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电商行业市场分析与网购人群行为洞察2016年12本次报告所应用的数据来源2CMMSH3IMMSIMMS-PremiumMMMS++大众人群，46城市+16县/镇，每年90000+样本中产阶层，12城市，每年10000+样本互联网用户，46城市+16县/镇，每年50000+样本中产阶层互联网用户，12城市，每年10000+样本无线互联网用户，30城市，每年30000+样本•提供中国消费者品类/品牌消费信息。•以TA、品类或品牌消费者为基础，七大类主流媒体的数据及研究分析、分享。•以TA、品类或品牌消费者为基础，提供中国互联网用户（大众&中产阶层）的网络动机与行为数据及研究分析、分享。聚焦全媒体&全人群：聚焦互联网&网民：聚焦无线互联网&无线网民：•以TA、品类或品牌消费者为基础，提供中国无线互联网用户的网络动机与行为数据及研究分析、分享。PARTONEPARTTWOPARTTHREEPARTFOUR大众人群电商行业市场及消费者概况TEXT1移动电商行业市场及消费者概况TEXT2网购人群及重点电商平台重度用户的媒体接触习惯TEXT3中产阶层电商市场及消费者概况TEXT43PARTONEPARTTWOPARTTHREEPARTFOUR大众人群电商市场及消费者概况42787.83158.05101.5网络购物人群三年持续增涨Base:46城市,过去一年上过网,N=59216Source:CMMS中国市场与媒体研究(2012SP-2014SP)5推及人口(万人)三年间：一线市场增长17.9%；二线增长14.5%，三线增长18.9%；男性增长15.9%，女性增长18.2%；15-24岁消费者中增长最快，达到19.7%，且随年龄增大增长幅度阶梯型递减；区域涨幅最大的是西北（21.0%）和华南（27.5%），低阶层消费者网购现象凸显。网络购物人群的基本特征4.网购人群个人平均收入涨幅562元1.网购人群中男性占比上涨2.年龄变化:35-54岁中年人群增多3.社会阶层变化:低阶层人群网购增多2013年2011年Base:46城市,过去一年上过网,N=59216Source:CMMS中国市场与媒体研究(2012SP-2014SP)三年+1.4%3690RMB4252RMB2011年2013年5.学历变化:中等学历人群向高,低两级人群扩展6单位:%单位:%单位:%单位:%2028.11439.01489.11193.8135.9277.61286.51484.3325.3253.0•华南地区的网购人群占比较多,且今年一直保持增涨态势。•华东地区的网购人群比例迅速减少,三年内降幅达10.4%,网购人群占比排名退居第二名.华北地区三年来网购人群变化不大。网络购物人群下沉到二,三线城市推及人口(万人)7Base:46城市,平时上网主要从事在线购物,N=27944Source:IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2012SP-2014SP)•一线城市:男性,25-44岁,大专以上学历,SES-1~2人群较多。•二线城市:女性,15-24岁和45-64岁人群偏多,呈两级分化状态,中高等学历(高中/中专/技校和大学本科以上),中间阶层(SES-3)人群较多。•三线城市:女性,15-24岁,低等学历(高中/中专/技校及以下),社会阶层除了偏低的SES-3~4阶层人群还有SES-1阶层人群。二,三线城市网络购物人群的基本特征8Base:46城市,平时上网主要从事在线购物,N=27944Source:IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2012SP-2014SP)服饰仍是网购主要品类,耐消品和旅游类产品呈增长趋势Base:46城市,平时上网主要从事在线购物,N=27944Source:IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2013SP-2014SP)网上购买的定义:在网上搜集信息,然后在网上购买or先去实体店了解产品信息,然后去网上购买•服装饰物类产品的网购情况最优,人群占比和增涨幅度都较优。•奢侈品品类的网购人群渗透率近年呈回落趋势,与此同时旅游类产品的网购情况较好,境外旅游时购买奢侈品成为新的渠道趋势。9col%传统品类网购人群:购物更有目的性,对专业度的需求增大Base:46城市,平时上网主要从事在线购物,N=27944Source:IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2013SP-2014SP)1:综合商城:有很多个人开的门店,卖很多产品2:综合百货类购物网站:商家开的,卖很多种类的产品3:专业类购物网站:商家开的,卖某种类型某类人群的产品•专业类网站平台受追捧除了食品品类之外,其他传统品类的网购人群在选择网站平台上更倾向于专业类网站,这类网站的定位准确,目的明确,售卖的物品类型和人群特征都很明确。但这两年选择专业类购物网站的人群占比增长情况良好。•食品品类网购消费者更倾向于综合商城这类网站的货品供应商多为个人和商家,且数量较多,竞争激烈导致价格较低廉。10col%col%col%col%Base:46城市,平时上网主要从事在线购物,N=27944Source:IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2013SP-2014SP)耐消品网购成习惯,奢侈品网购略有回落,线上预订旅游产品成潮流•耐用消费品网购人群持续增加在专业类购物网站上表现突出,占比和增长都较好。•奢侈品网购人群占比回落选择在综合百货类购物网站购买奢侈品的人群占比减少最多。•旅游类产品的网购人群增加选择在团购类网站购买的人群增幅明显。•金融类产品的网购人群减少依旧是选择专业类购物网站的人群较多。11col%col%col%col%淘宝用户数量最多，京东人群增长最快类别网站名称经常访问最经常访问2013年三年变化推及人口（万人）2013年三年变化推及人口（万人）C2C淘宝65.0%+7.5%3221.952.5%+5.3%2601.8B2C天猫16.5%+3.5%818.96.3%+0.5%311.7B2C京东22.9%+14.7%1136.69.2%+6.6%453.6Base:46城市,平时上网主要从事在线购物,N=27944Source:IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2012SP-2014SP)12Col%:19.7%推及人口:61.5万人忠诚度:38.1%推及人口:311.7万人忠诚度:39.9%推及人口:453.6万人忠诚度:80.8%推及人口:2601.8万人Col%:15.7%推及人口408.6万人Col%:39.5%推及人口:123.2万人Col%:42.7%推及人口:193.6万人Col%:20.8%推及人口:540.7万人Col%:11%推及人口:50.0万人2013年淘宝,天猫和京东的网站人群流转情况淘宝流失净人口数632.5万人流失到天猫285.4万人,流失到京东347.1万人天猫流入净人口数273.9万人从淘宝流入净人口数285.4万人流失到京东净人口数11.5万人京东流入净人口数358.6万人从淘宝流入净人口数347.1万人,从天猫流入到京东净人口数11.5万人Base:46城市,平时上网主要从事在线购物,N=27944Source:IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2014SP)13重度用户下沉，华东优势被冲淡，华南、西南和东北扩张较快Base:46城市,平时上网主要从事在线购物,N=27944Source:IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2012SP-2014SP)推及人口(万人)2028.11439.01489.11193.8135.9277.61286.51484.3325.3253.014网购人群中淘宝重度人群脸谱Base:46城市,平时上网主要从事在线购物,N=27944Source:IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2012SP-2014SP)4.网购人群个人平均收入涨幅约294元1.网购人群中男性占比上涨2.年龄变化:25-34和55-64岁人群增多3.社会阶层变化:低阶人群网购增多三年+2.5%3810RMB4104RMB2011年2013年5.学历变化:中等学历人群向高,低两级人群扩展15单位:%单位:%单位:%单位:%重度用户下沉到三线，西南区域人群流失多，华北和华南具有潜力Base:46城市,平时上网主要从事在线购物,N=27944Source:IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2012SP-2014SP)推及人口(万人)114.9110.686.145.913.318.7120.671.527.214.516网购人群中天猫重度用户脸谱Base:46城市,平时上网主要从事在线购物,N=27944Source:IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2012SP-2014SP)4.网购人群个人平均收入涨幅约763元1.女性占比较多，且有所增加2.年龄变化:25-34岁青年人群增多3.社会阶层变化:低阶人群增多三年+0.5%3393RMB4156RMB2011年2013年5.学历变化:高学历人群增多17单位:%单位:%单位:%单位:%重度用户在一线城市优势显著且集中于华北区，华南成为重点发展区域Base:46城市,平时上网主要从事在线购物,N=27944Source:IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2012SP-2014SP)推及人口(万人)290.691.871.2194.67.020.874.4108.427.121.118网购人群中京东重度用户脸谱Base:46城市,平时上网主要从事在线购物,N=27944Source:IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2012SP-2014SP)4.网购人群个人平均收入降幅约354元1.女性占比较多，且有所增加2.年龄变化:15-34岁年轻群体增多3.社会阶层变化:低阶人群增多三年+7.3%5043RMB4689RMB2011年2013年5.学历变化:两极化趋势加强19单位:%单位:%单位:%单位:%移动电商市场及消费者概况PARTONEPARTTWOPARTTHREEPARTFOUR202011年-2013年,移动网购人群增长了大约5倍194.8301.3953.0推及人口(万人)Base:46城市,过去一年用手机上过网,N=5838Source:CMMS中国市场与媒体研究(2012SP-2014SP)约5倍推及人口(万人)2282.03135.3Base:30城市,用手机/平板电脑从事哪些活动—在线购物/浏览购物网站,N=15983Source:中国无线网民网络行为与媒体研究（MMMS春季）(2014)21移动端购物人群整体特征1:年轻&学历高•与整体移动端购物人群相比,手机端购物人群中的女性偏多,年龄偏小(15-24岁)，学历和整体移动端购物人群相近。•与整体移动端购物人群相比,平板端购物人群中的男性偏多,年龄分布较广(25-54岁),学历高(研究生或以上)。Base:30城市,在家里，路上/交通工具上，工作单位/学校和其他场所用手机/平板电脑从事哪些活动—在线购物/浏览购物网站,N=10208Source:中国无线网民网络行为与媒体研究（MMMS春季）(2014)22移动端购物人群整体特征2:收入中等偏上,多为公司白领和中层管理者•与整体移动端购物人群相比,手机端购物人群人格收入分布在3000-4999元和8000-12000元2个区间,职业多为学生和一般职员。•与整体移动端购物人群相比,平板端购物人群个人收入分布较广,5000+人群偏多.职业多为企业中层管理人员和高层管理人员。Base:30城市,在家里，路上/交通工具上，工作单位/学校和其他场所用手机/平板电脑从事哪些活动—在线购物/浏览购物网站,N=10208Source:中国无线网民网络行为与媒体研究（MMMS春季）(2014)23移动端购物人群在低线城市占比较多,华东区域最具优势•与整体移动端购物人群相比,手机端购物人群更