消费心理学

1消费心理学：消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。社会市场营销：营销者在对自己的产品和服务进行营销时，坚持社会责任的原则，必须使用保护和提高消费者和整个社会的福利的方式去满足目标市场消费者的需要定位：公司利用营销组合影响品牌在消费者心目中的形象的过程参照价格：消费者用于与其它价格相比较的基础价格框架效应：陈述问题的方式对人们判断和决策的影响锚定效应：对某个事件或结果的可能值作出判断时，从一个起始值开始做不充分的调整（或者向上，或者向下），即判断过分稳定地“锚定”在最初的猜测上获得-交易效用理论。获得效用：消费者所知觉到的与购买有关的经济收益和损失，由产品效用和购买价格决定。交易效用：与购买的财务方面有关的知觉到的快乐与不快，由参考价格与购买价格之间的差异决定风险知觉：消费者不能预见购买决策的后果时所知觉的不确定性怀旧广告：采用可以引起怀旧情绪的刺激物（文字、图片、音乐等），激发消费者对过去美好时光的怀念之情，进而产生积极的广告态度、品牌/产品态度和购买意愿部分列表提示效应：当一类项目中只有一部分被呈现给消费者时，忽略的项目不容易被回忆出来认知需要：个体对思考的快乐的渴望程度，认知需要高的消费者更可能对富有产品相关信息的广告反应，认知需要低的消费者更可能被广告的背景或外围方面吸引消费者民族主义：认为购买外国制造的产品是错误的，强调国家的主题可以有效打动他们自我延伸：某些拥有物对个体来说具有特别含义，成为自我概念的一部分沟通：借助于媒介从发出者到接收者之间信息的传播睡眠效应：交流者可靠性的正面效果在一段时间后减弱，而可靠性低的来源所提供信息的影响则随时间过去有所增加纯粹暴露效应：对新刺激的重复接触通常会迅速提高对这种刺激的正面评价禀赋效应：一般人对于同样一件东西，往往在得到的时候觉得不怎么值钱，而一旦拥有后再要放弃时就感到这件东西的重要性，索取的价格要高于不拥有时购买它所需要的价格心理账户：不同账户之间的金钱是不可以互相替代的，不能自由流动可替代性：每一块钱都是可以互相替代的，不管来源如何，都是得到了一块钱；失去一块钱也是一样的物质主义：一种强调拥有物质财富重要性的个人价值观强迫性购买：长期重复性的购买行为，是个体应对消极情感的第一反应，能够给个体带来短时满足感，但最终会伤害个体及他人适应：当重复接触同一种令人快乐/痛苦的刺激时，体验到的快乐/痛苦会越来越少营销观念的发展：1、生产观念：假定消费者主要对低价的可用产品感兴趣2、产品观念：假定消费者将购买提供最高质量、最佳性能和最多特征的产品3、销售观念：假定除非大力劝说消费者，否则他们不会购买某种产品4、营销观念：必须确定特定目标市场的需要和愿望，并且比竞争对手更好地使消费者满意消费者研究过程的步骤：定义研究目的收集和评估次级数据（区分次级数据和主要数据？？？？）设计主要研究收集主要数据分析数据准备报告消费者研究方法：2定量（如观察、实验、调查）定性（如深度访谈、焦点小组、隐喻分析、投射技术）反应诱因的类型：现金票证（影院、餐馆、航空公司、公共交通等）抽奖或彩票结果报告选择反应诱因衡量标准：经济性、无反应性、独特性、价值、奢侈、个性化新颖的反应诱因：一比索、三种气味、一杯咖啡、一页报纸评价尺度：。要求人们做出的反应的性质或类型。例如接受或拒绝哪个、哪个愿意付高价、有哪个更快乐、评定吸引力等级、定价等等评价模式：。联合评估：多个选项同时呈现，可以对它们进行比较。单独评估：一次只呈现一个选项，孤立对它进行评价态度量表类型：利克特量表、语义差别量表、行为意图量表、等级顺序量表大众化营销vs.市场细分：市场细分：将潜在市场划分为不同的消费者子集，并选取其中一个或多个作为目标市场来实施不同的营销组合策略的过程营销组合（4P）：产品、价格、渠道、宣传有效的细分市场标准：识别性、充分性、稳定性、可达性区分下列消费者动机：实用需要：希望得到功能性或实用性的利益；如产品：微波炉、清洁剂、电脑……享乐需要：体验（刺激、自信、幻想等）的需要；如产品：鲜花、时装、名表……一般目标：消费者看作是满足其需要的方式的一般类别的目标产品特异性目标：消费者选为目标的特定品牌的产品或服务积极动机：朝向某些对象或状态的驱动力消极动机：离开某些对象或状态的驱动力三种类型的动机冲突：双趋冲突（个体必须从两个合意的选项中做出取舍）趋避冲突（某行为会导致一正一反两个结果）双避冲突（面临两种不情愿的选择）理性动机：消费者基于完全客观的标准来选择目标情感动机：根据个人或主观的标准选择目标动机三元论的内容及其应用：。权力（控制环境的愿望）。交往（对友谊、接受和归属的需要）。成就（个人成就的需要）马斯洛需要层次理论：生理需要(食物，水，空气，住所，性)：如药品、食品、日用品、饮料安全需要(保护，秩序，稳定)：如保险、报警系统、社会保障、安全带社会需要(感情，友谊，归属)：如服装、饰品、休闲娱乐食品、饮料、酒吧尊重需要(声望，地位，自尊)：如汽车、家具、酒、俱乐部、信用卡自我实现(发挥潜力)：如教育、旅游、运动、嗜好3动机研究：观察自我报告定性研究（使用定性研究的情境）◦用于发现消费者的意识下或隐藏的动机◦消费者并不总是知道或者可能不希望认识到行为背后的根本原因◦单词联想，句子完成，TAT，讲故事，隐喻分析，画图、拼贴画和照片分类绝对阈限的应用：。感觉适应、增加广告输入、改变广告差别阈限的应用：（确定与产品有关的差别阈限）。负面的改变不被觉察。正面的改变被觉察。更新标志或包装又不失去消费者认同阈下知觉内容：非常弱或快速呈现的刺激被接收到，但是在意识觉察的水平之下阈下知觉应用：阈下信息呈现方式（文字或图像、声音）阈下知觉效果：。人们相信阈下信息能够改变他们的态度和行为。没有任何证据证明广告中的阈下信息能影响行为。实验室研究表明，阈下信息可以影响情绪，但没有证据证明可以使人们做不愿做的事情。其它阻碍阈限水平的个体差异无法控制观看距离需要对刺激的注意即使激发了需要，也不是特定的影响知觉选择的因素：。个体因素（区分知觉警惕、知觉防御、知觉阻断）知觉警惕：消费者更可能觉察到与当前需要有关的刺激知觉防御：排斥可能造成威胁的刺激（不加工或歪曲加工）知觉阻断阻止刺激进入意识领域。刺激因素（吸引注意的手段如下）对比（最引人注意的刺激属性之一）大小颜色位置呈现在人们容易看到的位置的刺激更有可能被注意新颖以出人意料的方式或地点出现的刺激容易抓住注意知觉组织原则（人们根据刺激之间的关系对其加以解释）的应用◦图形背景：刺激的一部分被知觉为图形，另一部分退为背景◦分组：相似性、接近性等◦闭合：人们倾向于把不完整的图形知觉为完整的消费者处理风险的策略：寻求信息、保持品牌忠诚、根据品牌形象选择、根据商店形象选择、卖最贵的、寻求保证4两种类型的消费者学习。有意的：仔细的信息搜集。偶发的：偶然或未经过努力经典条件作用的应用：。重复三次击中，广告疲劳。联结如何使联结容易建立和不易消退重复与正性刺激配对（条件刺激与无条件刺激的顺序）。刺激泛化、产品延伸（产品形式：大小、颜色、香味；产品线：增加相关产品到已建立的品牌；产品种类：增加新的产品到原有品牌中；成功与否取决于许多因素）、家族品牌（依靠公司良好的形象来销售不同的产品系列）、许可（知名品牌允许其他制造商的产品使用其名字，产品延伸，或宣传品牌观念）、相似外观（普通品牌和私有品牌采用类似知名品牌的外观；对原品牌的影响是双重的：若模仿品牌较差，增强人们对原有品牌的积极评价；若模仿品牌与原品牌相差不大，对原品牌的评价降低）强化不同形式：质量、折扣、人际联系、喜欢的活动区分关系营销和频繁营销：。关系营销：发展与顾客的亲密个人关系。频繁营销：奖励老顾客，且奖品随购物数量的增加而增加卷入理论：定义：一种关于消费者学习的理论，它假定消费者从事从扩展的到有限的问题解决的各种信息加工活动，信息加工的程度依赖于购买的个人相关度◦高卷入购买发生在对消费者非常重要，从而引起扩展的问题解决的情况下◦低卷入的购买发生在消费者不是特别重要的购买，因而只引起有限的信息加工的情况下应用、媒体：◦看电视是右脑的活动（被动处理图像）,电视是低卷入媒体，消费者被动加工信息◦应通过广告的反复呈现和经典的条件作用使得消费者行为发生变化◦左半球加工言语信息，印刷媒体和交互媒体是高卷入媒体，消费者进行复杂的信息加工◦言语线索鼓励消费者进行权衡产品利弊的认知活动、两种说服路线弗洛伊德人格理论：本我，自我，超我霍妮理论：服从型，攻击型，分离型社会性格：有主见vs.无主见、有主见的◦依靠自己的内部价值观的消费者◦更可能是创新型消费者◦偏爱强调产品属性和益处的广告、无主见的◦指望他人指导◦不太可能是创新型消费者◦偏爱以社会接受为特点的广告自我概念（个人所持有的关于自身特征的信念）与产品消费：、塑造自我的产品5。衣着、汽车、珠宝饰物、家居装饰、食物、休闲活动……、自我与产品的一致性。当产品的属性与消费者自我的某些方面匹配时就会被选中。理想自我：具有高度社会表现力的产品。现实自我：日常功能性产品、延伸自我广告与自尊（个人对自己的全面评价）：、明星类广告引发社会比较，对自身外表的满意度下降、自尊广告（self-esteemadvertising）挑战自尊展示对自尊进行修复的产品态度：。定义：对给定对象以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向。三个成分：、认知成分（对态度对象的想法和信念）、情感成分（对态度对象的感情或情绪性反应，带有评价性）、意动成分（对态度对象在特定情境下采取特定行为的可能性或倾向）。4个功能效用功能：人们倾向于对能带来好处的事物或活动形成正面态度价值观表现功能：态度可以用于表达个体价值观和自我概念自我防御功能：保护自我形象不受威胁或在受贬低时进行自我保护知识功能：态度作为组织关于事物或活动的信念的一种手段认知失调理论：内容：当人面临态度与行为之间的不一致时，会通过改变态度或更改行为来减轻失调理由不足：如果我们的行为不能完全用外部报酬或强迫性因素来解释（理由不足），我们就会体验到失调，我们可以通过相信自己所做的来减少失调购后失调：做出决定之后所产生的失调，消除方法是提高对被选择对象的评价，降低对未被选择对象的评价自我知觉理论：内容：当我们的态度摇摆不定或模糊不清时，我们会观察自己的行为来得知自己的态度过度理由：给予奖赏让人去做本来就喜欢的事情会带来负面后果，导致其将行动归因于奖赏，破坏内在动机和态度。如果给出的奖赏过多，消费者会将自己的购买行为归因为奖赏而不是对产品的正面态度；因而中等程度的奖励比较合适，既足以引起购买，又使消费者形成正面态度登门槛技术：消费者在顺从一个小要求之后会顺从一个更大的要求个体看他们先前的行为（例如顺从一个较小要求），得出结论他们是会对这种要求说“是”的人，这种自我归因会增加他们同意一个相似却更大的要求的可能性低价技巧：提供一个有吸引力的交易，在对方答应后推翻最初的条款沟通过程模型：发出者→信息→媒介→接收者→反馈给信息发出者信息源的两个特征：可靠性吸引力了解首因效应和近因效应：、通常首因效应更普遍先出现的信息吸引注意、影响对随后信息的解释、已有信念很难动摇；说服效果也更好、近因效应对最近信息记忆更好6当有两段信息间有足够的时间间隔，并且听众接受信息后立即表明观点时，出现近因效应；而如果两段信息依次连续呈现，并且之后经过一段时间，就会出现首因效应了解单方面和双方面信息：、单方面信息（只展现积极的产品属性或购买原因）、双方面信息（提供积极和消极的信息，对那些具备足够知识，或者对产品还没有偏好的消费者，最好是提供双方面的信息）比较广告：在广告信息中比较两个或更多可识别的品牌，根据一个或多个属性进行比较有关比较广告效果的研究发现：激起更高水平的认知加工、促销独特的新产品更有效、可信度会受影响，甚至导致贬低信息源、受众的品牌忠诚影响效果、印刷媒体更适合、理性和感性