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行业及竞争环境分析思考的问题：1、行业的主要经济特征？2、行业是否具有吸引力？3、行业竞争的驱动因素，影响力如何？4、行业竞争结构？5、市场集中度？6、取得成功的关键因素KSF有哪些？一、行业的主要经济特征行业的定义：具有某一属性的企业的集合，又是国民经济以某一标准划分的部分，如汽车行业。《国民经济行业分类与代码GB/T475-94》门类A.农牧渔业B.采掘业C.制造业K.社会服务业一位数分类大类例如：40电器机械及器材制造41电子及通信设备制造业83计算机应用服务业二位数分类中类404电工器材制造业414电子计算机制造业831软件开发咨询业三位数分类小类4061洗衣机制造业4062吸尘器制造业四位数分类影响行业经济特征的主要因素行业主要经济特性战略重要性1市场规模小市场吸引不了大或新的竞争者，大市场常常会吸引公司兴趣2行业内企业竞争范围全球范围，还是国际性、全国性、区域性、当地性3市场增长速度及行业所处生命周期行业处在生命周期不同阶段，其市场增长速度不同4竞争厂商数目及其相对规模行业是被众多公司所细分，还是被几家大公司垄断5客户数量追求低价位客户数量可能会超过追求高价位客户数量6行业盈利水平高利润行业吸引新进入者，行业环境萧条会增加退出者7进入/退出壁垒进入壁垒高会保护现有公司地位和利润，进入壁垒低则使该行业易于吸引新进入者，退出壁垒高导致行业内竞争激烈8产品标准化增加购买者权利9技术变革迅速企业风险加大10资源条件资本、时间等资源需求成为进入、退出壁垒的重要因素11规模经济要求具有成本竞争所必须的产量和市场份额12产品革新迅速缩短产品生命周期、加大风险二、行业吸引力分析行业吸引力：该行业的销售利润率或该行业的销售额增长率。考虑因素：8个。1.行业的成长潜力？2.当前的竞争态势能否带来足够盈利？3.行业的竞争力量将会增强还是减弱？4.行业的驱动因素对平均盈利水平的影响？5.公司在行业中的竞争地位？6.公司竞争力在行业关键成功因素上匹配程度如何？7.行业未来的风险和不确定性程度如何？8.继续参加该行业的竞争是否可以带来更多利润？行业利润取决于三个因素：行业产品或服务能否为顾客创造更多价值？行业内企业竞争激烈程度，在企业价值链的不同环节的企业讨价还价能力。三、行业变革驱动因素驱动因素：推动行业及竞争环境发生种种变化的主要因素分析步骤：识别因素、评估影响包含内容：行业长期增长率的变化，客户变化以及使用产品的方式变化，产品、技术、营销创新，大厂商的进入退出，专有技术的扩散，行业的日益全球化，成本以及效率的变化，政府政策，社会关注、生活方式的变化，不确定性和商业风险。四、行业竞争结构分析行业中现有企业间竞争讨价还价能力讨价还价能力新进入者威胁替代品或服务威胁供应者用户新进入者替代品生产者1、潜在新进入者规模经济：要记住定义产品差异壁垒：行业内企业享有品牌认知和顾客忠诚优势资金需求壁垒：汽车、石化、钢铁、航空、电力等行业。资源供应壁垒：销售渠道壁垒：其他成本因素壁垒：政府政策法律壁垒：原有企业反应：资产专用性其他因素：长期合同、专利、学习曲线。规模就是生产批量。规模收益递增表现：长期平均成本曲线向下倾斜。一种使生产设备条件不变的情况下生产批量的变化；一种使生产设备变化时的生产批量变化。MESQLAVC工厂规模和企业规模。工厂规模是随工艺及生产设备的进步而扩大企业规模：内部实力、外部并购和重组企业规模经济的来源：1、大量购入原材料；2、产品规格统一标准化；3、销售节约；4、管理人员及技术人员的专业化；5、研发效率美国，品牌忠诚度：香烟71％，牙刷61％，电池蔬菜罐头不到30％。研究表明：后进入行业者的额外广告和促销成本为销售收入的2.12％。单位产品成本累积产量单位产品成本曲线2、行业内现有企业间竞争行业内市场集中度行业增长速度固定费用和存储费用产品特色与用户转变费用行业内生产能力大幅度提高退出壁垒退出壁垒进入壁垒低高低稳定低利润低利润高风险高稳定高利润高利润风险3、供应者压力供应者的集中程度和本行业的集中程度。如欧佩克对全世界石油的垄断供应品的可替代程度。中国彩电本行业对于供应者的重要性。供应品对本行业生产的重要性。供应品特色和转变费用。供应者前向一体化可能性。企业后向一体化可能性。寻找开发、增加供应商对其的依赖程度、合作伙伴4、用户压力集中程度本行业产品的标准化程度产品价格对成本比重转变费用用户盈利能力用户后向一体化可能性企业前向一体化可能性产品质量对用户的影响程度5、替代品压力行业中引起替代的原因：科技进步、经济因素、资源短缺替代品种类：相同功能、多功能、无功能、回收品、上游产品、互补品替代的经济性：替代品的替代途径：相对价值/价格比（RVP）（1）替代品向用户提供的价值差异性大小（2）用户是否能够感知替代品的价值差异（3）替代品的使用频率（4）替代品的交货安装成本（5）替代品价格的相对变动性和可得性：陶瓷（6）直接使用成本及间接使用成本：（7）用户使用替代品前后经营业绩表现的差异（8）替代品的功能（9）互补产品的成本及性能：手动剃须刀、电动剃须刀用户转换成本：（1）收集替代品信息（2）检验替代品是否能达到使用者要求的性能标准（3）用户必须重新设计生活方式（4）用户培训及学习成本（5）劳动者地位的变化（6）使用替代品有失败经验（7）替代品需要软硬件投资价格现有产品价值价格替代品价值//RVP企业促进替代的途径（1）早期转换（2）提高RVP（3）降低用户转换成本（4）利用前向或后向整合创造需求（5）促进互补产品或基础设施的改进防御替代的途径（1）辨识替代品（2）降低现有产品成本（3）改进产品形象（4）提高用户转换成本（5）寻找新用途（6）重新划分竞争领域（7）行业集体反击（8）细分市场转型（9）寻找与替代品共存联合（10）可以考虑进入替代品行业5、竞争对手分析增强竞争优势、改善产业结构、协助市场开发、遏制新进入者竞争对手如何评估自身实力，以及行业成长性竞争对手能力分析优势劣势分析竞争对手未来目标是什么动力、管理层目标和综合目标竞争对手现行战略、whataretheydoing，whatcantheydo，howcompete竞争对手反击概率：是否满意当前目标有怎样的战略转移七寸在哪里迫使其采取最大最有效的报复行动的因素是什么6、行业市场集中度、行业市场细分及战略组分析行业集中度：行业中规模最大的前4家企业或前8家企业（以销售额为依据）市场占有率之和，一般用或表示。4CR8CR414iiSCR相对集中度：洛伦茨曲线、基尼系数洛伦茨曲线均等分布线5010050100市场占有率％不同规模企业的百分比％行业的市场细分1）确定关键行业的细分变量：产品、地区和消费者明确细分变量减少细分变量个数，选取最重要的，合并相似变量确定细分变量的分类2）形成市场细分矩阵3）分析细分行业的市场吸引力4）确定细分行业的KSF5）分析不同细分行业范围的吸引力战略组分析我国企业应该：企业管理能力、功能性创新、核心技术创新案例教学一金属容器行业细分的主要阶段及其在构周金属容器市场的应用中国白酒行业KSF分析确定关键行业细分变量（1）明确细分变量：原材料、容器设计、容器规格、顾客、顾客所处行业、区位（2）减少细分变量个数，选取最重要的细分变量，合并相似变量。（3）确定分类：容器类型：三面铁、两面铁、两面铝、一般容器、合成容器、航空容器顾客类型：食品加工、果汁饮料、宠物食品、软饮料、啤酒、石油区位：法国、德国、西班牙、葡萄牙、意大利、英国、比利时、荷兰形成细分矩阵食品加工果汁饮料宠物食品软饮料啤酒石油法国德国西班牙/葡萄牙意大利三面铁两面铁两面铝一般容器合成容器航空容器分析细分行业吸引力，对每个行业从5个方面进行分析供给方劳工联合会铝的竞争性供给运输障碍铝生产线的高成本替代品其他容器类型塑料容器玻璃容器买方力量主要的软饮料生产商业内竞争对手企业数目产品差异程度生产能力中国白酒行业开始进入衰退期白酒行业开始进入衰退期514525547594651774801782705622596400450500550600650700750800850199019921994199619982000年份总产量/万吨衰退期成熟期成长期白酒行业竞争结构行业内企业间的竞争用户供应者潜在进入者替代品白酒竞争激烈，对其他投资者吸引力不大，但名优白酒仍有利润空间，因此有的投资者以收购企业进入白酒行业呈现规模化趋势，行业内抢着竞争手段有：广告、市场推广、销售折让、特种包装。市场竞争日益激烈。高档白酒产量占20％，所创利润占50％，中档白酒占35％，所创利润占35％，低档白酒占45％，所创利润占11％。啤酒、果酒份额越来越大，白酒份额呈下降趋势，替代品的竞争压力越来越大。白酒主要原料市大米、小麦、高梁、供应充沛成功的先决条件顾客需要什么公司如何在竞争中保持优势公司要取得成功必须做什么顾客需求分析行业竞争分析公司资源及竞争能力分析谁是我们的顾客，他们需要什么竞争驱动因素竞争激烈程度如何获得竞争优势公司在研发、技术、制造、营销、管理、品牌等方面具有哪些优势KSF案例教学二案例分析1：1、请按照行业环境分析方法，选取一个有代表性的行业进行竞争分析。2、完成3000-5000字的行业分析报告。3、Deadline:4月1日之前交。案例分析2：阅读给定文献材料（爱多VCD）,分析其失败原因。2005-3-15