“盒马鲜生”的新零售模式

MARKETINGRESEARCHMARKETINGRESEARCH摘要院我国零售业正在从价格型消费向价值类消费尧体验式消费尧个性化消费转变袁野新零售冶业态的出现恰恰顺应了新时代的消费需求遥新零售优化资产配置袁重塑价值链袁引领消费升级袁是中国零售大发展的新契机遥本文分析了野盒马鲜生冶的新零售模式袁并提出新零售发展过程中应注重的方向袁最后阐述了野盒马鲜生冶新零售模式带来的经验借鉴袁以期促进我国零售业更好地发展遥关键词院新零售曰野盒马鲜生冶曰线上线下一尧引言伴随着电子商务市场竞争的日益加剧，纯电商已发展到瓶颈期，传统零售也由于电商的冲击受到严重的创伤，需要更高效、更先进的互联网技术实现转型。新零售的出现给零售业带来了转机，它改变传统运作模式，以消费者为中心，提供产品和体验，实行线上线下加物流深度融合的运营模式，创造新的零售理念，重构人、货、场概念，是零售业发展的新趋势。目前，随着互联网技术的迅速发展，新零售已经逐渐出现在大众视野，例如天猫与卡西欧合作的“智慧门店”项目，通过天猫布设的云显示屏在银泰卖场的运用，使银泰的月销售额提升了近1倍，还有“京东到家”的出现，方便了人们的生活。但提到新零售的典范，立刻想到的当然是阿里的“盒马鲜生”。“盒马鲜生”采用线上线下的体验，再加上现代物流进行深度融合的零售新模式，自2016年开创以来，发展迅速，在上海、浙江、北京等已开了多家分店，可能很快就会融入中小城市。“盒马鲜生”营业半年就已开始盈利，且单店线上平均日订单超过4000单，已经改变了门店营业结构，具有很大的研究和学习价值。本文以“盒马鲜生”为例，分析了“盒马鲜生”的新零售模式，以期促进我国传统零售业走出瓶颈。二尧野盒马鲜生冶的新零售模式“盒马鲜生”是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态，它由线下门店和线上APP组成，线下门店主营生鲜商品，所有商品都标准化售卖。线上APP主打门店附近3公里范围，最快30分钟送达，是移动互联网新物种。“盒马鲜生”作为新零售中一个典范性的代表，目前单店线上平均每天订单超过4000单，其模式引领着零售业的发展新趋势，本文主要归纳为以下几点。渊一冤以消费者为中心袁增强用户体验“盒马鲜生”开发新的产品结构，不光做堂食的正餐，还做可以外带和外卖的半成品。例如，一家卖海南鸡饭的门店，正餐时段主打招牌产品———海南鸡饭，上午、下午和晚上则主卖白切鸡。通常，一家餐厅真正挣钱的时间只有一日三餐，而“盒马鲜生”引导这些商家在正餐之外，开发出可以外带、外卖，尤其是可以在线上售卖的熟食、半成品，大大拉动了销售。“盒马鲜生”崛起的切入口，就是围绕消费者“吃”这件事做全品类供应，让消费者随时一站购齐。此外，“盒马鲜生”让消费者吃得很开心，在门店里会做很多互动环节，比如说开展品酒、品鉴等活动，和消费者互动。也会做很多现场体验，比如让顾客自己做蛋糕，做出之后在朋友圈里分享。新零售模式下，消费者在消费过程中的搜索阻力（如信息不对称）和购物阻力（如门店数量）急剧下降，消费场景越来越丰富化，因此竞争策略要强调“用户为王”，比如用户基数、黏性、流量、互动和体验等，这样才能把握并转化消费者，提高销售。渊二冤突破渠道壁垒袁线上线下深度融合线下给线上引流，这是“盒马鲜生”崛起的关键。“盒马鲜生”只采用支付宝付款，因为支付宝是实名认证，一旦通过支付宝成为盒马会员，阿里体系底层数据是打通的，每个人的消费能力、消费习惯也就一目了然。线下“通过产品设计，把消费者对价格的关注，转移到对新鲜度和品质的关注”，其食品不按“斤”卖，都是小包装，重新定义新鲜，并提升毛利，这样不仅给消费者带来良好的购物体验，更提升效率，为线上订单节约时间。此外，运用大数据、移动互联网、智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送，都有自己完整的物流体系。新零售模式下，线上和线下的边界已变得非常模糊，消费者时刻活跃在线上和线下场景中。企业需转变观念，着力研究消费者所处的位置以及消费的时间，争取在更多的场景中与消费者互动，以覆盖其从需求到购买到退换的消费全过程，提高流量和转化率。所以，继续将线上和线下分开运营，对如今的消费者而言已无太大意义，整合企业内部按渠道割裂的管理资源和管理制度变得非常重要。渊三冤重构产品组合袁不卖野长尾冶一家几千平方米的“盒马鲜生”线下卖场，SKU只有3000耀5000种，具体到每种商品，比如豆腐乳，只有六七个品种出售。富基控股创始人、新零售部落超级导师颜艳春说，这恰恰就是新零售“重构人、货、场”中对“货”的要求，从卖“长尾”到卖“头◇李要星“盒马鲜生”的新零售模式10.13999/j.cnki.scyj.2018.06.016市场营销41MARKETINGRESEARCHMARKETINGRESEARCH市场营销牌”，其计划是线上线下功能不同，线下的使命就是把体验越做越好，主打生鲜、餐饮、短保质期的食品、果蔬，然后拼命往线上引流，因此绝大多数商品没必要在线下陈列，而线上将来至少5万个SKU（库存进出计量单位），如果说其线下主要负责“体验生活”，线上则负责“发现生活”，解决丰富度的问题。其创始人侯毅说，线下店主要解决品牌认知、形成客户忠诚度，线下消费越多，线上消费也越多，成正比。“盒马鲜生”的产品组合不是以商品的组织为出发点，而是以消费者的具体需求为逻辑起点，零售经营各要素的调整也是围绕该需求主题展开的，这种零售经营形态不同于传统零售业态，而是复合型、集成型、满足即时购买需求的经营形态。新零售从“货-场-人”到“人-货-场”，始终为消费者提供超出期望的“内容”，注重产品品质，不卖“长尾”，只卖“头牌”，提供优质的产品组合。渊四冤既保证高效率又打造低成本“盒马鲜生”打造30分钟送达机制，其在上海的30家门店，3公里半径之内确保半小时之内送达。时间是这样分配的：当您下了订单，“盒马鲜生”将在3分钟内从卖场里搜集好订单上的食材，然后再进行配送。侯毅说：“供应商越多效率越低、成本越高、腐败也越多”。因此，其搭建了自己的买手团队，到全世界寻找各种商品最好的源头，其链条上的各级供应商陆续清退，要么基地自采，要么批发自采。“盒马鲜生”构建的完善的供应链、仓储、物流体系是高效率与低成本共存的关键。新零售的根本目的是更有效率地解决供需困境，更有效率地实现交易，更大程度地满足消费需求，提供更好的产品、有竞争力的价格、优质的服务。新零售的特征就是要以人为本，无限逼近消费者内心；企业内部与企业间流通损耗无限逼近于“零”，重塑价值链，总的来说就是“满足需求、提高效率、降低成本”。三尧野盒马鲜生冶的发展模式对传统零售业的借鉴渊一冤要以互动和体验促进销售转化传统的零售商，以产品为核心，通过渠道和经销商销售，与终端消费者的直接交互十分有限，且供应链上下游环节之间存在沟通壁垒和信息不对称。而“盒马鲜生”打造自己的供应链，直接参与消费者互动并给消费者提供体验的场景，努力实现各场景的无缝衔接。因此，新零售应以客户的期望设计供应链服务水平，提供适度的个性化服务和体验，从消费者角度出发，设计符合消费者心理的商业模式，给消费者创造舒适感和惊喜感；其次，要构建能力，分配资源，实现对不同购物场景的无缝支持，在不同的场景中与消费者直接连接、互动并转化销售；最后，致力于企业供应链直接服务消费者，并在零售过程中使消费者、产品、订单等核心元素数据化，驱动日常供应链运营。渊二冤提供高品质产品是制胜市场的关键传统零售商的商业目标是实现利润最大化，因而他们更乐意销售毛利润高的产品，且产品质量参差不齐。然而现在的消费者更注重品牌、品质、健康。“盒马鲜生”只卖“头牌”，不卖“长尾”，不仅保证了产品质量，也解决了消费者繁琐的筛选烦恼；此外，其果蔬、牛奶、海鲜、肉类全部用小包装，保证产品的新鲜，让顾客每天吃新鲜的食物，让顾客买得放心，吃得舒心。如今，我国消费者比过去拥有更多的可支配现金，购买力大大提升。过去认为太过昂贵的产品与服务也变得触手可及，消费者越来越重视生活方式与品质。值得注意的是，“高端产品（premiumproducts）”越发受到我国消费者的青睐。渊三冤线上与线下关系互补胜于竞争电商的出现，大大冲击了实体零售店的销售量，实体零售店增长放缓，低迷已成为新常态。但近年来，伴随电子商务市场竞争加剧，纯电商已到瓶颈发展阶段。“盒马鲜生”采用线上线下共同发展，以线下服务拉动线上销售额，线上带动线下人流量的经营模式，深受大众青睐。消费者可在其实体店进行体验，然后线上下单，购买的产品与消费者一同回到家中，也可以随时线上下单，30分钟即可收到。此外，调查发现，越来越多的消费者在购物时，都会先上网搜寻，再至实体店面购物，也会先逛店后网购，这已成为大多数消费者的习惯，因此线上线下相互融合才是零售业摆脱目前困境最有效的办法。渊四冤实体零售要做野技术控冶才能降低成本传统零售企业的发展靠的是跑马圈地式的外延扩张，且经营粗放、管理粗放，因此危机一来，企业利润纷纷大幅下滑。精细化的管理、技术的领先才是降低成本、提高企业利润的根本。“盒马鲜生”自建物流、自营商品，不设最低消费限制，全部免费送货上门，“重资产”加上生鲜损耗率高的特性，盈利殊为不易，而其竟能迅速达到盈亏平衡，无疑得益于其远高于传统超市的人效，它的高人效，正是建立在新技术的基础上。它有一套线上线下一体的系统设计，供应链、销售、物流完全配套，做到了会员、价格、营销、支付、库存“五统一”。有研究说，它的智能物流分拣系统，从接单到配送只需要10分钟左右的时间，它那前场后仓、履带传输、自动补货的模式吸引了很多人注意。如果没有这些自动化、智能化的设备，它的成本恐怕很难消化，3公里半径半小时送达也很难做到。因此，技术才是实现颠覆性创新、寻求企业成功的关键所在。参考文献院[1]宋拥军.浅谈采购电子商务平台在轨道交通行业的应用[J].铁路采购与物流袁2014渊10冤.[2]万璇袁徐细凤.新零售时代下的快时尚消费品零售商线上线下的整合要要要以优衣库为例[J].现代经济信息袁2017渊15冤.[3]苏文.野互联网+冶背景下我国零售业商业模式转型思考要要要基于百联和阿里巴巴合作的案例分析[J].商业经济研究袁2017渊23冤.渊作者单位院湖南师范大学冤42