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东风日产营销状况案例分析二○一一年十二月目录第一部分公司现状分析………………………………………………………………2一、东风日产公司概况二、公司所处宏观环境分析（PEST）三、东风日产的SWOT分析四、东风日产的市场地位五、产品状况分析六、企业的竞争环境分析，主要竞争者，竞争战略战术分析1.中国汽车市场竞争概述2.中国汽车产业竞争现状3.东风日产的主要竞争者情况4.新三大巨头（大众，通用，日产）的竞争战略七、东风日产企业的销售渠道现状1.东风日产营销现状2.东风日产营销渠道的主要优势第二部分企业当前的主要问题…………………………………………………………12一、当前东风日产面临的的主要问题第三部分问题解决方案及未来战略部署………………………………………………13一、原材料成本和劳动力成本上升问题二、互补品燃料价格上涨三、产品车身的安全性比欧美车型差，在发生意外时危险性相对较大四、汽车召回事件频发，安全问题必须加强注意五、行业竞争激烈六、售价比本土品牌价格高，影响中低端车型的市场份额七、高端车型竞争中，品牌不够强，在高端品牌的竞争中没有优势八、没有形成很好的价值链第四部分结论…………………………………………………………………………17第一部分公司现状分析一、东风日产公司概况东风日产，是中国东风汽车公司与日本日产汽车公司的合资企业，创立于2003年6月9日，注册资本167亿元人民币，是迄今为止中国汽车行业合作规模最大、合作领域最广、产品最全的合资项目。目前，东风日产拥有员工7000余人，从事乘用车的研发、采购、制造、销售、服务业务。东风日产乘用车公司拥有广州花都、湖北襄樊、河南郑州三个生产基地，由冲压、焊装、涂装、总装、树脂五大车间组成。自诞生之日起，东风日产乘用车公司就立志成为中国乘用车市场的最佳品牌之一。覆盖包括小型车、中型车、大中型车、MPV、SUV等领域东风日产以高于行业3倍的发展速度，实现了中国汽车行业发展的神话。今年前5个月，在日本大地震的不利影响下，这家公司仍然实现销量突破30万辆，据中国汽车工业协会6月17日发布的统计数据显示，东风日产在中国十大轿车企业中排名第四。目前，东风日产已全面实现了研发、采购、制造、销售、服务全价值链的战略布局。日产的主要产品有：X-TRAIL奇骏，QASHQAI逍客，LIVINA骊威，GENISS骏逸，SYLPHY轩逸，TIIDA骐达，TEANA天籁，MARCH玛驰，MURANO楼兰二、公司所处宏观环境分析（PEST）：1.从政策法规环境分析，节能减排与新能源汽车成为产业转型升级的趋势随着汽车保有量的持续增加，由此带来的环境污染和能源消耗问题日益凸显。针对环境和能源的压力，中国在标准、管理规则、财政补贴等方面出台了一系列政策法规如《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》，《“节能产品惠民工程”节能汽车（1.6升及以下乘用车）推广实施细则》、《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知》、《关于扩大公共服务领域节能与新能源汽车示范推广有关工作的通知》等，《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》提出将加快培育新能源汽车产业成为国民经济的先导产业。这些政策法规，将有力促进节能减排、新能源汽车的研发与推广。2.从经济环境分析，中国汽车需求已开始进入高速增长期2.1GDP与汽车保有量近年来，中国GDP保持稳定较快增长，同时，民用汽车保有量增长率也保持了高于GDP增长率的态势。随着中国居民收入水平的不断提高，汽车消费大量增加。同时，中国汽车千人保有量仍然偏低，离汽车普及还有较大差距，也说明了中国汽车需求存在巨大潜力。2.2R值与汽车市场从国际汽车市场的发展历史和研究来看，一个国家乘用车市场的中长期发展趋势主要是由R值决定的，R值的定义为：R=汽车价格/人均GDP，R值达到2—3时汽车普及率迅速提高。我国汽车消费先导地区，如北京、上海、深圳、广州等市场发展也同样遵循了R值规律。表12005—2009年我国R值变化年度乘用车价格平均值（元）人均GDP（元）R值2005年124,10014,0538.82006年119,00016,1657.42007年114,70019,5245.92008年112,70022,6985.02009年109,50025,1274.4数据来源：国家发改委价格监测中心、国家统计局随着我国汽车供给能力增强，市场竞争加剧，车价仍有下降的空间与压力，人均GDP也在稳步提升，未来R值将不断降低，汽车大量进入家庭。2.3城市化，二三线城市的发展对与汽车产业的影响近年来，中国城市化率持续提高，城市化进程不断加快，将为汽车使用提供良好的基础，对汽车产业发展起到直接的拉动作用。近年来三线市场增长速度超过了一二线市场，而在未来几年内这种速度不会改变。由于速度快，导致三线市场的市场份额每年以2%-3%的速度提升；因此2020年三线市场有望将占全国市场的份额提升到55%。三线市场的消费潜力已成为日后中国汽车市场的增长重点图1狭义乘用车国内月度零售走势分析从2005-2011每月销量图可以看出，狭义乘用车每年的销量仍然在同比上升3.从社会文化环境分析，汽车产品需求趋于多样化从社会文化环境分析，消费者对汽车产品的消费需求和倾向趋于多样化，不同年龄段，不同地域，不同文化偏好的消费者对汽车产品的需求将日益多样化。4.从技术环境分析，在关键技术领域，如自动变速器、汽车电子、发动机共轨技术等技术上有了很大的发展。汽车产业的发展在很大程度上得益于技术的进步，现代汽车技术围绕安全、节能、环保、信息化等方向发展。在关键技术领域，如自动变速器、汽车电子、发动机共轨技术，新能源汽车关键技术（电池、电机、电控）等技术上有了很大的发展，要求汽车企业加大在研发和技术上的投资。在产业规模不断扩大之时，提高自主创新的产品。通过以上的PEST分析，对日产的发展提出如下几点建议：a、长远来看，注重节能汽车与新能源汽车并重的发展战略，随着汽车保有量的持续增加，节能减排与新能源汽车成为产业转型升级的趋势，同时国家出台了一系列政策法规更预示新能源产业成为国民经济的先导产业；b、开发满足不同需求的多样化汽车产品，以满足不同顾客和细分市场的需求，企业需通过实施差异化的产品策略，开发满足不同需求的多样化汽车产品，并使营销推广方式更具有针对性；c、努力提升企业品牌，集各方优势资源构建先进共性技术研发平台，从加大研发投入与人才培养，加大调研和研发力度，注重产品创新。三、东风日产的SWOT分析1.机会：1.1中国强劲的经济增长率和城市化对行业的支撑，加上二三线城市的快速发展，潜在市场大；1.2节能汽车补帖政策将延续，新能源汽车的加速发展；1.3把握国家投资的契机2.威胁：2.1材料成本上升，人工成本上升，互补品燃油价格上升；2.2后金融危机的影响促使优胜劣汰速度加快，欧美市场的萎缩；2.3日本地震和泰国洪水的自然因素给日系汽车市场带来冲击；2.4产业政策变动的影响，车辆牌照发放的限制逐渐扩大至中国各大城市。汽车限购令将使一、二线城市汽车市场增速减慢；2.5美国宽松政策导致大宗商品价格上涨，通胀传递，通胀是否能得到有效控制影响到汽车的需求；2.6行业竞争激烈，用户需求在不断变化，价格竞争激烈，整个市场竞争更趋激烈和复杂化；2.7中国汽车行业产销形势严峻，利润下滑。3.优势：3.1东风日产同等车型油耗相比欧美系汽车要低，售价比欧美车型低；3.2日产是日本三大汽车厂商之一，具有品牌优势和强大的研发实力；3.3日产具有规模经济优势，生产经验丰富，日产先进的生产方式与制造技术确立其在质量、成本、交货期上的领先优势；3.4东风日产本土化优势和研发能力，充足的人力资源；3.5东风良好的公共关系：东风汽车民族工业形象获得了广大民众的认同，获得了政府与社会各界的支持，形成良好口碑。4.劣势：4.1由于车身重量较轻及降成本原因，因此车身的结实程度比欧美车型差，在发生意外时危险性较大；4.2售价比本土品牌价格高；另外由于控制库存，面对自然灾害时应对能力相对较慢，影响产能；4.3高端车型竞争中，品牌不够强；4.4没有形成很好的价值链。四、东风日产的市场地位图2主要汽车集团11年累计销量与10年同期的增长分析据中国汽车工业协会6月17日发布的统计数据显示，东风日产在中国十大轿车企业中排名第四。从11年1-10月数据看，在中国市场上，日产在汽车销量和销量增长率上都具有明显优势五、产品状况分析日产目前有三个生产基地，广州花都生产东风日产中低端车型：轩逸，阳光，玛驰，新骐达，骊威。襄阳生产天籁，楼兰高端车，郑州生产日产品牌的逍客，奇骏以及启辰品牌各款车型。未来日产还计划引进英菲尼迪，实现日产高端车型的国产化。1.逍客（Qashqai），日产欧洲设计中心成立以来的第一款作品，名字取自伊朗居住在沙漠地带的游牧部族，意为“城市游牧民”。定位介于紧凑型SUV与掀背轿车之间。但与那些直接在轿车平台上生产的Crossover不同，逍客是日产专门为这个独特细分市场而特别设计的产品。市场售价：13.98—21.98万，2011年预计销量：11.4万台2.骐达（TIIDA）是东风日产首款两厢轿车，它时尚、高质的外观和内饰，更显轻快。灵活的行驶性能以及超大的空间，颇受年轻白领们的喜爱。前格栅设计依然秉承法国雷诺的风骨，但在色彩上做了更加品位的改动，采用了灰色元素，使得车子更显清俊与时尚。作为一款经济型轿车，骐达在中国市场一直有着不俗的表现。市场售价：10.53—15.68万，2011年预计销量：7.7万台3.日产阳光（SUNNY），动力方面，新阳光除了搭载全新的CVT无极变速箱外，其发动机单元首次采用了1.5L排量的HR15发动机，是一款散发着经典与魅力气息的传奇车型。市场售价：8.28—11.28万，2011年预计销量：16.4万台4.骊威（LIVINA）是东风日产利用现有的平台针对10万元以下的紧凑型轿车市场推出的一款小车，将竞争对手锁定在了POLO、飞度、天语SX4等车型上。与其竞争对手不同的是，骊威最大的卖点是将车型定位为一台注重功能性的两厢轿车。不错的动力配置、大气的外观设计和出色的空间是骊威最大的卖点，就像骊威的英文名字的含义：LIVINA=LIVING（家居）+ACTIVE（活动）。市场售价：8.58-12.98万，2011年预计销量：10.4万台5.Teana是桂冠和风度的后继车型，与阿蒂玛和新千里马共用ff-l平台。采用这一平台的车型以舒适性和操控性见长。天籁是首款在北美市场以外使用这一平台的车型。可以说，teana在亚洲替代了阿蒂玛和千里马在美洲的角色，是目前nissan最新的车型之一。市场售价：10.97—22.18万，2011年预计销量：10万台6.日产轩逸是日产全球同步推出的一款全新战略车型，采用创新设计搭载先进技术。S动态曲线打造的外形时尚大气，2700MM的超长轴距营造宽敞的后排膝部空间，让乘坐舒适自如；全新航空铝合金引擎和新一代XTRONICCVT无级变速器完美匹配，加速顺畅且环保节能；另外轩逸还配备三色倒车影像、6碟DVD影音系统、记忆电动座椅等众多人性化便利装备，让驾乘成为一种愉悦享受。市场售价：19.08—37.18万，2011年预计销量：14.28万台7.日产X-TRAIL中文译名为奇骏，于2000年底在日本推出，直指同级对手丰田RAV4和本田CRV。奇骏的设计理念定位在“城市四驱车”，可以说是日产对市场不断细分进行的调整。市场售价：20.78—26.98万，2011年预计销量：2.6万台8.日产楼兰是日产汽车首款大型跨界SUV，目前在中国市场销售的楼兰车型仅有一款，售价为48.88万元，它搭载了一台3.5LCVT发动机，采用6档手自一体变速器，其驱动方式为前置四驱。除了强劲的动力，楼兰在配置上也毫不逊色：包括了车载自动空调、带有自动调节功能的雨刷器、前后电动车窗、车内氛围灯、大灯清洗装置、8喇叭扬声系统、中控台彩色屏幕、ipod插口等豪华车才具备的高端服务。市场售价：48.88万，2011年预计销量：0.2万台9.MARCH是日产汽车旗下