8月-11月）700060001万组联系客户75008200拿地3.11临时售楼处开放12.10白皮书发布2.25北大讲堂推介会8.18样板间及样板景观开放4月临时售楼处来访2000组临时售楼处来访7581组正式售楼处来访6996组一期售罄客户价格接受程度的不断攀升85601.公关第一，广告第二2.营销组合拳和营销预埋件3.营销定位与客户研究4.客户积累与价格测试二.营销工作重点思路总结1.公关第一，广告第二广告像“风”，公关像“太阳”——推销越来越受到客户的心理抵制，而公关塑造的品牌和产品形象通过媒体来说话，能够顺利地攻克人心•在第一时间传达华润25亿拿地的信息当时媒体报道的标题：•讲述地王拍卖背后故事：京城楼市虚火旺？《北京现代商报》8.4•华润圈地清河房价要涨商品房有望突破6000元《北京青年报》8.4•地价高≠房价高华润披露清河项目总房价《北京晚报》8.12•《中国硅谷生活城白皮书》发布及“中国硅谷居住现状及未来趋势”论坛•网上案名征集和业主论坛等活动汇聚了极大的人气，充分激发客户参与热情•北大百年讲堂千人推介会盛况空前•发布《中国硅谷生活城•现代邻里关系蓝皮书》，展现未来社区生活氛围A.从物质层面的产品磨砺，到精神层面的邻里情怀、居住氛围，表现开发商的社会责任感及对于“社区营造”主题的全面性和前瞻性思考B.强调社区居住人群特征和“现代邻里关系”的融合，为商品房社区的成熟、完善提供参考意义和价值范本C.发布时间选择在一期开盘热销之后，体现出开发商的低调和务实，能够收获客户群体的赞许及市场传播的良好效果（一）.重拾“互相尊重、彼此友善”的温暖1.无论熟悉还是陌生，相遇时总能像老朋友那样点个头、问个好，是社区成员最基本的礼节2.遇到矛盾和问题不争吵，大家互相尊重、理解、体谅3.友善上下楼睦邻关系，避免装修或鞋子的声音吵到邻居（二）.在情趣和精致里，发现生活的真义1.每家每户栽花种草，阳台、花厅和小花园一年四季绿意盎然2.创意思维、精巧手工，由社区成员自发制作的小鸟屋、指示牌等标示社区独特的生活情境3.特定的日子里，大家将自己制作的手工艺品或栽种的花草献出，一起赏鉴、装点环境三.在“人与自然的和谐”中铭刻彼此的成长与记忆四.社区文化节是所有社区成员的精神盛宴五.尊老爱幼，共享其乐融融的温情社区六.“运动”“健康”是社区不可或缺的基因七.公共环境的整洁是社区最美丽的风景八.在互帮互助里享受施与的快乐九、保持个人生活与社区大家庭的和谐统一十、节能环保体现社区高度责任感产品规划设计品牌工程卖场情境学院意象国际人文小镇2.营销组合拳与营销预埋件•营销预埋件是检验产品与推广之间契合程度的重要标识通过营销预埋件传达给目标客户准确的产品形象——从物质形态、使用功能到精神气质、风格调性的完全统一3.营销定位与客户研究•网络定量调研客户分析网络调研媒体周期渠道点击量有效问卷数客户积累量搜房网8.22~8.26首页新闻、文字链及论坛置顶70000754557焦点网8.22~8.26，8.29首页新闻、文字链及论坛置顶66000435490总计13600011891047•购房需求•上地、清河是首选购房区域•面积需求集中在75~100平米的小二居和120平米左右的小三居•目标客户一半多选择“纯自住（第一居所）”•购房首选因素的排序——户型、交通条件、教育配套、商业配套、园林、会所•产品关注点排序——户内观景效果、面宽、阳台、落地窗/飘窗、外立面、窗户材质、电梯品牌、入户门、大堂/电梯厅装修•对塔楼的接受程度较高•园林景观——一边倒地倾向于以大量原生树为主题的自然园林•对公共交通的依赖程度很高（尤其是轻轨）•对配套要求非常实际，排序为大型超市、医院、银行、餐饮、大型体育中心、购物中心等。•客户访谈会•项目前期共举办6轮客户访谈，每轮按照访谈目标邀请8~10组客户•分别针对小户型、两居和三居客户各组织两轮客户访谈小户型客户访谈会结论•一居面积需求为40~50平米之间，二居为70~80平米左右•投资客户提出50平米左右的两室零起居需求•对带燃气厨房的需求是普遍的•对酒店式过道比较排斥，认为像宿舍楼•不排斥毛坯交房，但建议开发商组织集体装修•普遍接受地板式采暖•购房客户无论是自住还是投资，均带有很强的投资色彩，投资需求明显•投资客户能接受较差的朝向和楼层，自住客户只接受南向小户型•小户型客户对配套的需求没有特殊性两、三居客户座谈会结论•客户对理想生活的描述比较发散，稍微集中一些的是“安静”、“方便”•建筑风格基本趋向于以“星河湾”、“绿城”为代表的欧式坡屋顶风格•园林景观比较一致地倾向于以原生树为主题的自然式园林，并需要有少量水景•居室的朝向方面均选择南向，排斥有景观的东西向或北向•客厅的面宽重于主卧面宽•朝南的先后次序为：主卧、起居、次卧…，部分客户接受有景观的东西朝向或朝北的起居室。但主卧都要求朝南•两居基本都只需要一个卫生间•对明卫的呼声很高，三居客户至少需要一个明卫•排斥塔楼，即使是购买小两居的客户•通透性要求重于面宽要求•均接受毛坯交房•面积要求紧凑，空间浪费小，分摊小•对车位的购买需求不高，多数选择租赁•客户调研与客户研究的意义1.验证了项目对四类目标人群的先期设想—2.对产品定位提供支持和帮助3.有利于推广定位的形成A.大专院校教职工B.科研院所研究人员C.科技企业管理人员及工程师D.为上述三类企业及单位服务的大量配套服务企业员工营销定位首先在客户研究方面下功夫，哪怕是笨功夫•自拿地开始，贯穿始终的客户积累过程4.客户积累与价格测试A.客户信息资料积累手段a.销售热线b.置地会入会c.问卷调研d.客户访谈e.活动签到f.案名征集g.现场来访B.客户信息积累情况统计a.2005年底已积累初步意向客户约2000组b.2006年2月推介会后第一次过滤客户，开始实行分级制度管理c.2006年4月调整客户分级标准，按照A+、A、B、C级进一步区分已积累意向客户d.2006年8月现场售楼处开放前共积累约6996组e.现场售楼处开放后再积累约6965组开盘之前达到了11000组的总意向客户积累量•在良好的市场发展趋势中预测未来价格走向，最终实现8560元的销售均价A.第一阶段，模糊报“均价区间”拿地后模糊报价6000-9000元/平米B.第二阶段，报“媒体预估均价”2006年2月推介会后通过《新京报》披露7000左右的均价C.第三阶段，通过论坛报“总价范围”2006年4月通过焦点论坛报出两居65-70万总价，三居90-95万总价D.第四阶段，销售员报“个人预估均价”进入临时售楼处前销售员以个人估计报价7500左右E.第五阶段，售楼处现场报“开放均价”2006年8月现场售楼处开放，报均价8100-82001.客户“金字塔”分析2.开盘方式选择3.最终销售数据三.开盘成果现场售楼处开放前总积累6996组+开放后总积累6965组，总共近14000组排除前后重复及分级最低者后，约11000组缴纳开盘选房诚意金客户2569人排除一家多卡情况，实际买卡客户1500-1600组最终选房客户600组，剩余900-1000组值得继续维护，使其跟进二期销售1.客户“金字塔”分析2.开盘方式选择•采取“摇号”方式而非“排号”方式•北京市首家通过网上视频直播摇号过程的楼盘A.不浪费客户的时间和体力B.购号人和签约人必须完全一致，杜绝炒号及随便更名情况，保障购房人权益和摇号的绝对公平C.出于北京天气变冷考虑，不适合使用排号A.客户在网上即可观看摇号过程，立即查询摇号结果，方便快捷B.避免了现场摇号的混乱情况，节省广大客户时间和体力•对客户的真切关怀•大开发商的低调姿态•创造首例，形成良好的新闻效应3.销售数据3天，860套，销售额逾7亿橡树湾A1区开盘售罄，一期完美落幕！第二部分领导区域定价权，追求整体溢价让我们先看看：一期销售的价格曲线700060001万组联系客户75008200拿地3.11临时售楼处开放12.10白皮书发布2.25北大讲堂推介会8.18样板间及样板景观开放4月临时售楼处来访2000组临时售楼处来访7581组正式售楼处来访6996组截至10.278500高举高打关键拐点命题的意义：促使我们思考项目的整体溢价策略地产产品生命周期－经典4P理论的借用产品生命周期之第一阶段:介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。溢价战略的四个构面客体构面思维构面客户构面市场构面橡树湾7中国硅谷生活城市场构面三重门威胁1：06－07年的结构性调整风险/宏观机会1：充分满足产业群内持续改善型的强劲自住需求威胁2：上清板块的群体溢价无意识/微观机会2：领导业内的板块群体溢价意识威胁3：房价热点题材下的社会舆论压力风险/社会机会3：技巧性的通过客户分级维护和价格测试让渡附加值从宏观市场上讲，橡树湾涨价具有必然性•由于政策原因，市场大盘放量减少，现有的大盘在未来会更具区域影响力•城市的不断发展，压迫购房者从新选择热点区域，并且上清板块供应量并不会有较大增幅,使橡树湾所在区域的迅速成为焦点•在政策调控的2006年，虽然市场受到了较大的影响，但是北京房地产涨价幅度依然惊人，使得北京未来的2007年的房价均价向10000元/平米靠齐。威胁1：06－07年的结构性调整风险机会1：充分满足产业群内持续改善型的强劲自住需求威胁2：上清板块的群体溢价无意识机会2：领导业内的板块群体溢价意识从微观环境来看，橡树湾涨价具有可行性•上清板块供需关系的紧张将使本区域具有很大潜力的上涨空间；•问题就是:对比北京东部高档公寓市场(凤凰城的报告中重点分析部分),上清板块的开发商群体溢价意识的缺失•留给我们溢价的可塑空间,勇于领导区域定价权,这也是公共关系的努力方向之一项目06年销售面积(m2)06年均价(￥/m2)07年预计供应量[m2(套)]07年供应备注橡树湾83632.98524132918(1080)高层940套+洋房140套褐石76605.4410275.321401.7(141)50-110一/两居77套，150-300洋房64套辉煌国际广场75207.8855218774.9(330)均为40-60的一居，酒店式公寓领秀新硅谷62846.2852579990.7(370)花园洋房38200(200)，别墅4179