行业分析框架(PPT+52)

行业分析清华兴业投资管理有限公司陈国光2003年5月行业分析行业分析框架„宏观基础：宏观经济政策环境（行业外围环境分析）É行业在我们国家中的地位É我们国家对行业的政策É行业对外资进入的政策及外资进入状况É行业全球化的程度以及市场状况„行业分析É行业业绩考察É行业结构及价值链É行业特征及竞争特点É其他因素„外资进入战略分析É外资进入动机É外资中国战略在其全球战略中的地位É外资进入方式及进入程度„行业内上市公司综合竞争能力和发展前景分析É行业内企业未来发展的决定因素É行业内主要上市公司综合竞争力比较É主要企业发展前景„决定投资策略第一部分宏观基础行业分析宏观环境分析„行业在我们国家中的地位É占GDP的比重É出口创汇的能力É未来的增长空间„我们国家对行业的政策É扶持É一般É限制„行业对外资进入的政策（鼓励/限制）及外资进入状况É鼓励É限制„行业全球化的程度以及全球市场状况第二部分行业分析行业分析行业业绩考察„过去几年行业发展状况É从行业状况、利润状况来看行业的发展是否良性É利润的分布„主要参考指标É总量指标：销售收入、毛利润、EBIT、净利润É比率指标：销售毛利/销售收入、EBIT/销售收入净利润/销售收入、EBIT/总资产、净利润/权益É各项指标同经济总量的对比行业分析行业结构和价值链„行业结构和企业分布É行业中的主要领域É主要的产品和技术水平„行业价值链É行业的增值过程，重点关注链段上增值幅度最大的节点„企业在行业结构和价值量上的分布É各节点上企业的数量、增值空间、进入退出壁垒高低É增值幅度大的节点上如果企业数量少，则重点关注原料供应原料供应加工过程1加工过程1加工过程2加工过程2批发批发零售零售光线预制棒拉丝成缆7：2：1行业分析案例：未来市场的发展预测——改革进程垂直一体化垄断垂直一体化垄断厂网分离厂网分离电力批发市场放开电力批发市场放开电力零售市场放开电力零售市场放开„电力公司垄断发电、输电和配电„输电环节独立„降低批发进入门槛„形成批发领域竞争„发电厂剥离„厂网分开„竞价上网„在发电领域形成竞争„配电和销售分离„降低销售进入门槛„形成零售领域竞争国外电力改革进程„从国外成熟市场的发展来看，一个国家的电力市场开放一般要经过右图所示的四个过程„我们国家目前正处在第二阶段，目前的任务是要在发电侧形成竞争„批发市场和零售市场的开放有可能是下一步的改革方向，发电商应该做到未雨绸缪行业分析案例:从发达国家电力改革看产业价值链变动最后阶段理论基础发电发电贸易贸易工业用户零售工业用户零售国内用户零售国内用户零售„利用率取决于成本、规模„利润率低„对创新的经营者会有很多机会„具有潜在吸引力的利润产业价值链的变动输变电输变电„利润率降低，具有周期性„管理效率的不断提高将使该环节获取有限的利润„市场进入壁垒低，竞争激烈„成熟的市场只为那些提供衍生产品或交叉交易市场的交易者予以回报„客户具有依附性，给零售商重新来过的机会„具有技术优势的新的市场进入者使得竞争更激烈，导致价格降低从国外的改革来看，发电商在市场放开之后面临利润率下降的压力，如果能够及时进入其他环节，比如贸易和零售领域，可以发现很多机会，五大集团要做好相应准备行业分析行业特征与竞争特点„行业竞争的关键因素É根据需求分析：质量、价格、服务É根据技术水平分析„价值链上的需求特点É上游企业对下游企业的影响„需求发展趋势É需求的新特点——技术、消费习惯É需求总量的变动É需求结构变化——不同领域、链段上的企业差别很大（电信设备）„竞争形势分析（波特五力分析模型）É各链段企业面临的竞争形势É主要核心竞争力的体现™技术™产品™管理™成本控制™市场开拓„主要竞争要素的归属（核心竞争力掌握在何种企业之手）行业分析行业特征与竞争特点潜在进入者行业竞争对手购买者替代品供应商新进入者的威胁供方议价能力买方议价能力替代品的威胁现有公司间的竞争第三部分进入行业的外资战略分析行业分析外资进入战略分析„外资进入动机分析É市场动机——占领市场É资源动机——利用当地资源É效率动机——廉价劳动力„外资的中国战略在其全球战略中的地位É分立式——比较独立É整合全球价值链É区域整合„外资进入方式É绿地建设É合资公司É合作É收购„外资进入对于行业的影响É正面影响：带动技术升级、市场扩大™与外资构成上下游关系的内地企业在开放中将收益™掌握核心竞争能力的企业最终将成为市场中的成功者É负面影响：国内企业利润受到挤压第四部分主要上市公司综合竞争力行业分析上市公司综合竞争力比较„行业内企业发展的决定因素É市场的需求É企业的市场地位É企业的技术、产品、服务等（决定利润水平）„上市公司综合竞争力比较É综合技术实力É管理水平É市场机会É销售能力É产品竞争能力É海外市场拓展能力以上指标基本是都是来自于上市公司财务报表中的数据分析，可以根据行业的不同进行指标的创新„企业未来的盈利前景预测行业分析上市公司综合竞争力比较企业综合技术实力销售能力市场机会服务水平管理水平海外市场拓展平均综合类企业一企业二专业类企业一企业二企业三第五部分决定投资策略行业分析投资策略„基本面„技术面É大盘走势判断É公司目前的价位É同等公司价位综合案例:市场开放后中国零售行业现状和发展前景分析行业分析内容提要„中国零售业的宏观产业环境„我国零售业的行业结构与价值链„零售行业的需求特点与竞争特性„进入中国零售市场的外资战略分析„中国零售企业面临的竞争环境和应对战略„国内零售业上市公司综合竞争实力比较中国零售业的宏观产业环境行业分析„2000年，美国商品销售额占其GDP的63%„2001年，沃尔玛以2178亿美元销售额压倒埃克森石油，成为财富500强之首„90年代中期以来，我国社会消费品零售总额增长率一直高于GDP增长率。2001年，零售总额增速为10.1%，高于GDP增速近3个百分点。预计这种趋势还会在一定时期内保持下去零售行业在国民经济中的重要地位%02468101214161991199219931994199519961997199819992000社会消费品零售总额增长率GDP增长率020,00040,00060,00080,0001994199519961997199819992000国民生产总值社会消费品零售总额行业分析我国零售业的产业政策逐步走向开放„我国政府长期以来对零售行业一直采取支持和保护政策，不允许外资进入„从1992年开始，中国零售市场逐渐对外开放，政府通过市场准入审批来控制外资企业的数量，且外资持股比例不能大于51%É实际上许多外资企业通过地方政府的批准进入了国内零售市场„加入世贸组织时，中国在零售业方面做出了如下的承诺：限制项目入世时1年内2年内3年内地域允许外资零售企业在郑州和武汉设立合资企业允许外资零售企业在5个经济特区（深圳、珠海、汕头、厦门、海南）及天津、广州、大连、青岛设立合资企业开放城市扩大到所有省会城市和青岛、宁波取消地域限制企业和门店数量—在以上各开放城市不超过2家；在北京、上海不超过4家取消数量限制—控股比例——取消控股比例限制—我国零售业的行业结构与价值链行业分析零售行业的业态划分百货店折扣店专营店大型综合超市仓储式商场超级市场便利店仓储会员店减价商店目录陈列室网上销售企业传统业态新兴业态零售行业行业分析传统百货公司的衰落„长期以来，百货店一直占据我国零售业态的主体地位。在63家零售业上市公司中，传统百货业占61家„2000年零售50强中销售增长呈负数的10家企业中有9家为百货店。北京王府井百货增长率为-28%。上海第一百货、北京燕莎、广州友谊等都出现负增长第一百货和西单商场净利润率的下滑%1.386.135.44.573.633.63.433.142.24.46123456719961997199819992000第一百货西单商场行业分析传统百货公司衰落的原因„经营方式不能适应新的消费潮流和消费模式¾在电器、汽车、电脑、装璜上，专营店可以提供更好的服务¾随着生活节奏的加快，购物的便利性成为消费者购物选择的重要条件„扩张能力有限¾品牌优势有地域性，跨地区扩张很少成功„规模经济低下造成高成本¾固定成本折旧率高、单类商品进货成本高、人工成本和管理费用增加导致百货店日常生活品价格比超市高出5％－10％„在大中城市的过度竞争¾A股百货业上市公司的地域集中度见右图其它26个城市共35家55%上海市7家11%武汉5家8%北京市4家6%宁波3家5%成都3家5%西安3家5%长春3家5%行业分析连锁业态的高速发展„超市公司占据越来越多的市场份额„上海联华以114亿的销售总额成为中国2000年最大的零售商„上海联华超市公司、上海农工商超市和北京京客隆超市公司的增长率均超过了50％。北京物美商城股份公司、江苏苏果超市公司的增长率超过100%中国连锁零售业的高速增长亿元05001,0001,5002,0002,5003,00019951996199719981999%050100150200250300销售收入（左轴）销售收入增长率（右轴）连锁经营业态包括：超级市场、仓储商店、便利店、专营店等行业分析连锁业态的发展水平仍然较低„虽然近年来连锁零售业态发展迅速，但与亚洲其他国家和地区相比，其市场份额比例依然偏小„中国连锁零售市场也成为外资连锁巨头的最大目标亚洲各国和地区传统零售业态和现代零售业态市场份额对比100%21530404561988570605539印度中国印度尼西亚泰国马来西亚台湾现代零售业传统零售业行业分析零售行业的价值链需求分析组织货源市场推广销售服务物流配送体系财务会计结算人力资源分配„需求分析：长期的短缺经济造成国内企业的惰性心理，忽视需求分析环节„组织货源：地域优势和长期合作使得国内企业具有一定优势，但这种优势很难持续„市场推广和销售服务：与国外企业有一个互相学习的过程„物流配送：长期单店经营使得国内企业没有建立现代物流配体系„财会结算和人力资源：具有一定的本土优势，但同样难以长期保持零售行业的需求特点与竞争特性行业分析零售行业的需求特点和竞争要素„零售行业面对的是商品的消费者，总体方面的需求存在共同的特点。但零售行业多种不同的业态各自针对的不同顾客群的需求也还是稍有差别的„从国内友谊、华联等成功的零售企业，以及国外如沃尔玛、家乐福等连锁零售巨头的经验来看，零售企业的竞争归根结底是“在提供同质商品和服务的条件下的成本竞争”低廉价格低廉价格购物便利购物便利商品质量商品质量商品包装商品包装销售服务销售服务品牌信誉品牌信誉规模经济规模经济信息系统信息系统物流配送物流配送品牌信誉品牌信誉资金资金与供应商的合作与供应商的合作消费者最终需求特点零售企业竞争要素行业分析零售企业的核心竞争力前提保障推动力推动力必要条件规模经济信息化物流配送系统已确立的品牌资本连锁经营达到的效果压低进货价格降低单位商品分摊的固定成本加快资产周转率增强扩张能力提高进入壁垒„我们进一步将零售企业的核心竞争力归结为：É明确清晰的业态定位，É规模经济，É信息化的物流配送系统，É自有商店品牌和商品品牌。行业分析明确清晰的业态定位2000年财务指标友谊股份华联超市第一百货资产周转率1.082.270.92总资产收益率（%）2.934.251.31净资产收益率（%）11.4313.173.34销售收入增长率（%）329.51558.68-14.4净利润增长率（%）32.98127.16-54.48销售毛利率（%）16.1814.4813.91净利润率（%）2.191.691.38友谊股份、华联超市和第一百货主要经营效率水平比较„美、日两国超级市场的销售额占社会零售商品总额的70%到80%，而在中国仅有5%左右„世界上最大的14家零售企业中有10家定位于连锁超市或连锁仓储店„中国连锁经营协会对100家连锁企业最佳门店的统计结果表明，这些经营业绩较好的门店的业态集中在超级市场和便利店两个方面„这些事实都从不同角度证明了业态选择的重要性行业分析规模经济经营成本率随规模上升而下降经营成本率（%）0510152025303505001000150020002500销售收入亿美