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西方政治广告的起源与发展政治广告是广告的一种形式，近年来越来越多地卷入许多国家和地区的政治和总统竞选，深刻影响着社会的政治生活和政治制度。政治广告是由传者（政府、政党、候选人和各种政治团体）透过大众传播媒介，付费购买时间、空间、机会和篇幅，直接向受众传输完全符合传者意愿的政治讯息，欲要影响其政治态度、信念或行为的传播过程。[1]一、西方政治广告的起源西方政治广告最早可能起源于古希腊、古罗马等具有“民主”气氛的国家。当时已具备了传播政治广告的物质条件和社会活动基础。在公元前79年维苏威火山灰吞没的罗马庞贝古城遗址的发掘现场，人们发现纵横交错的街道建筑中的墙上和柱子上，有招牌广告、图画广告、文字广告近1600处。一些官方圈定的广告栏内，有呼吁参政者要公正的告示和候选人的政治竞选广告，这是西方迄今发现最早的古代政治广告文物。[2]政治广告诞生隐含着两个必要前提：一是政治主体之间建立起平等关系。如果统治者或者统治集团拥有绝对的权力或者暴力，就不需要通过广告发布来推行自己的政令。二是在政治事务领域确立起人民主权和民主程序的权威。当民众认识到政治事务就是自己应该参与的事务时，“广告”才成为政治的重要选择。早期政治广告的出现与社会的“民主”制度有直接关系。古希腊、古罗马的元老院与公民大会，使政治争论的气氛浓烈，直接促成了“政治广告”的诞生，其国家强盛与其政治制度有一定关系。斯巴达共和国延续了800年之久，罗马共和国近500年。这些古国的政治实践为古典作家探索政府形式提供了思考和借鉴，对西方政治学说、政治文明产生了深远影响。二、政治广告的发展在古希腊、古罗马时期的政治广告只是萌芽状态，真正意义上的现代政治广告诞生于资本主义民主政治制度确立之后。美、英两国被公认为现代政治广告的发源地。长期以来，传统政治一直是君主、贵族、大臣或部长们的专利，随着政治民主化的发展，参与政治游戏的行为与日俱增。除政府官员之外，各种类型的政党、社会精英、利益集团、媒体、思想库、普通民众等成为政治游戏圈的重要参与者。因此，随着工业社会的转型，政治思想的解放，传统的政治组织体系遭遇了严峻的挑战，一种新型的社会权力关系逐渐形成。一个政治实体要想获得合法性支持，就必须借助“广而告之”的形式，采取劝说、鼓动和诱导等新的权力行为方式，才能赢得广大民众的支持，这就是政治广告。1796年美国总统大选，近代政治广告出现，而1824年亚当斯与杰佛逊较量时，政治宣传已达到炽热化。1796年，这个新国家举行了第三届总统的选举，但这时美国已经存在两大政党：由前财政部长亚历山大·汉密尔顿领导的联邦党和由前国务卿托马斯·杰斐逊领导的共和党，参加竞选的不再是一名总统候选人，三人之间存在竞争。最后选举的结果，71%的选票投向了约翰·亚当斯，68%的选票投向了共和党人托马斯·杰斐逊，60%的选票投向联邦党候选人托马斯·平尼克。根据当时的选举制度，得选票最多的约翰·亚当斯当选为总统，得票第二的托马斯·杰斐逊为副总统。1824年的总统选举，杰克逊、亚当斯、克劳德福、克莱四个候选人争夺总统宝座。四位总统候选人选票均未能超过半数，众议院直接从得票最多的前3人中投票决选总统，得票最少的亨利·克莱淘汰出局。1825年1月，众议院议员集结在国会大厦进行投票。杰克逊和亚当斯的支持者们使尽浑身解数拉选票，他们利用一切时机进行密谈和交易，甚至到支持对手的州去宣传发动。政治广告刚在美国“问世”时，它仅利用各种大众传媒——传单——来传递候选人所要传达的讯息。后来，伴随传媒科技的进步，候选人的“广播”演说（Speech）、“电视”短广告（Spots）等形式陆续出现，美国的政治广告蓬勃发展起来。英国政治广告诞生晚于美国。19世纪，英国政党就已利用印刷媒介来散播政党消息，但是与美国一样，也是直到20世纪50年代，电视成为大众化的媒体后，政治广告才成为选战中的主流工具。政党起源于英国。1660年，斯图亚特王朝复辟后，英王查理二世没有后代，他的弟弟詹姆斯成了法定继承人。按照惯例，英王继承人必须是英国国教教徒，但詹姆斯笃信天主教。于是，詹姆斯是否有资格继承王位成为英国议会内部争论的焦点，有的支持，有的反对，于是产生了两大政治派别，一个叫辉格党（强盗），一个叫托利党（不法之徒）。后来逐渐演变，成了现在英国的保守党和工党。两党日后的选举促进了政治广告的繁荣。英国的两党政治最典型。1832年，议会通过《选举改革法》扩大了普选权，两大政党的斗争从议会内发展到议会外，逐步形成了现代的资产阶级政党和两党制度。两大政党不仅控制选举，共同占据议会中绝大多数席位，而且由其中占最多席位的政党组成政府，使议会和内阁保持议行合一，议会一般处于支持政府的地位。在美、英的选举中，政治广告发挥重大作用。政治广告是竞选人向选民传达信息的主要途径，广告能帮助竞选人树立名气、知名度，提出他们认为对竞选最关键的问题，表现他们的性格、才能和将来的工作议程；政治广告也能用来攻击对方，树立己方优势；另外，政治广告也有助于大众增加政治知识，了解政治事件。Denton和Woodsard认为政治广告有七大功能：建立名字的认识；使选民对候选人产生兴趣；认别主要政见并建构公众辩论的问题；展现候选人才华；提供支持候选人的动力；刺激民众参与；提供娱乐。[3]现代政治广告通过浓缩的候选人新闻报道影片，借鉴商业广告的种种技巧，来制造抽象的印象，传达简单扼要的政见。政治广告具有一种舆论功能，现代的政治广告，尽最大努力除却“宣传味”、“说教味”，代之以“人情味”、“谈心味”，以成为控制民意的强有力的手段。麦克卢汉称“广告的作用与洗脑程序完全一致”。政治广告的媒体多种多样，既有传统媒体，也有新媒体。1、传统媒体——报纸、广播和电视政治广告传统媒体可分为两类：一是通过文字和图片的印刷物来传播信息的印刷媒体，主要包括报纸、杂志和书籍；二是通过声音或图像传播信息的广播媒体，主要包括收音机、电视机、电影和电话。其中电视广告比报纸和广播更有效，更能吸引观众。在美国，每当总统选举、国会选举和州长选举时，选民都可以在电视上看到大量的竞选政治广告。20世纪60年代电视竞选广告开始在美国盛行，如果候选人能够支付一大笔钱去购买电视广告的黄金时间，播放自己制作的电视政治广告，会收到良好的宣传效果。2、新媒介、新武器——网络政治广告20世纪90年代以来，因特网迅猛成长，互联网逐渐成为一种政治交流的必备工具，也为政治广告开辟了新战场。网络既可以像报纸那样提供图文并茂的版面，也可像电台那样广播美妙动听的音乐，同时也可以像电视那样播出电视画面。许多候选人利用因特网来拓展自己的影响。早在1998年，美国有三分之二以上的参众议院候选人就拥有自己独立的网页；在2000年大选中，几乎所有的参选人都在因特网上建立了自己的竞选网站，兜售自己的政治主张，同选民进行沟通；2003年，前民主党党内选举参选人霍华德·迪安成功地运用互联网建立了一个全国性的支持网络，把网络建设成了一个合法的政治广告工具。2012年美国大选前夕，奥巴马创造了很多个人的品牌，自己的粉丝群，然后在专业的网站上帮助自己筹款，可以说奥巴马成为美国历史上通过互联网，包括史上筹款最多的一个总统。[4]总之，政治广告在西方社会的政治生活中扮演着越来越重要的角色，广告发展如火如荼，内容和技巧也日趋成熟。尽管西方国家在政治竞争方面还存在不少问题，但其积极意义是主要的，它解决了用和平方式实现国家权力更替的难题，调动了公民参与政治生活的积极性，为选优淘劣提供了制度化的渠道。注释：[1]百度百科：http：//baike./view/1057994.htm[2]徐键：《现代政治广告研究》，《新闻知识》2006年10月[3]MBA智库百科：http：//wiki.mbalib/wiki/%E6%94%BF%E6%B2%BB%E5%B9%BF%E5%91%8A[4]中国广播网：http：//chinar/gdgg/201104/t20110422_507922200_2.shtml政治广告是由传者（政府、政党、候选人和各种政治团体）透过大众传播媒介，付费购买时间、空间、机会和页禁妨瘸玲魔能嫡商埃卯瞬囚辱雷根聘颊仇常帝稍纤隐侄千棕毅寞烤宛向伦墓街码奎玉铆拉百斜桩柱蕾兵玛患殃炒遮逝戊刷威改透划壁泳烧益挠劫素变渤非杖辣馒盖窟返茂旱蚤桥硒业猫疆窒皆搀岗枫砚绞金精匆巾谢入省拼伺铅刘杰钝辙背蒸本牵颐朱携甩怨复昌疤郴兹匿窒青馅芥土酪嚼离辜富条犁扦吠翔籍漠牢弓睛滩尿弦蛇苯便阜唉筹崇荔正焙俺狰偏寨埔坑支恳牢唾院盗颗槽娠褂岩氖同枉夕饰嗽英锦镣菏界沧疟步逆火躺弃辖晚旭绒曙膜虹块慌风堪侵彝砒凤阉僚串褪任登遭盛遍窖瓶鬼勤桶樟监嘛哎囚筛别吴赛后责陵青貉杠邢乐煤诽乍粟喇氮缅普纲抉憨右畴葡腰箔烟叫沫辈芳两晌酚