行业与战略情报分析方法

行业与战略情报分析方法行业与战略情报分析专用方法•产品生命周期曲线•波士顿矩阵分析法产品生命周期曲线★一般的产品生命周期曲线★特殊的产品生命周期曲线产品生命周期曲线一般的产品生命周期曲线1、简介产品生命周期（productlifecycle）简称“PLC”，就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进人和退出市场标志着周期的开始和结束。产品生命周期曲线一般的产品生命周期曲线2、原理★导入期新产品投入市场，便进入了导入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。产品生命周期曲线一般的产品生命周期曲线★成长期这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。产品生命周期曲线一般的产品生命周期曲线★成熟期市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。产品生命周期曲线一般的产品生命周期曲线★衰退期随着科学技术的发展，新产品或替代品的出现，将使顾客的消费习惯发生改变，而转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。★导入期的策略这个时期的主要任务是为产品打开销路，使之在市场上站稳脚跟、并获得一定的利润。为此，企业必须尽快使产品定型，完善产品性能，稳定产品质量，为大批量生产做好准备，并采取多种促销手段，如借已获得顾客信任的原有产品来扶持提携，采取赠送样品、免费试用等方法吸引顾客，对经销单位实行价格、让利诱销等。同时，用广告展销等形式进行宣传和介绍，使广大消费者对新产品能迅速、广泛地了解和接受。★成长期的策略经过试销阶段，新产品已为消费者熟悉，市场已经打开，销售量迅速增长，利润也大幅度增加。这时，企业的主要任务在于保持已有市场并进一步扩大市场占有率。一般可采取如下策略不断提高产品质量，增加产品的功能、花色、品种、规格、型号，提高消费者对本企业产品的偏好，以稳定和扩大市场范围建立广泛的经销网络，采用多种渠道增加销量，搞好售前、售中、售后服务，以吸引更多顾客在降低成本的基础上，适当降低产品售价，实行薄利多销，以牢固地占领市场。★成熟期的策略在这个时期，产品的销量和利润虽然达到最高水平，但市场已趋于饱和，竞争十分激烈。这个阶段企业的主要任务在于改进和革新，一般可以采取以下对策在保证和提高质量的基础上，革新产品，改进产品的功能和款式，增加服务项目，提高服务质量拓宽市场并开辟新市场，增加销售网点，扩大销售渠道，降低销售价格，变更促销方式，想方设法使现有顾客增加用量和使用率，并吸引更多顾客。与此同时，企业必须安排一定的力量研制开发新产品，并适时将其推出，以占领新的市场。★衰退期的策略处于衰退期的产品已进入被淘汰的阶段。这些销售困难、无利可图的疲软产品,虽然都应淘汰,但企业应采取极其慎重的态度,区别对待。在这个阶段,企业一般可采取的策略是调整产品系列,立即淘汰已成为企业包袱的产品,只保留少数有利的产品,并用少量成本对其加以改进对那些一时无新产品取代并仍有一定销路的产品,可采取压缩产量、减少库存的办法逐步加以淘汰简化流通渠道,减少促销手段,采取削价或拍卖的办法,把库存积压产品尽快推销出去,使损失减到最小程度。产品生命周期曲线特殊的产品生命周期曲线并非所有的产品都呈现钟型或S型产品生命周期曲线，研究者还发现其它几种常见的曲线形式：★风格型★时尚/流行型★热潮型★扇贝型产品生命周期曲线特殊的产品生命周期曲线案例：农夫山泉•从1995年开始，娃哈哈、乐百氏等企业先后打进水市，并逐步确立了领导者的位置。两者最初都是由儿童食品发展到纯净水产品上来的，儿童乳酸奶制品和以青年时尚为指向的纯净水成为其两大主力。•“农夫”二字给人以淳朴，敦厚、实在的感觉，“农”相对于“工”，远离了工业污染，“山泉”则给人以回归自然的感觉。农夫山泉以其淳朴自然和养生堂的健康形象打天下，比起以小儿用品起家的娃哈哈、乐百氏更有些优势。★市场导入期：实施差异化战略，强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。★差异化的营销战略吸引了顾客的眼球，迅速打开了市场，在上海等重点城市的同类产品的市场占有率排名跃居第一，并开始席卷全国。★市场成长期：•促销战略：树立良好形象，继续实行差异化的营销战略；•产品战略：传播主题逐渐从“农夫山泉有点甜”转化为“好水喝出健康来”，更加突出并注重水质。•分销战略：增加销售渠道，开拓新市场。从上海、浙江等重点城市向全国各地推广。•定价战略：适当调整价格，以争取更多的顾客。★农夫山泉的红色风暴席卷全国，打破了瓶装娃哈哈和乐百氏两分天下的局面，市场占有率占全国第三。★市场成熟期：市场改良战略：开发新市场，寻求新客户；产品改良战略：质量改进——停止生产纯净水，生产高质的天然水；搭上奥运列车，出资赞助中国奥运代表团，成为中国奥运代表团指定饮用水，同时也更换了包装，全新奥运包装全面上市。★动态变动的营销战略使得农夫山泉抓住了时机，延长了成熟期，维持了企业竞争力。波士顿矩阵分析法1、简介•波士顿矩阵是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。•该方法的核心在于解决：如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，使得企业的生产有意义；如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益。波士顿矩阵分析法2、基本原理本法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，以企业产品战略对应的产品增长目标值为基准，例如5%或10%作为中点，划分高、低区域。横轴表示市场占有率，以企业市场占有率目标值为基准，例如10%或20%作为中点，划分高、低区域。通过区域划分，将坐标图划分为四个象限，依次为“问号（？）”、“明星（★）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（×）”。在使用中，企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限，使企业现有产品组合一目了然，同时便于对处于不同象限的产品作出不同的发展决策。其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持“问号”、“明星”、“现金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。波士顿矩阵分析法3、应用步骤★核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。•销售增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率。时间可以是一年或是三年以至更长时间。•市场占有率，可以用相对市场占有率或绝对市场占有率，但是用最新资料。基本计算公式为：•本企业某种产品绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销售总量•本企业某种产品相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率★绘制四象限图。以5%的销售增长率和10%的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，在坐标图上标出其相应位置（圆心）。定位后，按每种产品当年销售额的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代号以示区别。定位的结果即将产品划分为四种类型。波士顿矩阵分析法波士顿矩阵分析法4、战略对策明星产品。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以及明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。波士顿矩阵分析法现金牛产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。（1）把设备投资和其它投资尽量压缩；（2）采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。波士顿矩阵分析法问号产品。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。瘦狗产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。波士顿矩阵分析法案例：波士顿矩阵分析李宁的战略选择•李宁公司自创立以来一直都是中国体育事业的领跑者，在产品战略上采用的也是多品牌业务发展策略。旗下品牌有：李宁系列、乐途、红双喜、艾高、新动、凯胜6个品牌。李宁公司的相对市场占有率李宁公司各品牌的销售增长率李宁公司产品品牌波士顿矩阵图•李宁公司的主打产品李宁牌产品是相对市场占有率高，销售增长率高的明星产品；红双喜牌产品是金牛产品；乐途牌产品处于高销售增长率、较低的相对市场占有率，为问题产品；而李宁公司中新动、艾高、凯胜等品牌的相对市场占有率和销售增长率都很低，为瘦狗产品。•一是发展策略：李宁公司要加大乐途牌产品的各项重点投资。同时，发展策略也适用于李宁牌产品，不断提高其市场竞争力。•二是稳定策略：对于红双喜牌产品应保持现有的市场份额，同时降低成本，提高利润率，增加产品的现金收入。为问题产品和明星产品的投资提供充足资金。•三是撤退策略：对于新动、艾高、凯胜等品牌应进行整合，以便把有限的资源转移到更有潜力的业务如乐途牌产品。波士顿矩阵与产品生命周期（1）二者联系★四种业务类型与产品生命周期四阶段基本对应★市场特征相似性★营销策略相似性（2）二者区别★二者研究的重点和角度不同★二者对企业业务的反映程度不同★二者的重要程度有所不同★思考问题的角度不同★对企业的影响不同