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1行业分析方法介绍江海证券研究所朱华成2009年7月2第一节行业分析概述第二节上市公司行业一般特征分析第三节影响行业兴衰的主要因素第四节行业分析方法目录3第一节行业分析概述•一、什么叫行业所谓行业，是指从事国民经济中同性质的生产或其他经济社会的经营单位和个体等构成的组织结构体系。“行业和产业”•二、行业分析的意义行业经济是宏观经济的构成部分，宏观经济活动是行业经济活动的总和。行业分析是介于宏观经济与微观经济分析之间的中观层次的分析。我们通过宏观经济分析能够把握证券投资的宏观环境以及市场的整体走势，但是宏观经济分析并不能够提供具体的投资领域与投资对象的决策参考。由于不同行业在一个国家不同的经济发展阶段以及在经济周期的不同阶段表现是不同的，因此我们就需要进行行业分析。行业分析是公司分析的前提，通过行业分析我们可以发现近期增长最快的行业，这些行业内的龙头公司如果没有被高估，显然就是我们未来投资的理想品种。此外，我们可以通过行业分析发现目前没有被市场认识，但是未来相当长一段时间能够保持高速稳步增长的行业，这就是我们可以考虑长期投资的行业。4•三、行业分析的主要任务解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位，分析影响行业发展的各种因素以及判断对行业的影响力度，预测并引导行业的未来发展趋势，判断行业投资价值，揭示行业投资风险，为政府部门、投资者以及其他机构提供决策依据或投资依据。第一节行业分析概述5•四、行业划分的方法道琼斯分类法19世纪末创立，把大部分股票主要分为三类：工业、运输业、公用事业标准行业分类联合国把国民经济分为10个大类：农林渔牧、采矿及土石采掘业、制造业、水电煤、建筑业、批发零售及饮食旅馆业、运输仓储及邮电通信业、金融保险地产及工商服务业、政府社会及个人服务业、其他我国国民经济的行业分类2002年我国推出《国民经济行业分类》20个，基本反映出我国目前行业结构状况。分别为：农林牧渔、采矿业、制造业、电力燃气及水的生产和供应业、建筑业、交通运输、仓储和邮政业、信息传输、计算机服务和软件业、批发和零售业、住宿和餐饮业、金融业、房地产业、租赁和商务服务业、科学研究、技术服务与地质勘探业、水利、环境和公共设施管理业、居民服务和其他服务业、教育、卫生、社会保障和社会福利业、文化、体育和娱乐业、公共管理和社会组织、国际组织第一节行业分析概述6我国上市公司的行业分类中国证监会于2001年4月4日公布了《上市公司行业分类指引》。该指引将上市公司分为13个门类，90个大类，288个中类。有关分类可以通过各个证券网站的数据资料栏目了解。上海证券交易所上市公司行业分类2003年摩根斯坦利GICS分成10类：能源、原材料、工业、可选消费、主要消费、健康护理、金融、信息技术、电讯、公用事业。申银万国（23个）采掘业、化工行业、有色金属、黑色金属、机械设备、交运设备、信息设备、医药卫生、金融服务、商业贸易、房地产、农林渔牧、建筑建材、家用电器、食品饮料、信息服务、交通运输、公用事业19、餐饮旅游、电子元器件、纺织服装、轻工制造第一节行业分析概述7•行业一般特征分析主要从行业的市场结构、行业的竞争结构、行业的周期性、行业的生命周期四方面进行分析。•一、行业市场结构分析根据各行业的厂商数量、产品性质、厂商的价格控制能力和其它一些因素，可以把各行业划分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种市场类型。完全竞争：农产品；垄断竞争：纺织服装；寡头垄断：钢铁、汽车；完全垄断：公用事业及稀有金属矿如巴菲特就喜欢选这类股票。第二节上市公司行业一般特征分析8•二、行业竞争结构分析美国哈佛迈克尔-波特，一个行业存在潜在进入者、替代品、供给方、需求方以及行业内现有竞争者五种竞争力量。第二节上市公司行业一般特征分析9•三、行业的周期性行业景气状况变动与国民经济总体的变动是有关系的，但关系密切的程度又不一样，据此可以将行业分为：增长性行业：行业变动不总是随经济的变动而同步变动，经济增长时高增长，经济衰退时有一定增长；“计算机和复印机”周期性行业：行业的变化态势和经济周期紧密相关，典型的周期性行业有钢铁、有色、煤炭、水泥等等。防御性行业：行业的经营状况在经济周期的上升和下降时期都很稳定。像食品业和公用事业第二节上市公司行业一般特征分析10•周期性股票是数量最多的股票类型，随着经济周期的盛衰而涨落的股票。这类股票多为投机性的股票。当整体经济上升时，这些股票的价格也迅速上升；当整体经济走下坡路时，这些股票的价格也下跌。与之对应的是非周期性股票，非周期性股票是那些生产必需品的公司，不论经济走势如何，人们对这些产品的需求都不会有太大变动，例如食品和药物。•典型的周期性行业包括钢铁、有色金属、化工等基础大宗原材料行业、水泥等建筑材料行业、工程机械、机床、重型卡车、装备制造等资本集约性领域.•一些非必需的消费品行业也具有鲜明的周期性特征，如轿车、高档白酒、高档服装、奢侈品、航空、酒店等.•简单来说，提供生活必需品的行业就是非周期性行业，提供生活非必需品的行业就是周期性行业。第二节上市公司行业一般特征分析11•四、行业的生命周期每个行业都要经历从成长到衰退的发展演变过程，这个过程就是行业生命周期。幼稚期：分化、衍生、新生长•成长期：需求弹性、生产技术、产业关联度、市场容量•成熟期：技术成熟、产品成熟、工艺成熟•衰退期：大量替代品，“纺织业、钢铁、烟草业”投资者可根据投资偏好选择投资品种，从做波段角度思考，选择成长与稳定两个时期的行业较好。第二节上市公司行业一般特征分析12阶段因素形成期成长期成熟期衰退期1、市场增长速度通常比较缓慢高于GDP的速度增长，但增长速度逐渐减慢，直到该阶段结束大约与GDP的增长速度相当需求下降，随着顾客购买欲望的转变，市场萎缩2、增长的可预见性需求只被满足一小部分。增长潜力难预料需求已被满足一大部分，需求上线开始清晰增长潜力已经很好确定增长潜力明显有限3、顾客的稳定性顾客以很少的信任使用该产品有一定的信任。顾客尚没有形成品牌忠诚，试用不同品牌的产品对产品形成品牌购买倾向。新进入者很难获得高额利润极稳定。顾客很少有寻求其它供应者的动机4、产品系列的拓展性产品品种单一产品系列迅速扩展扩展减慢或停止亏损产品逐渐退出，产品品种减少行业生命周期各阶段特征第二节上市公司行业一般特征分析135、技术的作用为了生产适合市场需要的产品，技术是重要角色前期，产品技术至关重要；后期，生产技术更为重要生产工艺和材料替换是重点。可以用新技术更新该行业使其延伸技术完全成熟、稳定、易于掌握6、产品技术高度的产品创新；尚未产生主导性的设计主导性的产品设计已经出现；强调产品多样性小的渐进的革新，基本围绕节省成本提高效益来展开产品很少有改变7、生产技术强调柔性制造，在主导性产品出现以前都不固定随着主导性设计的出现，生产工艺开始专门化强调效率，尤其是通过自动化手段很少或没有工艺改变8、定价模式价格高且易变随着成本下降和竞争加剧，价格迅速下降随着生产力允许的成本下降而下降，很慢价格低且稳定第二节上市公司行业一般特征分析149、促销“革新者”和“尝鲜者”，为唤起欲望侧重建立品牌形象调整促销策略适应不同细分市场主要依靠惯性维持市场10、竞争者的数量较少高利润吸引竞争者数量迅速增加。成长期后期最多，并购开始。行业开始集中较强企业建立稳定的地位，边缘竞争者进一步被淘汰。行业进一步集中新进入者已基本很少，而且不受欢迎。竞争者继续减少11、市场份额的分布不稳定。市场份额不反映企业家眼光和把握机会能力稳定性增加。典型情况时，少数竞争者以强有力的姿态出现稳定。少数企业常会控制整个行业中的绝大部分市场份额或高度集中，或由于行业细分化或市场地区化而使市场更稳定12、竞争的性质有限竞争。企业主要改进产品不是竞争市场的迅速增长掩盖了竞争为了生存，竞争达到顶峰随着新格局的形成，竞争者倾向低度竞争第二节上市公司行业一般特征分析1513、进入的难度进入容易，顾客尚未形成偏好。障碍主要是技术、资本和未知的担心较困难。市场力量已经产生强。如果没有对立性竞争的话，是进入良机困难。市场领导地位已经确立。新进入者必须从别人那里“抢生意”。行业内企业开始分化，有的发生动摇因为市场萎缩，很少有新进入者。行业内企业纷纷退出，只留下一些大企业和一些“拾遗补缺”的小企业14、投资需求逐渐地投资以支持新的产品为支持增长，资本需求达到高峰为保存生存能力仍需再投资很少投资，甚至变卖部分资产以“榨取”现金15、利润与现金没有利润，负的现金流盈利，但现金流仍然是负的盈利下降，但是较大的投资水平可能就意味着很大的正现金流利润很低，现金流很少（可能是正的，可能是负的）第二节上市公司行业一般特征分析16•1．行业规模。随着行业兴衰，行业的市场容量有一个“小-大-小”的过程，行业的资产总规模也经历“小-大-萎缩”的过程。•2．产出增长率。产出增长率在成长期较高，在成熟期以后降低，经验数据一般以15％为界。到了衰退阶段，行业处于低速运行状态，有时甚至处于负增长状态。•3．利润率水平。利润率水平是行业兴衰程度的一个综合反映，一般都有“低-高-稳定-低-严重亏损”的过程。•4．技术进步和技术成熟程度。随着行业兴衰，行业的创新能力有一个强增长到逐步衰减的过程，技术成熟程度有一个“低-高-老化”的过程。•5．开工率。长时期的开工充足反映了行业处在成长或成熟期间的景气状态。衰退期往往伴随着开工不足。•6．从业人员的职业化水平和工资福利收入水平。随行业兴衰，从业人员的职业化和工资福利收入水平有一个“低-高-低”的过程。•7．资本进退。行业生命周期中的每个阶段都会有企业的进退发生，成熟期以前，进入的企业数量及资本量大于退出量：而进入成熟期，且企业数量及资本量与退出量有一个均衡的过程；在衰退期，则退甘入，行业规模逐渐萎缩，转产、倒闭多有发生。第二节上市公司行业一般特征分析17第二节上市公司行业一般特征分析18•一、技术进行对行业的影响1、信息技术。2、生物技术。3、材料技术。4、能源技术。5、空间技术。•汽车行业：信息技术CAD、计算机模拟降低研发成本•制药行业：药物研究和临床试验•通讯行业：3G标准•航空航天：北斗定位系统第三节影响行业兴衰的主要因素19•二、政府的产业政策。•产业结构政策：保护、扶植、调整和援助•产业组织政策：秩序、重组•产亚技术政策：技术标准•案例1：2003年宏观调控•钢铁、水泥、电解铝•案例2：2007年房地产调控•案例3：十大产业振兴规划国务院从08年底到09年上半年，先后推出钢铁、汽车、船舶、石化、纺织、轻工、有色金属、装备制造和电子信息、物流这十大产业振兴规划。第三节影响行业兴衰的主要因素20•一、历史资料分析法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，去描述、分析和解释过去，揭示当前状况，并预测未来。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。•历史资料的来源包括：(1)政府部门；(2)专业研究机构；(3)行业协会和其他自律组织；(4)高等院校；(5)相关企业和公司；(6)专业媒介(书籍和报纸杂志等)；(7)其他机构。比如，国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报，定期出版的各类统计年鉴；各种经济信息部门、各行业协会和联合会提供的定期或不定期信息公报；国内外有关报纸、杂志等大众传播媒介，各种国际组织、外国商会等提供的定期或不定期统计公告或交流信息；国内外各种研讨会、座谈会、报告会等专业性、学术性会议上所发放的正式文件和学术报告；企业资料；各级政府公布的相关政策法规；研究机构、高等院校、中介机构发表的学术论文和专业报告等等。第四节行业分析的方法21•二、调查研究法•问卷调查或电话访问/实地调研/深度访谈•公司调研•调研前的准备工作：•（1）收集好基础的行业数据•（2）阅读公司最近2年或者更长时间的定期报告报告•（3）阅读市场有影响力券商报告，以了解市场的观点和竞争对手的观点和动态•（4）建立好模型，将已知的行业和公司