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四川音乐学院本科毕业论文（设计）从竞争到包装谈包装设计创意与设计思维的形成学生所在系（院）专业（方向）年级姓名学号___指导教师姓名完成时间：2008年5月2目录摘要---------------------------------------------------3关键词---------------------------------------------------31从竞争到包装-------------------------------------------42从产品到商品-------------------------------------------43包装设计是竞争的设计-----------------------------------53.1包装设计前期的准备工作――事半功倍------------------53.1.1包装设计的理性与激情-----------------------------53.1.2包装设计的定位思想-------------------------------53.2包装设计的实战过程――关键环节----------------------83.2.1包装设计的风格与个性-----------------------------83.2.2包装设计的材料运用-------------------------------83.2.3包装设计的创意过程-------------------------------83.2.4包装设计的结构设计------------------------------103.2.5绘制等比例盒型平面展开图纸----------------------103.2.6裁切、压痕、折合、上胶、粘合、组立--------------113.3包装设计的验证阶段――成败与否的考验---------------113.4包装设计的视觉传达――直观准确---------------------113.5包装设计方法的总结――温故知新---------------------114结论总结：包装设计的发展趋势--------------------------12参考文献------------------------------------------------133从竞争到包装谈包装设计创意与设计思维的形成摘要：本文在对商业竞争，包装设计的概念、历史、手法，对具体包装设计实例的剖析，以及从产品到商品这一转变过程做了详实的分析、论证后，提出了“包装设计是竞争的设计”这一观点，并通过叙述、归纳、推理、举例、事理论证等论证手法进行观点阐述，旨在证明这一观点的正确性；接着进一步拓展思路，对包装设计中的创意与思维的形成做了详细、认真、有力的分析，为人们指明了一条包装设计的光明大道。在文章最后，对包装设计的发展趋势大胆提出了自己的看法，对包装设计未来充满希望。整篇文章力求观点新颖、内容活跃。关键词：竞争的设计；商品包装；定位；创意；思维；发展趋势。41从竞争到包装哈佛大学商学院教授罗伯特·海斯曾经说过一句名言:“15年前，企业靠价格竞争，今天靠质量竞争，明天将靠设计竞争。”①每当谈到商业竞争，人们总会想到隐藏在假面笑容背后的欺诈,而设计师似乎自然被认定是这种竞争的帮凶和杀手。不过当你心态平和的面对在超市货架上一排排向你招手的商品时，想必你也会为设计师的辛劳所感动。你会觉得每一件商品都是一个小生命，每一个包装都是一个完整的世界。只有对商品包装有着特殊情感的设计师和心灵明净澄澈的艺术家才能塑造出这些小生命。此时你也多少能理解海斯教授所说的“设计竞争”是相对原始竞争的一种质的超越。其实，人类的生存环境，生活方式是物化后的一种结果，而设计的介入则是促成和改变这种结果的重要因素之一。我们都生活在一种被设计的物质环境中。改变与提高生存质量，满足物质与精神的双向需要，这是赋予设计的神圣使命。现代产品相互间的竞争目标就是占领更多商场和超市然后争取更多的顾客。包装也随着社会的发展，科技的进步，从过去单一的保护、储运功能演变成了多防卫、多功能，信息聚合的传播载体，而这一内质的变化，也给包装设计提出了更新、更高的要求，使得包装设计发生了质的变化。“包装是产品最好的广告”，这句话已经成为当今竞争激烈的商业销售中的至理名言。好的包装设计是商业销售成功的关键组成部分，这在零售商品包装中，有着更充分更直接的体现。2从产品到商品什么是包装?中国对包装下的标准定义是:为在流通过程中保护产品,方便储运,促进销售,按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总称②。同样，欧美国家也对包装下了简洁明了的定义。英国认为：包装是为货物的运输和销售所做的艺术、科学和技术上的准备工作③。美国认为：包装是为产品的运出和销售所做的准备行为④。加拿大认为：包装是将产品由供应者送达顾客或消费者手中而能保持产品完好状态的工具⑤。然而对于设计师来说，他们对包装内涵的理解是这些文字条款还远不能诠注的。设计师一旦接受了客户的包装设计委托，就会用一种超越普通消费者的情感和心态，一种特有的职业敏感去接触需要包装的产品，感受产品的特色，寻找它与消费者之间的契合点，为塑造一个能为拥塞的商品世界所接纳的新生命作好一切准备。这才是设计师心目中对包装的理解⑥。产品若是离开了包装，恐怕就连最基本的自然属性都无法保证。因此产品需要包装。产品有了包装，在流通过程中变成了商品，也给商品塑造了生命，给生5命铸就了个性。3包装设计是竞争的设计“从非此即彼的选择转到多种选择”，不但支配着人们的购买行为，而且还支配着整个社会生活。今天，全球购物日趋超市化，产品之间相互竞争愈演愈烈。当消费者在种类繁多的商品中寻觅时，他们的目光只会一扫而过，在每件产品上的停留时间不会超过半秒钟。此时只有视觉冲击力强烈的包装识别系统,使消费者在瞬间对产品的用途做出正确判断，才能让他们做出停住脚步的反应。这时能促进商品销售及体现品牌价值的商品包装设计就显得尤为重要。因此，商品包装设计必须是直接的、直观的。3.1包装设计前期的准备工作――事半功倍商品包装设计是一门集市场营销学、实用技术学、视觉传达学为一体的设计艺术科学。它不仅让产品拥有了安全且漂亮的外衣，在竞争激烈的今天更是成为了一种强有力的营销工具。作为一个商品包装设计师，应该注重工作效率。在接受设计委托后，最有效的准备工作应该是尽力寻找该产品的包装感觉，尽早进入设计状态。3.1.1包装设计的理性与激情设计是理性的，艺术创作则需要冲动与激情。从哲学的角度看一个产品的包装，自开始设计到作品完成，理性与激情的矛盾与冲突始终会贯穿在整个过程中。设计师要防止在设计完成前激情被“理性”扼杀殆尽，就要对这一过程做好足够的心理准备，学会及时调正设计时的心理状态。包装设计中最常见的设计前的准备就是一头扎进资料堆。设计师创造欲的萎靡不振与才华泯灭，就是因为资料看得太多太滥太集中，在资料中遗失自我。这实际上是一件很可惜的事。因此，包装设计师在着手做设计前，不是急于看太多的资料，而是需要了解产品、了解市场、了解产品的同类竞争者、了解委托方围绕产品的一系列策划等等。3.1.2包装设计的定位思想包装设计的定位思想是一种具有战略眼光的设计指导方针，也是为以后具体的设计构思作好依据和前提。包装设计的定位思想基于这样一种认识：任何设计的目的性、针对性、功利性都是伴随它的局限性同时降生的。消极的回避，无奈的折衷都不能解决问题。唯有遵循设计规律，强调设计固有的针对性反倒能收到良好的效果⑦。在接受客户委托后执行商品包装设计前，设计师需要对该产品进行市场调研，只有进行了充分而全面的调研，才能使最终的商品包装设计定位准确，从而6协助商家更有效的占领市场。曾经有位设计师经过详实的调研后得到了这样一个事实：一旦某种消费品在人们的心目中有了位置，在通常情况下，除非某种新产品有机会能证明自己更重要、更有价值，否则人们在一段时间内不太愿意去冒险尝试另一种消费品。国际上通常使用五个“W”标定商品包装设计的综合定位，即：What（什么东西）――设计首先得告诉消费者，这是什么商品；Who（为谁设计）――这种商品是卖给谁的；When（什么时间）――对商品的时间定位；Where（什么地点）――对商品的空间定位；Why（为什么）――要设计师用视觉形象回答为什么要这么设计。一个好的包装设计看似简单，实则从策划到实际操作都相当繁复和策略性。屈臣氏蒸馏水――赋予老品牌新活力现代消费者追求的是生活质量，有文化和时尚的生活，这组合成为今天的品牌文化。如今已有150年历史的屈臣氏蒸馏水，新包装就是其产品的市场定位———大众化和讲求生活品味，为保留固有客户又希望吸引新一代消费者而设计。新设计给人的整体感觉是：产品绝非老化。7AQUA的新活力泉净水瓶装设计风格1973年就已推出市场的AQUA是印度尼西亚的第一个瓶装水品牌，并且在今天仍旧在市场中保持其领先地位。更新后的品牌标识颜色保留了原来代表水的蓝色。在这基础上，又增加了“山峦和溪流”来进一步体现对“自然纯净的山泉”这个主题的侧重，并通过侧面的山峦以及透明清晰的水杯图形来得到了进一步的巩固。此外，在标签上还增加了水处理系统的图标，以此作为AQUA瓶装水的质量保证，象征了从勘探水源到成品水上架这个过程中AQUA的水所必须经过的整整27道工序，让印度尼西亚的家庭在瓶装水的质量方面彻底放心。太太口服液：突出“太太”就是品牌作为市场领先者，在设计上推陈出新是为了提升品牌的附加值，将产品以至企业的寿命无限延伸。领先者在设计和品牌文化上也应该是带领市场的。“追潮流不是长远发展的策略，可能一年半载就会落后；而且永远被人牵着鼻子走”，太太口服液是超前发展的一例，产品已是市场的领先者，原包装也很能带出产品的价值。但原包装盒上的“太太口服液”看起来是产品名称多于品牌，故刻意突出“太太”两字，使之成为品牌；包装虽然保留原来的色调但改了外盒和加上金色弧线，强化其美态；宣传也配合“新太太”去突出新形象。83.2包装设计的实战过程――关键环节包装设计是一种技术与艺术相结合的产物，但第一位的永远是功能性。对于包装设计的构思来讲，它是被包装设计的定位思想紧紧地联系着的。定位是构思的依据和前提，而不是构思的本身。设计构思作为一种形象思维，从最初绘制草图到最后定稿整个思维过程都离不开具体的形象。就某个包装而言，可供选作主体形象的要素有很多。但无论怎样的设计都应赋予它简洁大方的造型，符合人体工程学的结构，才能构成一种对产品安全，对消费者方便的包装。在此基础上将艺术美感赋予包装，要有效整理各种要素，突出主题、选准重点，并且安排好视觉流程、使其充满生机，这是设计构思的重要原则。3.2.1包装设计的风格与个性在做好前期的准备工作之后，接着进入包装设计的实战阶段。首先得确定包装设计的整体风格。根据商品的定位不同，以确定不同的包装设计风格。商品包装的风格应该体现出各自的个性，因此设计师没有必要将自己的才华浪费在模仿抄袭别人的包装上。高档消费品的包装也会设计的高档精美；普通消费品的包装则应以朴素实用为本。如果商品包装一味追求高档，在求取纵向拔高的同时，横向的个性发展也最容易被忽视，因而造成商品包装风格的平庸无味。3.2.2包装设计的材料运用我们在实际的设计中可以发现很多适合表现特性的材料，若想充分发挥它们的使用价值，就要在设计中充分挖掘材料的内在美、运用材料的美。包装也是材质的整体表达，它依靠于设计师的观念和材质的风格。不同材质的独特个性和内涵，能从色泽、肌理、质地等视觉或触觉的语言中显示出来，不同材料的运用也呈现出多元化的追求，这些都让设计师拥有了更为广阔的创作空间，设计师会根据具体商品的具体要求，运用材料语言来表达商品的特性及包装的美感。而那些材料抽象的、零碎地、复杂的、不系统的特点，则需要设计师用专业的眼光，并根据自己的需要进行整理、组合、完善以至于应用。今天，材料技术不断进步，设计师有机会在包装设计中使用当代的最新材料。关注材质的自然美、挖掘材质的表现力、开发材质的审美性