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走进星巴克星巴克概况星巴克市场定位星巴克品牌塑造星巴克视觉识别系统星巴克人力资源管理目录StarbucksCoffee我不在家的时候就在咖啡馆我不在咖啡馆就在去咖啡馆的路上星巴克概况星巴克简介1971年，3个酷爱咖啡的大学生在西雅图创立了星巴克，开始经营咖啡豆业务。1982年霍华德舒尔茨加入，后被迫离开星巴克。1987年,舒尔茨集资400万元收购了星巴克,任首席执行总裁.1992年星巴克股票上市后，迄今其股价累计涨幅已达到3500%，上市值从4亿美元增至150亿美元。年均销售额增长20%、利润增长30%。星巴克全球拥有超过1.1万连锁店。1991年星巴克成为全美第一家为兼职员工提供股票选择权的私人企业。1992年星巴克在纳斯达克挂牌上市，分店上升到165家。1997年星巴克在日本开店，此时全球分店数为1015家。1998年星巴克陆续在海外建立分店，包括中国、新加坡、瑞士、德国等60多个国家。2009年，星巴克推出速溶咖啡，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。2012年星巴克全球分店已达近12000多家。星巴克简介星巴克最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比迪克》的主人公，他是一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副，嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位，不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克简介提供完善的工作环境，创造相互尊重、相互信任的工作氛围。将多元化作为公司的基本要素。在咖啡产品的购入、烘焙及保鲜运输过程中，保持最高质量标准。永远以热情的服务使顾客满意。对我们的社区和人居环境做出积极贡献。明确利润增长是公司未来成功的要义所在。企业使命星巴克市场定位将每一粒咖啡豆的风味发挥到极致。星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场是一群注重享受、休闲的富有小资情调的城市白领。这样的理念，会给人温馨的感觉，让疲劳了一天的人们能在这里释放工作的压力，家庭的烦劳，这样更加人性化。这种强调以人为本的理念，让我们在这里品尝的不仅是一杯咖啡，更是享受一份心情，而这也有利于它自身企业文化的发展。音乐——星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。网络——上个世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。星巴克的“第三空间”第三去处放松，舒适，满意，快乐产品—Product不寻常的咖啡文化体验咖啡豆咖啡产品优雅环境贴心服务优质咖啡不容妥协；创造性地采用“咖啡保香袋”；将每一粒咖啡豆的风味发挥到极致。从咖啡豆的品种、产地到颗粒形状、烘焙方法，建立一整套的精细标准。产品—Product优秀品质一是原料上乘。星巴克的咖啡豆来源于海拔800—1000米的高原，该种咖啡豆具有普通咖啡豆没有的美妙味道和香气，但由于易受虫害，产量少，价格昂贵。二是现场调制。根据挑剔顾客的个性化要求，在现场将咖啡和各种添加剂调配在一起，使顾客有“专门为自己调制咖啡”的感觉。产品—Product星巴克让目标顾客关注自己喜欢、适合自己口味、符合自己个性的咖啡。为此，星巴克从“咖啡+伴侣+砂糖”模式转变为“意式浓缩咖啡+热奶+糖+鲜伴侣”，推出了各种各样的高档咖啡。产品—Product标准操作在星巴克的每家店铺的同一品种咖啡都保证相同的口味，这依赖于标准化的调制，每个咖啡杯上都有刻度，调制师根据顾客需求的不同调整各种配料的比例。例如在调制冰咖啡时，第一个标线是牛奶，第二个标线是咖啡，最后是冰块等。产品—Product聘用和目标顾客年龄相仿且喜欢人与打交道的年轻人作为服务员。提供温馨关怀的消费建议。服务员都会为顾客推荐适合当时气氛的咖啡。实行标准化服务，从顾客点咖啡开始到调制完成，再送到顾客面前，不能超过1分30秒。注重“oneatatime”(当下体验)的观念，用心经营“当下”这一次的生活体验。服务—Service咖啡只是一种载体，通过这种载体，把一种独特的格调传递给消费者。木制桌椅轻松优雅的音乐考究的咖啡器具煮咖啡时的“嘶嘶”声铲咖啡豆的“沙沙”声咖啡香服务—Service产品创新产品服务盈利模式咖啡点心咖啡啤酒、冰淇淋、瓶装咖啡早餐和午餐互联网接入预付卡自制CD成为最大的音乐零售公司，颠覆整个唱片业。不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。服务—Service地点—Place不惜重金抢占黄金地段商场、写字楼、高档住宅区；最短的时间内开设数家店，占领最佳地段，抑制竞争者进入；战略性预测，注重发展潜力。定位：多数人能承担的起的奢侈品店面设计“存同求异”店面设计由美国总部完成；“休闲、轻松、自由、浪漫”是永恒的主题，但同时强调个性特色；水准和品位一致。店面设计店面设计在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的那个商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。每次增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍来，照片传到美国总部，请他们帮助设计，再发回去找施工队。星巴克在门店设计方面更多地融入本土元素，如北京的前门店、成都的宽窄巷子店、福州三坊七巷店等，都以浓郁的当地特色为顾客带来了独特的星巴克门店体验。西安北京前门连锁店星巴克的选店模式分为两个阶段：星巴克公司根据各地区的特色选择店铺；星巴克的中国公司将店面资料送至亚太区总部，由他们来协助评估。星巴克品牌塑造这不是一杯咖啡这是一杯星巴克星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。《商业周刊》对世界前100面品牌的分析发现，星巴克广告总支出100万美元/年，宝洁公司旗下的“帮宝适”一个品牌，广告支出为3000万美元/年。星巴克的品牌是靠一杯一杯的咖啡来传递的，如果顾客喜欢星巴克的环境和咖啡就会告诉他的好朋友。口碑营销是在顾客中建立信任关系的最好方法。口碑营销我们的店就是最好的广告；未在大众媒体上花过一分钱的广告费；透过一对一的方式，蠃得信任与口碑；员工在品牌传播中的重要性。口碑营销品牌塑造热诚的员工服务独特的行销管道风格独树一帜的咖啡文化星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班；南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等。星巴克撇开了传统公关模式上的采用大量广告投资和巨额促销来吸引顾客的方式，而是独辟蹊径，采用了口碑营销的传播方式，这样更利于彰显其独一无二的企业文化，从而吸引大量顾客，也以此赢得广大消费者的信任。决胜于其软实力，这样使自身的竞争力更加持久顽强。口碑营销积极开展体验营销星巴克的体验营销凸显的是文化氛围；不是因循守旧地继续会员制、返券、赠礼、抽奖等传统而机械的促销模式；这成为企业区别于竞争对手从而增强核心竞争力的因素之一。速溶咖啡的售价是每小袋（一杯）1元，要享受咖啡店里的服务就得付5—20元一杯。在星巴克咖啡店，价格却是几十元一杯。对于从未花过几十元来购买一杯咖啡的客户来说，价格可能是一个问题，但是随着他们尝试星巴克这一品牌，他们的感觉会改变。因为星巴克为顾客提供了一种“星巴克感受”——这就是顾客需要购买的体验价值。体验营销同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：1、星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；2、星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；3、星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；4、星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。”连锁模式视觉识别系统星巴克与您，不止于咖啡YOU&STARBUCKSIt’sbiggerthancoffee.嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。企业环境星巴克的商标有2种版本，第一种棕色的商标来源于一副16世纪斯堪的纳维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。后来被霍华萧兹所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了一些修改，没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色商标就诞生了。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。星巴克的标志星巴克的标志产品展示——浓缩咖啡产品展示——星冰乐产品展示——星巴克茶产品展示——星巴克美食产品展示——免煮咖啡产品展示——星巴克杯子空间环境的配合度（一）与建筑外部环境之关系空间设计以企业意象，自然优雅的空间感，营造出特殊的美式咖啡风格。人们以行为作为空间而被结构化，星巴克的空间其实也是人们创造出的符号空间。空间环境的配合度（二）与建筑内部环境之关系——咖啡空间化星巴克用了很多经营哲学在里面，我们强调第三生活空间，除了家、办公室以外就是星巴克了，强调用咖啡这个媒介拉近顾客之间的距离。咖啡小知识人力资源管理爱生活，享受生活，您的公共空间，STARBUCKS,星巴克。星巴克成功的重要因素是它视“关系”为关键资产，特别是与员工的关系。在激发星巴克的意大利之行中，舒尔茨就已经了解到“咖啡”在为顾客创造舒适、稳定和轻松的环境中的关键角色，那些站在咖啡店吧台后面、直接与每一位顾客交流的星巴克咖啡吧台师傅决定了咖啡店的氛围。这种认识使得舒尔茨在公司倡导这样的价值观，通过提升、报酬和建立意见反馈机制培养员工的信任感和对公司的信心。对一家公司来说，首要任务是建立和维护公司相互信任、相互尊敬与员工间的关系。星巴克的价值观1990年，公司主管和50多名各部门员工代表，花了三个月时间，就星巴克的理念和价值观进行评论和评估，并拟出“使命宣言”。星巴克的目的是透过全体职员的智慧，将公司的任务凝聚咸简单扼要的纲领，作为未来决策的指南。在六条纲领中，我们可以看出，星巴克把员工放在第一位，利润放在最后。这实际上是星巴克品牌的精髓，是其立命之本。企业使命企业使命1、提供完善的工作环境，创造相互尊重、相互信任