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【舍得酒北京市场推广可行性分析报告】报告目录第一部分：北京白酒市场概况及渠道环境北京白酒市场背景分析北京白酒渠道环境分析媒介环境分析第二部分：北京市场竞争格局及主竞品牌分析总体格局概况竞争档位具体表现主要竞争品牌操作特点分析第三部分：舍得北京市场进入策略分析北京市场运作策略思考舍得进入北京市场运作策略第四部分：舍得北京市场执行目标价格体系设置终端构建目标销售目标测算销售目标分解组织设计目标第五部分：舍得北京市场资源投入模拟预算提交客户：百品酒业提出：通达韦思2008年6月2日第一部分：北京白酒市场概况及渠道环境一、北京白酒市场背景分析1、北京整体概况中国政治、文化与国际交往中心，综合性产业城市现辖11个区7县，总面积1.68万平方公里。11个区分别为东城区、西城区、崇文区、宣武区、朝阳区、海淀区、石景山区11个区；昌平县、顺义县、大兴县、平谷县、怀柔县、密云县、延庆县7个县。常住人口1381.9万、外来人口约200万；2006年GDP7678.2亿元，人均6000美元,居全国第二。分析：“占领了北京，就占领了全国”。北京，作为全国的政治、文化、科教和高科技经济中心，其深厚的市场底蕴、旺盛的消费能力、复杂的传播环境、剧烈的竞争态势、强大的影响力和辐射力，使得北京市场的战略意义和操作价值非同一般；也使得北京市场的白酒竞争远比任何一个城市都来的残酷和激烈。2、北京白酒市场容量市场消费容量巨大。因为北京聚集着庞大的消费人群，加上政治文化中心下政务商务消费远高于全国其它省份，以及消费能力的突出，使得北京的市场容量总量巨大。据推测，北京市场白酒容量不低于80个亿。从白酒的各价位市场容量来看，中高价位白酒巨大，且远高于全国主流商务价位。其中，500元以上的高档奢侈酒容量12个亿左右；300-500元政务消费也高达8个亿；100-300元16个亿；100元以下48个亿，占比近50%。3、北京白酒消费偏好及特点从消费的度数来看，北京白酒主要以39－55度为主。这其中又以46、52、55、60居多。从白酒的香型来看，北京白酒消费的香型呈现多元化趋势，其中清香、浓香平分天下。各香型的比例分别为，浓香：清香：酱香：其它香型：50%：40%：5%：5%。从白酒的消费动机来看，品牌+口感+质量成为了其购买最主要的动机。其中，尤以品牌和口碑的驱动力最强。更具品牌力基础的新品在北京市场更易推广成功。从白酒的消费场景来看，因为北京的特殊政治和文化中心定位，而使得政务消费和商务消费，无论是从消费量还是占比结构，都远高于全国其它省份。从消费的价位来看，北京白酒消费价位普遍高于全国省份。其中，政务消费主要为500元以上，商务消费价位为300-500元，而朋友聚饮价位多为100-300元，而家庭消费多为30元以下，并以二锅头产品为主。从白酒的品牌传播来看，北京文化氛围较浓厚，北京媒体较为发达，消费者对于新闻、时政、经济等话题较为聚焦，报纸、电视和广播更是日常生活必不可少。对于较为关注品牌和面子的北京人来说，较为重视媒体，对媒体广告产品教为信任。从传播的媒体来看，因为北京人有读报纸的习惯，并且报纸媒介发达，因此报纸媒体成为传播的主要媒介之一。另外，因为北京的车流量和人流量几乎居全国之首，所以户外媒体成为另一重要媒体。因此，对于白酒品牌的传播而言，除了央视电视广告外，最重要的两大媒体便是报纸媒体和户外媒体。二、北京白酒渠道状况分析1、北京白酒渠道总体概况：北京白酒渠道整体上呈现着“数量庞大，种类多元化”的趋势。渠道类型总数量备注主要经销商400各渠道均有所侧重，餐饮类具规模型经销商数量较少。05年始出现以买断供货权为主的大包商，占比接近10％餐饮终端特A类餐饮终端500-600北京酒店终端数量庞大，北京所有酒店总数超过3万家。其中B类以上餐饮店接近4000家。A类餐饮终端B类餐饮终端3500+C类餐饮终端10000-零售终端名烟名酒店10000社区类小型为主，部分名烟名酒店同时回收名酒，存在销售假酒的现象。另外，以品牌专卖形式出现的专卖店在北京数量较多，并以茅台、五粮液为主。商超终端4000+它的数量和质量却是可以和其他城市甚至一个省的数量和质量相比的，大中小有4000~5000家超市，其中有相当一批的国际性和全国性的连锁超市。其中，大型KA卖场100家左右；A类200-300家；B类600家，C类社区便利店3000家以上流通渠道批发市场5+北京是全国少数几个流通市场功能不减的城市之一。作为北京酒饮商品的主要集散地，“新发地”、“回龙观”、“锦绣大地”、“小井”等农贸市场，依然集聚了“大都福海”、“九州康保”、“军都盛世”、“吉兴达”、“东方祥迪”、“言发伟业”等北京酒界大鳄，与其它城市的农贸市场所隶属的“流通”概念不同其它渠道电子商务-电子商务在北京已逐渐开始，虽然没有跨入主流商贸形式行列，但网上购物已经普遍存在。近期“朝批”、“诚实文祥”等大型商贸公司都在积极组建电子商务公司，电子商务呼之欲出，将成为北京继酒店、商超、团购之后的第四大酒饮销售渠道2、酒水经销商分析北京的餐饮店经销商基本都是私人企业，数量比较多，集中度不高。最大的酒店经销商也就直销约300家左右酒店。主要原因有两个：一是直销的帐款压力大；二是配送能力的制约。控制50家以上酒店的经销商北京市区大约有100家左右，控制100家以上酒店的经销商大约有30家左右。在北京市场运作一个品牌，没有20-30家以上的餐饮店经销商参与难以成功，覆盖率可以达到1000家以上的酒店终端。3、酒店大包商情况从酒店酒水权被买断的情况来看，因为第一北京整体酒店数量众多特别是A类以上餐饮店数量多分布广，第二北京酒水的进场费近几年才被以口子窖迎驾为代表的徽酒和红星牛栏山的不断竞争才逐渐提高。因此，酒水供货权买断自05年才漫漫兴起的。从发展的规模来看，因为北京酒店经销商本身实力就有限，加上原来直销酒店帐款压力就很大，因此到目前为止，也就有接近10%的经销商尝试酒水买断。从大包商的数量来看，接近50家大包商。并且，比较有实力的大包商大约为10家左右。一般来说，买断数量为20家核心店左右。从大包商的实力来看，实力比较强的是美丽华、诚实等。北京较有实力的大包商：大包商数量大包商掌控的酒店数量A类酒店B类酒店美丽华50200诚实100200国亚50400金仁和20300祥迪30100汇隆100300华兴宏远20200君之源20150中杭京浙10104、酒店渠道整体竞争特点分析酒店区域分布特点–北京受各种环境的影响形成了南城、北城及长安街沿线中区三个消费分区。–北城：包括海淀区、朝阳区在内。海淀北部拥有包括中关村在内的大量高科技企业，朝阳东部是北京的CBD商务中心区，是商务社交的密集区域。北城人群多以公司白领为主，消费水平高，以中高档白酒消费为主。主要竞争品牌，以青花瓷、百年、剑南春、泸州、口子窖等为主–长安街沿线的中区：是中国政治文化中心，云集了各界社会名流，在中区茅台、五粮液等高端礼品酒常年保持着较好的销售势头。一般是特A类店。主要品牌：茅台、五粮液、国窖、水井坊等高档酒为主。–南城：由于环境更加具有多样性，外地品牌较多，各档次白酒均有市场。如贵州醇、迎驾即主要在南城的丰台区销售较好。–另出于租金和交通方便的考虑，许多A、B类酒店选址在三环和四环边上，这也是口子窖、板城等白酒把户外广告主要设置在三环、四环边上的原因；而国窖1573则在海淀区中关村附近设置大幅的户外高炮。酒店渠道发展规模及特点终端类型终端标准终端数量主流价位代表酒店终端加价率代表品牌开瓶费特A类包厢40-50个左右100+500元—2万元不等如湘鄂情、万龙洲、顺风等100%以上茅台、五粮液、水井坊、国窖等，尤以茅台年份酒表现突出名酒一般无，新品50元以上A类酒店酒店包厢30个左右400左右300-500元如蜀国演义、东来顺、全聚德、90%左右剑南春、洋河天之蓝、泸州老窖、红星青花瓷系列、汾酒成熟产品20元左右，新品30元左右B类酒店酒店包厢10-30个3500家120-300元如沸腾鱼乡、蟹老宋、孔乙已、大鸭梨70-80%口子窖/牛栏山/小糊涂仙、红星等成熟产品10元，新品20-30元C类酒店包厢10个以下10000家100元以内/50%左右金六福、迎驾、京酒、贵州醇等/关于自带酒水率备注：–A类店中茅台、五粮液的自带率较高。其中茅台在长安街沿线的A类店中自带率达到70%，主要以部队自带为主。–B类店中百年牛栏山的自带率约为30%，红星750ML青花瓷（主要在商超渠道销售）自带率约为20-30%。–从目前看，北京自带酒水尚未成为大的潮流。这可能与北京人重面子的消费心理影响有关。酒店渠道费用分析酒店类型进场费同场促销费用促销权买断费包量协议费促销员管理费代表酒店及其费用特A类2-3万（最多不超过3万）不让上促销无白酒不包量无如静雅酒店，进店费3个店6万元，其它费用均无，不允许上促销和买断促销权A类1-2万基本不收无白酒不包量1500元/月如湘行天下进场费1万元。B类5000-8000左右不收无白酒不包量500-1000元左右如老根人家进场费8000元C/D类很少，或酒抵/////关于渠道费用备注：–北京A、B类酒店合计约4000家。–关于进店费：目前白酒的酒店进入门槛比价低，大约在2000-3000千块到2万块左右，3万块基本是最高的。目前外地白酒品牌的进店费不高，而二锅头因为红星和牛栏山的竞争导致进店费水涨船高。–关于包店：从2005年初开始，北京开始流行经销商包店，其中A类店包的并不多。到目前为止，A、B类大包的酒店数量不到10%。主要原因是对流动资金的占用太大。如一个经销商包了一个有10家店的餐饮连锁店，包店费用每年为460万，1年回款大约2500万，帐期3个月，压款又是600万，共1060万的资金占用。但从现在看来，随着进入品牌的增多，厂家和经销商之间竞争的加剧，经销商包店的势头又有所上升，以达到控制终端、提升销量的目的。–关于品牌专销：从2006年开始，红星和牛栏山开始买断一些酒店的二锅头品类专卖权，也只是尝试性进行，红星总共买了20多家店。–关于促销员：特A类店一般不允许进店促销；A类店促销管理费一般1500元/月；B类店促销管理费一般500——1000元/月。酒店对促销是开放的，几乎没有买断专场促销权的。部分A类店会限制进场促销的品牌数量，例如只允许3个白酒品牌同时进场促销等。5、商超渠道北京商超渠道特点分析–北京的商超渠道有几种业态：大型卖场、综合性商超、商超便利店。虽然说商超的总数不能和餐饮酒店的总数相比，但它的数量和质量却是可以和其他城市甚至一个省的数量和质量相比的，大中小有4000~5000家超市，其中有相当一批的国际性和全国性的连锁超市。–大型卖场典型以“家乐福”和“易初莲花”为代表，北京这样的KA店大概有100家左右。它们是北京酒饮品类最丰富，陈列面积最大的连锁超市，也是高档酒主要销售的商超场所。其典型特点是竞争激烈、费用高昂。–中型连锁超市如“物美”、“超市发”、“京客隆”、“万客隆”、“顺天府”等，其典型特点是商品陈列低调，高档商品束之高阁，酒饮的品种较少，陈列面积也小很多。促销以堆头和买一赠一为主，商品主要是“京酒”、“金六福”、“浏阳河”、“口子窖”、“迎驾贡”、“贵州醇”，“五粮春”、“五粮醇”等五粮液系和“泸州老窖”、“泸州老酒坊”等泸州系，以及北京的地产白酒“红星二锅头”和“牛栏山二锅头”等，均受普遍欢迎，并为该店畅销商品。–便利店除了“物美便利店”和“超市发”、“京客隆”的便利店等级的社区店，还包括社区自建的便利商店。白酒品种相对单一，主要是“二锅头”、“京酒”、“金六福”、“贵州醇”等日常家居消费的产品。商超渠道品牌竞争特点–北京商超消费的主要形式：家庭购买并以日常及节庆消费为主，单位团购发放福利、商务馈赠或日常应酬等，分为高、中、低三个主流消费档次。–高档消费以名酒为主，价格在400—500元/瓶之间，主要品牌有“茅台”、“五粮液”、“国窖•1573”、“水井坊”为