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©IvanPng,方博亮1《广播电视广告播放管理暂行办法》与中国啤酒市场1《广播电视广告播放管理暂行办法》自2004年元旦日起正式实施。该暂行办法综合地管制中国约值250.3亿元人民币的广播与电视广告市场。暂行办法阻止含有误导消费者的广告,要求广告符合社会主义精神,及不得使用繁体字。暂行办法包括:•广播与电视台限制每天的广告播放总量不得超过节目播出总量的20％；在11至13时与19至21时的黄金时间，广告总量不得超过15％；•限制每日播放的酒类广告不得超过12条，其中19时至21时不得超过2条；•在用餐时间，不得播放容易引起观众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品的广告；•地方转播和传输广播电视台在广播电视节目时，应当保证被转播和传输节目的完整性，而不得插播自行组织的广告；•播放以企业或产品冠名的节目、栏目时，企业或产品的标志只能出现在屏幕的右下方，标志画面不得大于本台(频道)标志。中国中央电视台(CCTV)依靠地方电视台（包括发射台、转播台、有线广播电视传输网络机构）转播与传输广播其之电视节目。可是，根据市场研究机构央视市场研究股份有限公司的调查，地方电视台每天平均取代了超过70%的中央广告，而在19至21时的黄金时间，甚至取代了超过90%的中央广告。在2003年,中国的154个主要电视台每天广告播放总量对节目播出总量的平均比例为13.6％，恰好在新限制之內,但是19至21时的平均播出总量比例差不多为18％,超过新限制。1著者感谢黄淑芬与郑志和对于此案例的协助。©IvanPng,方博亮2新条例对电视行业的酒类广告的管制尤其严格。在2003年，中国的154个主要电视台每天播放平均17条酒类广告，包括平均有3条酒类广告在19至21时播放。明显地,新条例会减少黃金广告时间,特別是酒类广告。减少广告时间(与禁止地方电视台切换原广告)能够有效地削弱地方电视台与CCTV在19至21时的黄金时间内的竞争力。这部份大约占中国广播与电视广告市场的70%。恰如其他阻碍竞争的措施，广告限制会使价格上升。新条例发布之后，四川省电视台宣布提高广告价格30%。最大的得益者就是CCTV，因为省级的竞争者被隔绝,它是主要广告客户之首选,于是可以提高价格。酒类广告的限制到底有何经济影响?中国啤酒市场是世界最大之一，但较欧洲，日本与北美的市场为分散。不过，国内最大的啤酒制造商是青島,占市场13.8%,接著是华润,占11.5%,燕京,占11.2%,及哈尔滨,占4.6%。2然而,这分散的国内市场掩饰了地区性的高度集中。例如，在中国的东北部,华润和哈尔滨控制了60-65%的啤酒市场。中国啤酒市场现正進行一连串合并，几家国内和国外的大啤酒制造商正在收购小型啤酒制造商，而国外的啤酒制造商看準这个拥有庞大潜力的国家,目前国内每年人均消费只有19公升,对比美国的84公升及日本的50公升。3直到2003年,安海斯(Anheuser-Busch)持有青島约10%股权,SABMiller则持有华润49%股权。2003年,SABMiller买入哈尔滨29.4%股权。2004年5月,安海斯买入哈尔滨29%股权,与SABMiller引发起一场殊死的收购战。最终,在6月,在哈尔滨董事局的支持下,安海斯以价格相等于2004年预测盈利的35倍赢得控制权。2“ForBigBrewers,ChinaisPrize”,AsianWallStreetJournal,May14-16,2004,1-2.3“Anheusertobid$720millionforHarbin”,Reuters,June1,2004.©IvanPng,方博亮3某些专业分析员指出,若SABMiller获得哈尔滨的控制权,它会行使它在哈尔滨和华润的控制权来取得议价能力。然而,港商安银证券分析员梁女士评论,“若果安海斯获得哈尔滨的控制权,中国东北部的市场会更具竞争性,及价格战会变得激烈。”©IvanPng,方博亮4讨论问题:1.监管产生负外部性的活动是对社会有益的。从这负外部性的监管来说,《广播电视广告播放管理暂行办法》的那方面可以获得辩证呢?2.地方政府们负责執行新规则的不同方面,但是,他们在地方电视台有直接(通过所有权)和间接(通过本地稅收)的盈利利益。试评估地方性執行的可能有效性。3.啤酒广告的新限制如何影响已立足的国內啤酒制造商的市场占有率,相对外国进入者和地区竞争者而言?4.啤酒广告的新限制如何影响价格竞争的激烈性?