童装行业分析

第一章：全球儿童服装行业发展情况分析第一节：全球童装行业分析一、童装行业特点童装生产行业目前正处于快速发展阶段，行业成熟度不是非常高，没有达到充分竞争的水平其突出表现就是产品生产和检验技术还处于快速革新之中，国内童装行业相关政策标准还不健全，鼓励政策大于监管政策。2007年，世界童装产品行业的销售利润率呈现快速增长的态势，根据调研分析，2007年世界童装产品行业的销售利润率为9.7%。2008年受到金融危机的影响，世界童装产品行业的销售利润率呈现下降的情况，根据调研分析，2008年世界童装产品行业的销售利润率为-1.7%。需求萎缩，产销率下降是主要的因素2009年受金融危机的影响，世界童装产品的发展仍旧呈现下降的趋势，2009年第一季度销售利润率为-3.8%，2009年第二季度为-1.3%，2009整体呈现正值，为1.5%。2010年世界童装产品的发展仍旧呈现上升的趋势，2009年第一季度销售利润率为4.9%，二、童装产能状况•2007年全国男装总产能达到61.26亿件，增长率为17.62%，到•2008年全国男装产能达到63.28亿件，同比增长为3.3%。•2009年全国男装产能为65.94亿件，同比增长4.2%，增长率呈现下降趋势。三、世界童装行业动态近年来由于科学技术的高度发展，童装行业基本上是同其他行业一样，不能再去有意识地竞争，创造竞争环境，而是要求行业实现协调发展。在新技术发达的条件下，企业的目标是赢利，行业呈现协调发展的情况。同时童装的主要功能是体现人的个性，所以童装企业是以高技术表现为基础的高素质企业，在适应新技术要求下，更需要相互依赖，和谐地生存。行业的竞争趋于弱化。第二节：世界童装市场分析一、童装生产分布近年来，中国、印度、巴基斯坦、马来西亚、土尔其和墨西哥建立了大量的童装生产厂，这些厂家一部分是本地区资本投资并且运营，同时有一些厂商接受其他品牌的贴牌，根据发展趋势来看，美国、欧洲乃至世界的童装布生产重心已转移至亚洲低劳动力成本的国家。二、童装消费情况三、童装消费结构发达国家高速增长消费情况世界十大童装市场——美国、英国、法国、德国、西班牙、意大利、中国、印度、俄罗斯和日本——正在以每年百分之六至百分之七的速度增长，根据just-style网站的最新研究，预计到2012年其零售额将达到1315亿美元美国人均童装消费量占世界首位，其人均童装消费量是西欧的两倍，是亚太地区的40多倍。欧洲童装市场预计将在2007年底达到1460亿美元，到2012年童装产业将会增长百分之十五，达到1680亿美元从世界来看12岁左右童装充满商机这群人热爱时尚，具有一定的消费能力。在新兴的市场，如印度和中国，9—12岁年龄段的儿童喜欢具有欧美风格的服装，并愿意花更多的钱购买此类服装。在世界范围内女孩服装市场远远大于男孩服装市场。男孩服装在基本款式上没有过多变化。女孩服装市场，无论是专卖店、百货商店还是折扣店生意都很兴隆。崇尚名牌一些名牌服装，可以通过良好的经营管理来成功开拓其童装品牌。其原因是父母往往喜欢他们的孩子与其有相同的服装品味，并期望寻求一个符合其家庭生活方式的品牌。通常，他们首先考虑的是其经常购买并且喜欢的品牌。如今Armani，RalphLauren，Gap，Diesel等更多的流行品牌已经开始关注其旗下品牌种类的拓展。尽管对于父母来说时尚是重要的，但高端品牌消费依然掌握在那些及其富裕的人手中。儿童成长很快，更换衣服频率较快，所以家长更倾向与购买那些在价位上能够为其接受，又耐穿的服装。因此那些能够让顾客在其可支付范围内有更广时尚泛选择的商店总是宾客满堂。四、世界童装价格分析整体看来2005-2009年全球童装供应充足，根据多点、多样本、多数据共同监测，对其产品的市场价格的调研，其产品市场平均定价的“溢价”为其产品成本的161.95%（未扣除管理、财务、销售、税务等费用）。第三节：童装产业链模型分析第四节：2009年中外童装市场分析5.品牌对比1.市场成熟度对比2.企业对比3.技术对比4.政策对比从国外情况来看，国外童装厂商拥有强大的品牌和产品优势，由于技术上的限制，国内童装行业的品牌优势还没有显现出来，国外品牌的优势依旧显著。国外童装行业已经完成了起步阶段和成长阶段，开始进入成熟阶段，增长速度不高，技术已经成熟。国内企业之间产品同质化现象严重，国内童装企业的品牌优势还没有显现出来。我国童装生产行业从生命周期的角度看还未进入成熟期，当前其发展阶段仅是从起步期向高速成长期过渡，市场成熟度不高在1990年前后我国童装行业为国有企业垄断，同时市场经济发展迅猛，国外品牌进入国内市场，对市场形成垄断优势。1995年前后，我国部分童装民营企业加大行业的投资，随着行业的发展，出现了一大批领先的优势企业。目前我国童装在技术方面和国际品牌在技术上不相上下，在款式、功能、面料等方面有些国内企业已经达到了世界领先的水平。根据调研分析，目前国内外对童装行业的政策主要是市场化的政策，国家不作过多的干预。伴随着童装行业的发展，国家以及地方对童装产业的支持，我国童装行业发展迅猛，近年来产量呈现爆炸式发展，同时出口也有一定的提升，一系列优秀的行业品牌涌现出来。第二章：中国童装行业供给情况分析及趋势第一节：2005—2009年中国童装行业市场供给分析一、童装整体供给情况分析根据中国棉纺织行业协会、中国国家统计局的研究显示，虽然经历金融危机，但是2006-2009年中国童装供给量呈现上升趋势，2006年供给量达到了7.283亿件，截止到2009年产量达到了9.351亿件。二、童装重点供给情况分析第二节：童装行业供给关系因素分析一、需求变化因素2008年开始，全球金融危机给服装业带来极大的冲击。进入2009年以来，一方面，金融危机的后期影响依旧影响着居民的消费；另一方面，行业价格水平的加速下滑也在很大程度上导致了服装类零售额增速的同比下滑。2009年我国服装市场外贸受阻，出口转内销难以迅速形成销售网络渠道和消费市场，限产、关、停成为必然。内需市场萎缩，竞争加剧，消费不足形成的产能过剩，惨烈竞争不可避免，生产商要么停产，要么压库，经销商也难逃压库或低价促销的厄运。服装批、零售市场低迷，销售萎缩，房租等其他费用难以维计，纷纷缩小规模停业或撤场。服装行业内部经营结构发生变化：一是由批发转型为专卖的趋势越来越明显；二是部分专做贴牌生产的企业转型做品牌；三是原来已有一定规模的企业和品牌做渠道重整、形象提升、服务提升以扩张市场；四是已经在行业内做出名气、做出影响的品牌更注重公司内部精细化管理，进一步开疆辟土。在此变化过程中有部分商家无法适应而出局。但我国服装类商品的销售在逐渐回暖，走出经济危机困境的前景可期。对于服装行业而言，“十一五”发展的重点任务是：加大、加快服装自主品牌建设，吸纳国际化设计人才，提高产品设计能力；加强产品设计和市场推广；积极寻找国际市场突破口，利用国际化营销手段，提高自有品牌出口比重，力争到2010年形成若干个具有国际影响力的自主知名品牌；积极推广使用先进服装设备。二、厂商产能因素近年来我国童装行业通过兼并、合资、企业间交叉持股或契约的方式，实现企业间的横向联盟，加快了整合资源、树立国际品牌的步伐，产能得到了有效的科学的释放。原料供给状况行业整体经济效益主要是由原材料市场价格变动、产品价格、销售规模等因素决定的。行业原材料受全球供求影响，价格并不十分稳定，未来2年的涨幅，暂时还不明确。行业产品价格有较高的提升空间，销售规模也会稳步提升，但是不排除波动风险。技术水平提高政策变动因素童装设计文化多元化发展，童装设计水平提高。市场的童装款式多样，从面料选择、款式设计、印染技术等体现了中国童装生产已初具实力。目前最需要的是通过专业、系统、高效的市场推广活动和平台，为企业生产的高质产品寻求一个实现高价的市场载体。2009年，在积极财政政策、适度宽松货币政策尤其是4万亿投资的刺激下，中国经济率先实现V型反弹。展望2010年，中国经济将保持9.56%的相对高位运行，但受政策刺激效应逐渐减弱影响，经济总体运行将呈“前高后低”态势。在无大灾害的前提假设下，CPI有望保持2.8％、PPI有望保持4.5%的水平，高通胀的可能性较小但通胀压力逐渐显现。为了应对通胀，国家会实行紧缩政策。第三节：2010—2014年中国童装行业市场供给分析趋势一、童装整体供给情况趋势分析部分童装品牌企业由于受到消费内需不旺的影响，在生产数量上采取以销定产的策略，以减少库存积压的风险，由此造成童装市场的总供给量有所减少。据部分童装品牌经营企业反馈信息，在下半年秋冬装和明年上半年春夏装产品展示会上和经销商订货中，较多品牌经销商订货量比今年上半年有所放大。从中也反映了在童装二级市场和三级市场总的库存量减少，消费需求有所回暖，而且仍将保持一定比例增长。二、童装重点区域供给趋势分析对广州、福建、江苏、浙江和湖北等重点省市的研究分析，我国部分地区童装行业供应不足。商场所推出的营销活动与往年相比，除正常节、假日推出促销活动外，还在双休日推出各种形式的优惠促销，促销活动方式几乎都是以购物送券，以“打价格战”来吸引消费者来购买，而且价格优惠力度越来越大。然而，商场优惠促销活动频繁推出，在一定程度上却影响到这部分品牌经营企业的盈利水平的下降。为配合商场促销活动，要维持企业经营活动的盈利空间，只有通过抬高零售价再以折扣优惠出售，来满足大部分顾客求实惠的需求心理。从有些商场销售统计数据分析，今年在童装业态营中，通过各种形式的促销活动推出，拉升了童装销售额增加，但销售数量不是同比例增加，而是以平均销售单价的提高拉动销售业绩上升。实际上，商场以“价格营销”作为主要的扩销方式在一定程度上终将影响到童装市场品牌经营健康、有序地运行和发展：顾客对价格感知度有所提高。对产品的价格敏感度提高，容易出现新品上柜原价销售不畅，较多顾客等待商场推出价格优惠促销活动后再购买，也就所谓“你打折我消费，你不打折我等你打折，不急于购买”。信息时代，商场推出活动的传播形式也显多元化，顾客可根据商场优惠活动的力度有选择性地挑选商场购买，容易造成消费心理扭曲，对新品、新款上柜所标注的原始价格产生不信任感。品牌个性化投入在价值上体现。在品牌经营中，对新品开发和具有品牌个性三、影响未来童装供给因素分析随着人们生活水平的提高和人们消费观念的改变，自主、个性的产品是市场需求的方向。把握市场之道在于真正实现品牌的个性化需求满足和体现消费者的价值中国童装产业要增加文化内涵，提升文化品位，用时尚文化打造品牌优势，通过运用时尚流行文化、设计制作文化、品牌经营文化、市场竞争和产业发展理念演绎国际牛仔时尚，全方位地提升童装装产业的时尚文化内涵，走高品质、高附加值的品牌发展之路。第三章：金融危机下童装行业宏观经济环境分析第一节：2010—2014年全球经济环境分析自2008年9月国际金融危机全面爆发，至今已有一年半的时间。回顾2009年，我们发现尽管世界经济增长颇多坎坷，但还是出现了许多亮点。如股票市场率先复苏，大宗商品价格触底反弹，国际油价稳中有升，欧美房地产市场开始探底回稳，这些都是经济复苏的迹象。尤为值得一提的是在国际金融危机面前表现出了史无前例的团结一致，无论是发达国家还是发展中国家政府都采取了形式多样的调控措施，刺激经济增长。虽然临近年底，迪拜世界债务危机在国际金融市场再掀波澜，但是多数分析都认为，迪拜危机只是一个个案，不会对世界经济复苏前景构成威胁。受金融危机影响，主要工业国家在2009年第一季度全部陷入程度不等的经济衰退，但是从二季度开始，各国经济状况逐步改善，第三季度美国、欧洲、日本等主要经济体基本上都实现了GDP环比正增长，全球资本市场也开始趋向活跃，但从主要经济指标来看，到2009年9月为止，全球工业产出仅为2008年高峰的92%，全球贸易值仅为2008年高峰的82%，全球股票市值仅为金融危机前最高点的71%，都显示全球经济仍处于低谷。2009年年底，世界经济出现了某些积极变化。联合国经济与社会事务部发表的《2010年世界经济形势与展望