王老吉网络营销调研报告

第1页王老吉网络营销调研报告一、调研报告（一）市场背景1、凉茶市场现状凉茶是中草药植物性饮料的通称。凉茶，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。凉茶，作为岭南特有的一种饮食文化，一百多年前起源于广东，并且一直延续了下来。凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类。随着2006年，凉茶产品列入“国家珍贵非物质文化遗产名录”。以红色罐装王老吉为代表的凉茶饮料市场销量的迅速攀升，同时带动了凉茶行业的高速发展和市场增长。潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国内外知名企业开始跟进凉茶市场。现在市场上主要的凉茶品牌有王老吉凉茶、加多宝凉茶、黄振龙凉茶、和其正凉茶、白云山凉茶、潘高寿凉茶、邓老凉茶，徐其修凉茶，沙溪凉茶和健生堂凉茶等。2010年中国凉茶销售量破2500万吨，超过可口可乐全球销量；其中出口到海外的产品已占到了总量的1/3，美国是最大出口国。2、王老吉品牌简介王老吉凉茶起源于清道光年间，有着悠久的历史，被誉为“凉茶始祖”。随着华人的脚步，王老吉凉茶也走向了全世界。20世纪50年代，因政治原因，王老吉凉茶铺分成了两个分支，一支完全实现了公有化改造成了现在的广州王老吉大健康产业有限公司。另一支由王氏后人带到了香港，形成了港资企业。广州王老吉大健康产业有限公司是广州医药集团广州药业的子公司，始建于1828年，其前身为王老吉联合制药厂，王老吉药业历经近200年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一。“王老吉”是广州著名老字号，2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书。第2页3、存在现实问题（1）消费者对“王老吉”品牌的认知概念混乱“王老吉”有着200多年的悠久历史。“王老吉”的发展过程中，“红罐王老吉”的商标使用前几度易主。这使“王老吉”在消费者心中的品牌形象不够清晰。另外在广东，传统凉茶都有“下火”的功效，而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，在消费者心中“王老吉”与传统凉茶是等价的。但传统的凉茶相当于“药”是无需天天饮用的。且因“王老吉”饮品的口味与传统凉茶存在一定的区别，不符合传统观念上“苦口良药”的特性。让消费者觉得“是凉茶却不像凉茶，是饮料却不像饮料”，陷入认知混乱之中。（2）在北方饮料市场占有率低。“王老吉”难以走出江浙两广地区凉茶是南方地区的饮食文化之一。但在中国的北方地区，消费者很少有“上火”、“降火”、“凉茶”等概念，更没有“王老吉”的百年文化历史印象。虽然经过多年来的宣传推广，“王老吉”的形象已经渐渐被北方消费者认知，但是北方消费者依旧没有饮用王老吉降火的习惯，多数“降火”需求被牛黄解毒片所满足。（二）调研目的为了更好地开发红罐王老吉的消费市场，确立产品在市场中的地位，拓展本品牌的市场发展空间，同时也为更好地满足消费者的消费需求，计划针对红罐王老吉对市场进行一次较系统的市场调查，以掌握准确的市场信息为后期的营销方案策略的正确制定奠定基础。本次市场调查的目的包括：（1）消费者对于凉茶市场的了解；（2）明确市场对于王老吉（红罐）品牌认知与竞争情况；（3）了解和分析各层次消费群体的消费需求和消费行为；（4）掌握销售终端对各品牌的销售状况；（5）了解消费者及各销售终端对王老吉（红罐）的认知和建议，以及与其它品牌相比的优缺点；（三）实地观察结果分析及建议1、实地观察的结果分析为了了解销售终端对各凉茶饮料品牌的销售状况和王老吉销售市场竞争情况，我们队员在广州市范围抽取部分大型的商场、超市，以及部分零售店进行实地考察。在一些大型的商场、超市中，它们都会将不同品牌的凉茶饮料放在同意区域的商品架上第3页供消费者选择，但在商场里，某些凉茶饮料的品牌会有一个展销位，堆满该品牌的凉茶饮料。相对放在商品架上的凉茶饮料，在展销位的凉茶饮料更容易吸引到消费，消费者能够很容易就看见，以及更加方便消费者购买。经过就可以随手拿，不像某些品牌凉茶处于商品架的顶端，相对会成为部分消费者购买的障碍因素。我们观察到红罐王老吉处于商场、超市的商品架上，位置一般位于商品架的中央，相对是一个比较有利的位置。但红罐王老吉并没有展销位，这样可能因便利性而失去部分消费者。以下是在部分商场、超市观察所得的图片：某商场的各品牌凉茶饮料的摆放情况某商场的红罐王老吉的摆放情况第4页某商场的某品牌凉茶饮料的展销位而在一些零售店里，相对于大型商超、超市，凉茶饮料的选择会较少，销售的是较为知名或畅销品牌的凉茶饮料，如绿盒王老吉、红罐王老吉、加多宝等。同时店员会将凉茶饮料简单地跟其他茶类饮料摆放在一起。主要是方便到零售店的消费者买到解渴的饮料。以下是在部分零售店观察所得的照片：某零售店的各饮料的摆放情况另外，我们队员在调研过程中，意外发现某凉茶饮料品牌在人流量较多的商业中心设立了产品展示屋。显然，这个展示屋很容易吸引人群的眼光，达到一定程度上的宣传效果。以下是某凉茶品牌的展示屋图片：第5页2、实地观察的建议根据我们实地观察所得结果，我们队认为红罐王老吉与销售终端建立良好的合作关系很有必要。跟大型的商场、超市建立良好的合作关系，可以增加红罐王老吉在商场、超市的有利展销，让消费者更容易接触到红罐王老吉，更容易记住红罐王老吉，更方便消费者购买王老吉。另外，可以再人流量较多的商业中心或步行街设立红罐王老吉的展销小屋，向人群提供试喝，以增加人群对王老吉的认识，增加红罐王老吉品牌的宣传效果。（四）问卷数据分析根据之前所制定的调研计划和主要针对的目标消费群体，我们选取了华南地区以广东省广州市大学城内的大学生作为主要调研对象，辅以其他资源进行调查。我们采取网上问卷（问卷星——）的形式进行数据收集，共获得了208份有效问卷。以下是对数据进行整理后的分析情况。1、消费者的基本情况第6页根据回收的问卷所得，我们的主要对象为年龄19-28岁的女性，其中涵盖的消费群体包括大学生、刚工作的年轻人以及具有一定消费能力的工作群体，与我们所针对的主要目标市场相对吻合。2、消费者对凉茶的认知情况（1）消费者对凉茶饮料功效的了解情况。选项比例纯属消暑饮料50.96%具有一定的保健作用46.15%具有药效作用39.42%饮用过多引发不适21.63%消费者对凉茶饮料功效的了解上，98.56%的消费者表示他们饮用过凉茶饮料，认为凉茶是一种消暑的饮料并具有一定的保健作用。（2）消费者购买凉茶饮料的动机。消费者选择购买凉茶的原因具有多样性，但我们可以看出，82.21%的消费者选择购买凉茶的原因是希望凉茶能带给他们降火的功效，此外，72.6%的消费者饮用凉茶饮料是认为凉茶饮料能够清热解毒。而51.92%和50.48%的消费者赞同凉茶具有预防上火和解渴的功效。（3）影响消费者购买凉茶饮料的因素。第7页在影响消费者购买凉茶饮料的因素中，39.9%的消费者人认为凉茶饮料的功效最为重要，其次是有23.08%和15.87%的消费者认为凉茶饮料的口味和品牌也是他们看重的因素之一。而相比较之下，价格、广告、包装等因素并不为主要影响源。总体分析：消费者对凉茶饮料具有一定的认知程度，并希望得到降火和清热解毒的功效，而且看重凉茶饮料的口味和品牌。3、消费者对红罐王老吉形象的感知情况（1）消费者获得红罐王老吉相关信息和购买红罐王老吉的渠道。选项比例电视广告90.87%商场促销47.12%纸质媒介15.38%听别人说31.25%户外广告23.56%超市64.42%便利店44.71%餐饮店21.15%自动贩卖机10.58%其他8.17%第8页从调查所得，消费者获得红罐王老吉相关信息和购买红罐王老吉的渠道主要为电视广告，占了90.87%，其次是从超市购买得知红罐王老吉的消费者占了64.42%。而在商场促销和便利店的渠道中得知的，则占了47.12%和44.71%。而其他渠道如户外广告、餐饮店、纸质媒介、自动贩卖机等则相对较少。分析：红罐王老吉在电视广告上的投入相对更多，能够在相对较大的受众中留下印象，此外，消费者能够在超市、商场和便利店中购买得到红罐王老吉。但同时也可以发现，红罐王老吉还可以加大在纸质媒介和户外广告上的宣传，同时连接餐饮店和自动贩卖机等终端，加大红罐王老吉的销售渠道。而满足消费者对购买红罐王老吉的需要，达到消费者满意，如能形成口碑宣传，更是红罐王老吉的一大法宝。（2）消费者对红罐王老吉的购买情况。第9页针对我们所调查的消费群体中发现，消费者购买红罐王老吉的频率相对不怎么固定。69.23%的消费者选择其他，只有少数消费者会每天购买一罐或者每周购买一罐。（3）消费者对红罐王老吉的效用评价情况。在饮用红罐王老吉后，40.38%的消费者表示饮用后并不清楚是否具有效用，而35.1%则表示饮用后并没有应有的效用，有24.52%认为饮用红罐王老吉后能够满足其效用需求。分析：近半成消费者表示饮用后并不清楚是否具有效用，这表明红罐王老吉在满足效用需求的方面仍有进步的空间。可以采取真人追踪、专家鉴定或者消费者反馈等手段展示其功效，以转化此部分消费者的消费心态，达成对红罐王老吉的消费信任。（4）红罐王老吉给消费者留下的感觉印象。第10页在提及消费者认知的凉茶饮料品牌中，98.56%的人想到了王老吉，91.35%的人想到了加多宝，此外，还有81.25%和74.04%的消费者提到了和其正和邓老凉茶。而近6成的消费者对黄振龙凉茶也有一定的认知。此外，在问卷设计中，我们采用了开放式的问题：用一个形容词形容红罐王老吉给你的感觉。提取关键字后，我们总结出消费者对红罐王老吉的总体印象为一个相对能够满足消费者预防上火或降火效用的凉茶饮料。分析：在关键字提取中我们可以得知红罐王老吉在消费者认知中具有较深的印象，能够满足消费者的功效需求。但同时也可以得知，王老吉在与其他凉茶品牌的竞争优势并不明显，特别是红罐王老吉与加多宝之间的区分。（五）结论与建议从调研数据我们可以得出绝大数消费者都饮用过凉茶饮料，其中以王老吉，加多宝，和其正品牌的认知度最大，接近99%的消费者知道王老吉品牌，说明王老吉在消费者心中已经建立较为深刻的印象。消费者购买凉茶饮料的主要需求是降火，预防上火，清热解毒，而最影响消费者购买凉茶饮料的因素主要是功效，口味以及品牌，这说明消费者对凉茶的功能需求占主导因素。但是40%的消费者表示饮用王老吉后不清楚是否有成效，35%的消费者表示没有成效，仅有25%的消费者表示有成效，这意味着王老吉在功能实效上还有待增强。消费者主要通过电视广告，超市，商城促销，便利店等渠道了解王老吉的相关信息。经过调研消费者对王老吉的感知，王老吉品牌给消费者的印象主要是老品牌，值得信赖，能够满足消费者的功能需求。此外，消费者对于开罐有奖，公益活动等活动具有较大的兴趣。针对消费者对红罐王老吉和凉茶饮料的调研，初步了解凉茶饮料和王老吉在消费市场的一些消费状况以及存在的一些问题，在此提出以下建议：第11页（1）加大红罐王老吉的宣传力度，在保持电视广告投入力度不变下，可适当加强其他宣传方式，如报纸、特定群体杂志、户外广告等，强调王老吉的百年品牌，在消费者心中建立起老品牌，值得信赖的形象；（2）扩宽红罐王老吉的销售渠道，尽可能增加产品的曝光率。加强与各分销渠道的联系与合作，与超市，零售店，火锅店等终端销售建立良好战略关系；建立完善的产品策略：1）产品口味：产品口味是消费者选择凉茶饮料产品的重要因素之一，产品口味一定要经过消费者测试。2）产品包装：包装要突出王老吉百年品牌的形象，给消费者一种新颖的视觉冲击。（3）在宣传上强调王老吉本草饮料的功效，引进消费者，第三方的对王老吉功效的评价（可以举行试饮活动、真人追踪、专家鉴定或者消费者反馈等），让消费者相信王老吉的祛火功效。（4）为了增大红罐王老吉的销售量，可以举办一些促销活动（例如开罐有奖），加大促销力度。同时为了增加消费者对王老吉品牌的美誉度以及忠诚度，应该在公益活动上加大投入，建立起王老吉是一个有社会责任感的企业。二、完整