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第六章服装产品策略第一节产品整体概念一、产品产品——是企业向市场提供的能够满足消费者某种需求的任何有形物品或无形服务的总和。二、产品整体概念1、核心产品：产品为顾客提供的最基本的效用和利益，也是顾客真正要购买的服务或利益。如舒适随意、保暖、社交需要等。2、一般产品：产品的基本形式，是核心产品借以实现的物质形式。如休闲服装、羽绒服、西装等。二、产品整体概念3、期望产品：顾客购买产品时期望的一组产品属性和条件。如黑色仿皮男夹克、黄色高腰羽绒服、全毛条纹西服套装等二、产品整体概念4、附加产品：顾客购买某种产品时所获得的附加服务和利益，从而把一个公司的产品和其他竞争对手区别开来。包括形式产品以外的利益、产品的延伸部分与更广泛的服务。5、潜在产品：产品中一些附带的功能、性能，可转变成期望产品和附加产品。产品整体概念示意图潜在产品附加产品期望产品一般产品核心产品某服装品牌的附加产品无论购物与否、入店的顾客都奉送饮品购物会收到感谢卡在每年两次的大减价中，曾购物的顾客享有购物优先权购买高级时装时，顾客会被提醒另一件服装的拥有者是谁，以免出席活动时出现“撞衫”的情况第二节产品组合策略一、相关概念1、产品组合——指企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成。通常它由若干产品线组成。2、产品线——是一组密切相关的产品，它们以类似的功能满足顾客同质的需求。产品线又由若干产品项目组成。3、产品项目——指品牌、规格或价格档次有所不同的单个品种。4、产品组合参数宽度：产品组合中拥有的产品线的数目。长度：指产品组合中产品项目的总数。深度：指一条产品线中每种产品有多少个类型。相关性：指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度。克里斯汀.迪奥的产品组合服装服饰装饰品化装品高级女装手套HydraDior美容护肤品女装成衣鞋Capture美容品童装礼品Poison香水提包Dune香水台布Dioring香水Eausauvage男士香水珠宝Diorella香水产品组合宽度：3产品组合长度：16产品组合宽度产品组合深度二、产品组合决策1.扩大产品组合策略——增加产品线或增加产品线的深度。2.缩减产品组合策略——取消一些产品系列或产品项目，集中企业力量实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品中获得更多的利润。二、产品组合决策3.改进现有产品策略——在现有产品组合中有选择地改进已有产品，如改进设计、版型等来适应新的市场或满足消费者不断变化的需求。4.产品线延伸策略——超过现有的范围来增加企业的产品线长度，具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸。第三节产品生命周期策略一、产品的市场生命周期理论1.产品生命周期——产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。2.产品生命周期的各个阶段。时间序列销售额引入期成长期成熟期衰退期二、产品生命周期理论与企业营销策略1．引入期的特点和营销策略引入期的营销特点：制造成本高，产品技术、性能还不够完善促销费用大尚未建立理想高效的分销渠道，也没有确立合理的价格策略销售数量少，利润低。引入期的营销策略（一）快速撇脂策略—以高价格和高促销水平的方式推出新产品条件:潜在市场的大部分人还没有知道该产品知道该产品的消费者渴望得到它，并有能力照价付款公司面临潜在竞争公司想在短时间内使顾客建立品牌偏好引入期的营销策略（二）缓慢撇脂策略—以高价格和低促销水平推出新产品条件:市场的规模有限大多数的市场已知道这种产品购买者愿出高价潜在的竞争并不迫在眉睫引入期的营销策略（三）迅速渗透策略—以低价格和高促销水平推出新产品条件:市场很大市场对产品不知晓大多数的购买者对价格敏感潜在的竞争很激烈引入期的营销策略（四）缓慢渗透策略—以低价格和低促销水平推出新产品条件:市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小2．成长期的特点和营销策略营销特点销售额迅速上升生产销售成本大幅度下降市场价格趋于下降，建立了较为完善的营销渠道企业利润迅速增加竞争者大量进入营销策略不断改进产品，提高产品质量，增加产品的特色促销策略要从建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心，争取创立名牌，建立品牌偏好并争取新顾客积极寻求新的细分市场选择适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在买主3．成熟期的特点和营销策略特点销量仍有增长，但增长缓慢，后期趋于下降，竞争十分激烈类似产品增多，产品价格趋于一致企业利润逐步下降营销策略改变市场策略开发产品新用途，寻求新的细分市场刺激现有顾客增加使用率重新树立产品形象，寻找新的顾客改变产品策略改进产品的功能和特性改进产品样式改进服务改变营销组合策略—改变定价、销售渠道以及促销方式等4．衰退期的特点和营销策略特点产品销量急剧下降，市场上出现了改进的新产品，消费者兴趣转移价格降至最低点，企业利润持续减少4．衰退期的特点和营销策略营销策略持续营销策略—沿用以往的策略，作为过渡策略等待退出市场集中营销策略—把人力、物力集中到最有利的细分市场和销售渠道上，缩短经营阵线，赢得尽可能多的利润缩减营销策略—大力降低销售费用，精简人员第四节产品品牌策略一、品牌的定义——品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案设计或它们的不同组合，用以识别某个企业的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。二、品牌的内涵与作用1.品牌的内涵核心层中间层品牌形象2.品牌在市场营销中的作用与意义品牌的首要功能在于方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产三、品牌策略（一）品牌化决策——即企业是否给生产的产品加上品牌名称。无品牌产品的优势价格较低品牌产品的优势便于消费者识别质量差异，提高购买效率便于消费者树立品牌偏好，产生品牌重复购买行为（二）品牌使用者决策1.制造商品牌2.中间商品牌条件中间商必须找到能够提供质量稳定的产品的合格供应商必须有雄厚的资本用于大量购买产品，储备存货必须出钱宣传自己的品牌必须冒一定的经营风险优势以较低的价格获得较高的利润空间3.混合品牌（三）品牌名称决策。——企业决定对所有产品使用同一品牌还是不同品牌1.统一品牌名称优点建立一个名牌，可以带动一系列产品的销路，并可以显示企业实力，提高企业声誉，树立更好的企业形象可以利用已经获得成功的品牌推出新产品可减少品牌名称设计以及调查工作，也不需为建立品牌名称认知和偏而花费大量广告费缺点较次的产品会损及品牌的声誉，同时也损及优质产品的销路2.个别品牌名称优点一个品牌的产品失败，不会损及制造商的声誉。公司可以为每一种新产品寻找最佳名称，一个新的品牌可以造成新的刺激，建立新的品牌偏好和品牌忠诚。缺点为建立品牌认知，增加了企业的促销费用。2.个别品牌名称解决办法公司名称加个别品牌名称。公司的名称可使新产品正统化，而单个品牌名称使新产品个性化。3.分类品牌名称策略对不同类别的产品或不同目标市场的产品使用不同的名称,不同品牌定位确立各自形象，在各自的细分市场上更好地满足顾客需求如：HugoBoss把男装市场分为三块商界老板Boss年轻人市场Hugo有品位的高层次人士Baldessarini（四）品牌战略决策产品线扩展策略品牌延伸策略多品牌策略新品牌策略产品现有新的现有新的品牌1、产品线扩展策略产品线扩展策略――企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。2、多品牌策略多品牌决策——为同一类产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌。如：宝洁公司的产品品牌3、品牌延伸策略——将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。优点：可以避免重新定位的风险可以利用品牌的良好声誉，有利于新产品进入目标市场3、品牌延伸策略缺点：如果新产品不成功，可能影响消费者对品牌的态度有的品牌名称对新产品未必适用品牌过度延伸将使品牌名称失去其在消费者心目中的特定位置，即品牌淡化（五）品牌再定位策略——企业对原有的品牌进行重新定位。