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1影响男女购买服装的行为差异的心理和环境因素——调查报告日期：2009年12月27日2目录一、摘要··························3二、调查概况······················4（1）研究背景及目的（2）研究内容三、研究方法·······················6（1）调查区域及样本量计（2）调查象（3）抽样法（4）访问法（5）数据处理和分析法（6）观察法四、调查结果······················7（1）观察结果（2）问卷调查结果（3）访谈结果五、研究结果分析···················11六、营销手段及建议·················16附录一调查问卷····················19附录二班尼路公司简介··············21附录三访谈记录····················233摘要沃顿商学院市场营销学教授斯蒂芬•霍奇（StephenJ.Hoch）认为，购物行为反映了两性在生活中许多方面的差异。“女性从人际交往的角度来看待购物，而男性更多地将购物当作一种手段，一件必须完成的工作。”根据一项调查显示，男和女在购物时是有不同的消费行为的。为了对此进行研究，我们组在北京路步行街，对班尼路的服装店进行了调研活动。我们希望通过研究“影响男女购买服装的行为差异的因素”，可以深入了解男女消费者在购物时的不同点，分析它们的原因，从而研究到底是什么导致因素导致产生了男女在购买服装时的不同。以下所有的研究和调研都以年龄段在15~35岁的男女消费者作为前提。在调研的过程中，我们采取了问卷调查法、观察法还有访谈法。分别从顾客、销售者和从客观的角度研究这个问题。通过观察法我们得出服装店的装横、服装的摆设对男女顾客会有不同的影响，因此，生产者可以通过改变店铺的摆设或者装修来吸引更多的消费者。而通过问卷调查的方法，我们了解到男女消费者在购物时间上存在着差异，而导致这个差异的是因为男女消费的心理因素不同，女性消费者把购物活动看作是自我实现的形式，热衷于这儿看看，那儿试试。男性把购物当成达到目的手段，买到自己想要的东西就行，在购物方面比较保守。最后，通过与一位店长的谈话，我们了解到，他们针对女性顾客，制定不同的购物环境、提供不同的服务，以便女性顾客能在商店购物的时间更长，而且他们还会提供一个舒适的环境给女性消费者，从而提高消费量。当然我们在调研的过程中，遇到了很多困难。例如，在街头进行拦截式调查的过程中，被调查者拒绝接受调查，或者在调查的过程中不配合，最困难的就是他们在调查的时候给虚假数据。当观察商铺拍照或者记录时，会遇到店员的制止。在访谈的时候，可能我们表达能力的关系，被访者未能明白我们的意思，导致我们和被访者的误会。这些都是我们在这次调研中遇到的问题。但任何困难都是难不倒有心人的，经过我们的不断努力，我们终于都完成了所有数据收集的任务。收集完数据以后，我们把各种数据进行归类分析整理。通过SPSS软件比较男女消费者在购物时的差异，结合观察和访谈得来的数据，我们得出了这次调研的最后结果。经过我们组的研究，最后归纳出三点结论。第一、男女在购物的时候，消费心理是存在差异的。这体现在两方面，首先是男、女性消费者对商品的心理定位各不相同；其次，女性消费者成本意识比男性高。由于男女购物心理存在差异，所以导致了女性在购物的时候从人际交往的角度来看待购物，而男性更多地将购物当作一种手段，一件必须完成的工作。第二、存在着影响男女消费者购买服装环境因素。商店里光线、色彩、音响、通风调节和清洁卫生都会对男女消费者在购买服装的时候产生影响。第三、由于品牌女装消费受心理因素的影响较大，据调查在品牌女装购物首选的原因，便是服务和购物环境，其次才是价格等因素，所以为顾客营造舒适、个性化的购物环境，提供一流的服务是终端的立店之本。4调查概况（一）、研究背景及目的在一项名为“男人买，女人逛”（MenBuy,WomenShop）的研究中，沃顿商学院“杰伊•贝克零售计划”（JayH.BakerRetailInitiative）与加拿大咨询公司维德集团（VerdeGroup）的研究人员发现，女人们对与售货员进行个人互动的反应比男人们更加强烈。男人们更可能对购物经历的功利性方面做出反应——如是否有停车位，他们想买的东西是否有货，以及收银台排队的长短。沃顿商学院市场营销学教授斯蒂芬•霍奇（StephenJ.Hoch）认为，购物行为反映了两性在生活中许多方面的差异。“女性从人际交往的角度来看待购物，而男性更多地将购物当作一种手段，一件必须完成的工作。”有一则故事形象地刻画出不同性别的人在消费心理方面的巨大差异：一家专营女性婚姻服务的店铺在市中心全新开张后，女人们可以直接进去挑选一个心仪的配偶。在店门口，立了一面告示牌：一个人只能进去逛一次！店里共有六层楼，不过请注意，顾客能在任何一层选一个丈夫或者选择上楼，但不能返回到以前逛过的楼层。一个女人来这家店，计划寻找一位老公。一楼写着：这里的男人有工作。女人看也不看就上了二楼，二楼写着：这里的男人有工作而且暖爱小孩。女人停顿了十秒后上了三楼。三楼写着：这里的男人有工作而且热爱小孩，同时还很帅。哇！她叹道，但仍然在停顿了二十秒后强迫自己往上爬。四楼写着：这里的男人有工作、暖爱小孩、长得令人窒息的帅，还会帮忙做家务。哇！饶了我吧！女人叫道，我快站不住脚了！但她在停顿了三十秒后还是爬上了五楼。五楼写着：这里的男人有工作、热爱小孩、长得令人窒息的帅、还会帮忙做家务，更有着强烈的浪漫情怀。女人真得想留在这一层楼了，但在停顿了一分钟后仍然抱着满腹期待走向最高一层。到了第六层楼，出现了一面巨大的电子告示板，上面写道：你是这层楼的第123456789位访客，这里不存在任何男人，谢谢光临！不久，一家专营男性婚姻服务的店在街对面开张，经营方式与前者一摸一样。第一层的女人长得漂亮。第二层的女人长得漂亮并且有钱……结果，二层以上，第三层至第六层的楼层几乎从来没有男人上去过。对于这则故事，仁者见仁，智者见智，各位可以从中得出各自不同的结论。从消费心理学的角度我们分析发现，在不同性别的消费者身上常常会表现不同的消费心理现象。不同性别的人在消费心理方面存在着巨大的差异。这一差异来源于男女在生理、社会学、心理学以及思维模式方面的种种不同。认识这一差异的表现及其成因，有助于做好营销工作，也有利于家庭的和谐。这项研究给了我们一个启示——两性在生活购物中存在着许多方面的差异。因为两性在生活购物中存在着许多方面的差异，所以商店可以根据两性的差异，创造适合两性的购物环境和适合他们各自需求的促销方式，来吸引更多的消费者。因此，我们组在北京路做了一个“影响年龄段在15~35岁的男女购买服装的行为差异的因素”的调查，深入了解男女消费者在购物时的不同点，比较它们的不同之处，分析它们的原因，从而研究有服装店的环境因素影响男女在购买服装5时的心理和行为不同。（二）研究内容为了研究方便我们进行调研，我们假设影响男女购买服装的行为的心理差异和环境因素是存在的。针对我们调研的主题，我们组在北京路一带着重调研了班尼路公司。我们组从三个层面研究了影响男女消费者购买服装的购物环境因素和他们购物时的心理差异。第一，观察班尼路公司各个店面的专修格局，空间大小，室内装潢，主色调，色彩明暗。还有服装的摆设和位置，服装的主色调。室内模型服装的展示。研究商场的特征是否对男女顾客在购物时造成影响。第二，我们组与其中一家店的店长进行了一个访谈，向他询问了一些他对男女顾客消费的认识，还有是如何划分店内的男女服装区和对待男女顾客的不同点。希望通过与店长的访谈，能够了解到商店或者销售员是如何区别对待男女消费者的。第三，我们还在街头拦截了一些消费者进行了问卷调查，向他们质询一下对店面专修的意见。从调查问卷中，我们也能了解到顾客对商店的看法，和他们购物时对不同环境的喜好。6研究方法(一)调查区域及样本量设计在广州市北京路步行街。对行走在北京路的18~30岁左右的青年人进行抽样调查，样本容量为105(二)调查对象调查行走在北京路的18~30岁左右的青年人进行调查，他们的月收入大概为1500`3000有家庭支持而且没经济负担，不区分本地消费者和外地旅客。(三)抽样方法本次调查的抽样采取随机抽样方式。对路过或者在班尼路店消费完的顾客进行调查。(四)访问方法到其中一家班尼路店，与他们的店长进行一次访问。访问过程进行录音记录，采取采访者提问，被采访者回答的形式。(五)数据处理和分析方法在全部有效问卷回收后，经过复核、编码工作，将数据录入计算机，经过逻辑查错形成最终数据库。数据的统计分析在SPSS11.5下进行，所做分析包括频数分析、交叉分析、均值分析、多重应答分析和多元对应分析等。交叉分析中，显著性检验P值取≤0.05。在95%的置信度下，测定抽样误差不高于5%。(六)观察方法对各家班尼路店面进行观察，并拍照记录，对各家店面的大小，空间分布，室内装潢等进行详细的记录。7调查结果（一）、观察结果根据本小组观察的结果显示，男士在购物时，对他们来说购物是一种使命，他们来商店购买事先想好的物品，买到后便尽可能快地逃之夭夭。因此，服装店尽可能设计得简单、方便，让男士们尽快找到他们所需要的物品。服装的摆设位置尽可能显眼，让男士们一进商店就可以一目了然，省去他们找物品的时间，因为对他们来说，时间就是金钱。对于男性购物者，售货员乐于帮助他们找到某样物品是他们最看重的，其次是售货员能让他们快速通过收银台。而在女士来说，她们喜欢流连于服装和配饰的海洋，或者顺便绕道鞋类专柜观摩一番。因此，服装店的装饰越美观，越华丽，越能吸引她们的眼球。让她们置身于一个美丽的海洋中，在这色彩斑斓的环境中寻宝。这样就可能让女士们在商店内逗留尽可能多的时间，让他们在店里购物的可能性就增加了。对于女性购物者，商店忠诚度与售货员对商店产品的熟悉程度及其确定哪些产品最适合顾客的能力有关。根据调查，女性购物者还在乎售货员是否让她们感到受重视。（二）、问卷调查结果调查问卷数据经SPSS系统的分析，如图显示，男女消费者购买服装主要的消费时间集中在15分钟，占39.42%；其次是消费10分钟，占28.85%；接着是20分钟的消费时间，占19.23%；只有比较少部分人的消费时间是超过25分钟的。用男女做变量分析他们购买服装的时间，图表显示，消费时间只有10分钟的男性对于女性9个百分点，消费时间为15分钟的男女比例一样，但是消费时间超过20分钟的，女性有33%，男性只有25%，女性比男性足足多了8个百分点。8而且根据男女购买服装的频率比较，女性购买服装的随意性比较大，而男性的比较小，通常是过节的时候才购买。根据这两个图标我们可以知道，在购买服装的时候，女性思考的时间明显多于男性。导致这样的原因有很多，我们推测，这主要是由于几点影响的。第一、男女消费者在购物的时候，对价格的敏感度不一，男性可能平时比较忙，没有太留意商品价格，所以他们购物时通常不做比较，只要看到自己喜欢的就购买。而对于女性来说，他们不但对价格的敏感度高，而且他们还会了解商品的款式、颜色、质量等因素。因此，她们在选购物品时，会花比男性更多的时间。第二、女性消费者把购物活动看作是自我实现的形式，热衷于这儿看看，那儿试试。男性把购物当成达到目的手段，买到自己想要的东西就行，在购物方面比较保守。9（三）、访谈结果我们跟班尼路的一位店长访谈，得出的结论是——班尼路公司会根据男女的不同特点和需要，制定他们的营销策略。经过总结我们得出：1、“班尼路”（baleno）：舒适、自然、物超所值的大众服饰“班尼路”经德永佳集团运作发展至今已有九年多时间，现已进入成熟期，业绩稳步上扬，并采用自营店与特许经营商双管齐下的策略。“班尼路”品牌所一直坚持的发展理念就是：物超所值、大众化。在产品组合方面，“班尼路”以男、女、中性的休闲服为主导，产品强项是基础休闲服及针织类衣料，如Ｔ恤等。“班尼路”善于集合当季流行元素，如在服装的颜色配搭及各种配衬品中渗入潮流成分。“班尼路”产