网络传媒行业05年行业投资策略分析(1)

本文所阐述的观点均以公开信息或作者实地调研信息为依据，文中所作评述力求客观公正；在本机构、作者本人所知情的范围内，本机构、作者本人以及财产上的利害关系人与所评价或推荐的证券没有关系；本文纯属本机构及作者个人观点，不构成具体操作建议，投资者据此入市，风险自担。网络传媒行业中性政策与市场的博弈——网络传媒行业05年行业投资策略分析2004年12月20日行业研究/行业投资策略评级理由：z2005年传媒业的发展将重新起步，加强资本市场的运作，预测主要在政策规范下WTO市场运作、资产资源整合、上市发行。z国外媒体将加速进入中国市场，电视电影、平面媒体首当其冲，国内媒体将面临更大的竞争，体制观念的改革、地域性约束限制、规模性是发展的主要问题z拿什么东西去上市，拿上市募集资金怎么花，是目前媒体类公司在资本市场运作有待解决的问题z数字电视的推行在于国家让消费者为数字电视买单的力度z互联网上市公司的发展在于建立一种新的商业习惯和替代消费群体的消费习惯的程度，信用的建立是重要唯一的z从上市公司的业绩及规模性和发展性分析，建议关注电广传媒、歌华有线、东方明珠、综艺股份。近一年网络传媒行业与上证指数累计收益率比较0.80.911.11.21.31.4Jan-04Feb-04Mar-04Apr-04May-04Jun-04Jul-04Aug-04Sep-04Oct-04Nov-04Dec-04上证指数网络传媒资料来源：南方证券研究所基础数据：(04/12/20)行业流通市值(亿)246.54行业流通市值/总流通市值1.82%行业成交总额/总成交总额2.88%行业平均换手率(%)259.34%行业平均每股收益0.209行业平均每股净资产3.25行业平均市盈率(倍)119.42行业平均市净率(倍)4.74行业平均净资产收益率(%)7.05%注：换手率、成交额今年初以来数据，平均收益等指标为2003年年保，不包括亏损公司研究员:罗延军电话：[phone]邮箱：[e-mail]相关研究：《网络传媒行业2004年下半年策略报告》2004年06月30日南方证券股份有限公司研究所地址：深圳市嘉宾路4028号太平洋商贸大厦23层电话：[phone]传真：[phone]网络传媒行业2004年2季度投资策目录结论与投资建议1第一部分网络传媒行业运行态势及政策分析2第二部分网络传媒板块上市公司财务分析5第三部分网络传媒板块2004年以来市场表现11第三部分2005年投资评级及理由11第五部分重点上市公司评级12表格表１:数字电视实施时间表4表2：2004年网络传媒行业市场换手率及涨幅统计表11表3：重点公司2005年评级12图例图1:用户选择互联网提供的服务2图2:用户在互联网上的消费金额3图3:用户对互联网意见分布图3图4:有线网络板块每股收益纵比6图5:有线网络板块主营收入纵比6图6:有线网络板块主营利润纵比6图7:有线网络板块净利润纵比7图8:平面媒体板块每股收益纵比7图9:平面媒体板块每股收益纵比8图10:平面媒体板块主营利润纵比8图11:平面媒体板块净利润纵比8图12:互联网板块每股收益纵比9图13:互联网板块主营收入纵比9图14:互联网板块主营利润纵比10图15:互联网络板块净利润纵比101网络传媒行业2004年2季度投资策结论与投资建议1、行业2005年投资评级：中性子行业评级互联网：看好平面媒体：中性有线网络：看好2、行业投资评级调整的理由：z互联网和数字电视等概念逐步实现可操作性，政策支持和消费模式的转变是未来行业迅速发展壮大的动力，上市公司的发展未能体现市场变革z2005年将不单是网络游戏，互联网将渗入到各行各业，商业模式的建立和消费习惯的改变将大大提升互联网的价值，信用体制的建立是重要唯一的z电影电视和平面媒体将率先受到国外的冲击，国外媒体的本地化已相当程度的占有国内市场，韩国的电视节目和网络游戏等，凤凰、华娱电视等的广告收入及收视率提升，2005年竞争将更加激烈，做大、做强是国内媒体内公司必由之路z从2004年1月2日至12月20日，网络传媒板块指数上涨5.85%，高于所有市场指数,成长性空间在市场已有所反映,行业中有80%的股票走势强于大盘，主要是有网络游戏概念的上市公司，其次为平面媒体,有线网络的略高于大盘,总体上仍有一定的上升空间.z05年市场投资机会在网络产业化高,有发展潜力的公司,建议关注电广传媒、综艺股份.2网络传媒行业2004年2季度投资策第一部分网络传媒行业运行态势及政策分析一、互联网带来电脑时代的二次革命有关互联网发展基本情况请参考《2004下半年网络传媒行业策略报告》，中国互联网用户数目前已接近1亿，价格的降低和宽带的高速发展已使互联网进入消费群体的日常生活，逐渐改变人们的一些消费习惯，互联网不在只是好玩的概念性的，它将切实的为企业和消费者带来便利和价值。有60.6%的网民在半年内浏览过购物网站，有17.9%的网民在半年内有过网络购物经历，63.7%没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物，有过网络购物经历的被访者中有超过90%的人今后会继续进行网络购物，其中还不包括网上的商务活动，金融证券的网上交易、企业间的网上商务图一:用户选择互联网提供的服务00.10.20.30.40.50.6书刊音像制品服装礼品家电产品通讯产品（手机等）音像器材网上游戏服务照相器材票务服务教育服务数据来源:中国互联网信息中心图一我们看出,从用户消费行为看,网络商务活动已经进入日常生活，但以娱乐为主，非生活必需品。人们越来越依赖互联网，越来越离不开互联网。互联网行业是一个充满机会的市场，只要抓住了广大消费群体的需求，从发展角度来看，门户网站的时代已经过去，现在主要在应用领域，在各个行业中的解决方案用互联网来实现，搜索市场有google、百度等，游戏市场有盛大、第九城市等，商务市场有阿里巴巴，购书市场有卓越，人才市场有51job，票务酒店市场有携程网、e龙等，估计互联网产业在五到十年内将占领消费领域10%的市场，会有更多的公司和资金投入，前途不可限量。互联网发展走入生活，信用问题越来越关键3网络传媒行业2004年2季度投资策图二:用户在互联网上的消费金额0%5%10%15%20%25%30%35%40%50元以下50-100元101-500元501-1000元1001-2000元2001-5000元5000元以上数据来源:中国互联联网信息中心媒类广告更是异军突起，以300%的高速增长着，分别为1.2亿和1亿元。这四大行业已经占据网络广告市场收入的三分之二左右。此外，其他行业如化妆品、医药、家电、金融保险等行业也有较大的投入。存在的问题也出现的转变，原先的网络稳定性和网络速度等问题已微乎其微，强大的搜索工具及各种其他工具的宣传，了解网站的功能和操作也不存在问题了，目前主要是信用问题，政策法规的空白及行业规范尚未建立，造成目前网络商务的信用体制未得以实现。图三:用户对互联网意见分布图0%10%20%30%40%50%60%70%不信任怕受骗担心商品质量质疑安全性担心售后服务程序繁琐担心付款环节担心商品配送不熟悉信息不够详细价格不够低商品不够丰富没必要数据来源:中国互联网信息中心从图三我们可以看出，网站、商家、银行之间的信任关系需要很大的提高，这就涉及到互联网政策的推出及行业规范的建立4网络传媒行业2004年2季度投资策二、数字电视2005年将迎来关键的起步年国家发改革委与商务部已联合发令，全文公布了新的《外商投资产业指导目录（2004年修订）》。据悉，新目录放宽了外资准入范围，首次将广播电视节目制作、发行和电影制作列为对外开放领域。新目录将于2005年1月1日起施行，美国计划在２００６年关闭模拟电视，欧洲各国计划在２０１０年关闭模拟电视；日本计划２００６年实现数字电视全国覆盖，２０１１年关闭模拟电视，国家广电总局提出到２０１５年完成模拟向数字的过渡，数字电视推出的目的主要是为人民服务及管理控制安全方便。表一、数字电视实施时间表年份目标/实施区域具体情况2005直辖市、东部地区地（市）以上城市、中部地区省会市和部分地（市）级城市、西部地区部分省会市的有线电视完成向数字化过渡，有线数字电视用户超过3000万户2008东部地区县以上城市、中部地区地（市）级城市和大部分县级城市、西部地区部分地（市）级以上城市和少数县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡2010中部地区县级城市、西部地区大部分县以上城市的有线电视基本完成向数字化过渡。2015西部地区县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡先有好的产品才会有好的市场，数字电视推出似乎违背了这一规律，2004年中国数字电视用户只能达到１２０万左右，预期是1000万，目前模拟电视30套左右的节目已能满足大多数用户需求，内容单一匮乏，值得看的节目越来越少，况且消费成本不符合中国国情，市场需求疲软是中国数字电视市场发展缓慢的重要原因政府高度重视有线电视数字化，已将其列入正在制定的国家文化发展纲要和国家中长期科技发展规划。广播电视数字化体现了现代传媒的发展方向，推进有线电视数字化，有利于丰富广播电视节目的传输资源，有利于提高广播电视的服务水平，不断满足消费者的文化需求。扩展和增值业务将提升有线电视的价值，数字电视节目推广，有线电视上网的需求发展迅猛，广电总局计划在未来重点进行网络整合，由于过去我国“一地一网”的政策，各地的有线网络建设基本都是地方自筹资金建设，各省有线台和地市有线台之间并没有隶属关系，省网和市网不统一，有线网络也是各自为政。投资利益主体的不同，造成了行政整合难度较大。而只有实施市场化运作，以资本推动资源整合才更切实可行。数字化建设的政策指导带来商机,经营市场规模化和消费市场的发展有待解决5网络传媒行业2004年2季度投资策三、传媒业消灭地域性障碍，做大做强是唯一出路中国目前拥有2000多份报纸，约9000种杂志，568家出版社,2003年全年电视、广播、报纸和户外广告的总收入才70亿元,大部分不能盈利，中国加入WTO对中国文化发展的影响是渐进的，世贸组织明确规定，各成员国进行非货物贸易（服务贸易和知识产权）必须遵守所在国规定，遵照协商的原则，所在国在加入ＷＴＯ签订的协议中有一个承诺表，什么时间开放，开放到哪一步，都有一个限度。中国与各国在就入世达成的协议中，对传媒业都没有涉及。WTO认定中国在１５年以内为非市场经济国家，在媒体领域开放与否、开放的程度有多大，主要取决于我国的方针政策。新的《外商投资产业指导目录（2004年修订）》对印刷品等平面媒体的开放仍然给予禁止，但开放是不可避免的。中国承诺３年内开放零售业，以商品零售业广告为主要收入来源的城市媒体将受影响，加上纸质品关税降低，到２００５年所有信息技术产品实行零关税等承诺的实施，必将直接冲击到中国传媒业。WTO对中国传媒的影响将是多方面的。如果要有一个简单的结论的话，是不是可以用这样三句话来表述。第一，WTO将推动中国传媒出现一种新的媒介形态，这种媒介形态的特点是：保持个性，淡化边缘，相互融合；第二，WTO将推动中国传媒出现一种新的运作机制，这种机制的特点是：多元经营，市场运作，规模发展；第三，WTO将推动中国传媒出现一种新的管理思路，这种管理思路的特点是跨行业、跨地区、跨媒介，核心是打破垄断第二部分网络传媒板块上市公司财务分析网络传媒行业处于高成长阶段，发展模式及盈利模式尚未完全定型，上市公司方面主营结构存在很大的不决定性，整体基本面一般，现金分红同比其他行业少，给投资者带来的收益较低。子表1：子行业[有线网络]能够反映行业特征的样本股有电广传媒、歌华有线、东方明珠、广电网络、中信国安，由于中信国安房地产业务超过50%，暂时将其剔除传媒出版行业明年将延续做大做强的路线，地域性和内部体制的障碍有待解决6网络传媒行业2004年2季度投资策图四:有线网络板块每股收益纵比-0.3-0.10.10.30.50.70.9Ju