证券行业营销市场分析及案例

....证券行业营销市场分析及案例证券公司的收入构成•中国证券行业整体的净利润在07年达到了行业的历史高点，随后的几年呈现了明显的下滑趋势，在11年达到了行业过去5年的最低点•以经纪业务和承销业务为主体的通道业务超过了整体业务收入比例的60%，收入构成过于集中，且以通道业务为主2证券行业所处的宏观经济环境外围环境：•美国：尽管2012年美国的房地产一直在复苏之中，失业率也不断下滑，但财政赤字仍是悬在美国经济头上的利剑，将拖累美国经济复苏的脚步。•欧洲：希腊能否留在欧元区悬而未决，西班牙能否触发OMT也未定，而要实现欧元区的财政联盟更是有很长的路要走，这些因素都决定了欧洲经济在短期内难以有明显起色。•新兴市场：包括中国在内的新兴市场，经济复苏的步伐较稳健，基于欧美的经济情况，新兴市场将成为热钱最具吸引力的地方，其中又以印度和东盟最为乐观。3证券行业所处的宏观经济环境内部环境：尽管三季度GDP增速仍然继续回落，但从PMI等领先指标来看，中国经济触底回升的迹象明显，鉴于CPI仍维持较低水平，短期内货币政策难有明显改变，对于市场的流动性也不会有明显的影响，这一点从广义货币供应量(M2)的增量情况也可以看出。.2008年以后，整个评券投资行业开始萎缩，作为券商的支柱性收入，经纪业务从2008年之后就一直下滑，据悉，2011年全行业平均佣金比率已跌至万分之八，而2011年全行业经纪业务佣金收入仅670.74亿元，同比降幅达四成。但与此同时，证券交易所需的固定资产、场地费用、人力薪酬、宣传费用等成本却逐渐攀升，再加上佣金战的蔓延，使得证券行业的成本压力逐渐增加。综上因素，未来证券只有依靠业务创新才能获得更多的发展空间。4证券行业业务创新•功能性突破支付功能开闸，证券公司基础性金融中介功能取得实质性突破，相对银行等其他金融机构的财富管理竞争力进一步提升。•传统业务创新拓宽自营业务投资范围，有望提升券商资金业务收益率中枢。继资产管理业务投资范围放开之后，券商自营业务投资范围进一步放松。•发展创新业务代销金融产品范围放宽落地，将给券商贡献百亿收入，短期即可见增量效应。•配套风险监管松绑降低当前所扣减净资本规模的47%，未来进一步放松可期。56证券公司的发展方向•服务对象的拓展：零售、散户-机构、批发上市公司-非上市公司•业务领域的拓展：可流通-非流通境内市场-境内外跨境市场现货产品-非现货产品758%2%8%24%8%2011年营业收入构成经纪业务资产管理业务证券投资业务投资银行业务其他8952.7741.8830.523.2814.1212.2701020304050607080901002009年2010年2011年其他投资银行业务证券投资业务资产管理业务经纪业务10占有率下降1.2%交易量下降24%佣金率下降16%客观主观客观11传统模式•客户服务•电子化创新模式•适度营销•智能化12客户服务模式缺点•客户数据零散：很难对客户投资风格进行分析•缺少有效管理：客户特征信息不能很好的沉淀•服务渠道单一：电话、短信和邮件的服务渠道差异化营销创新优点•特征客户分组：了解客户基本资料、风险偏好、持仓情况等，针对客户特征为其打造全方位的个性化贴身服务。分银卡客户、金卡客户、钻石卡客户•进行有效管理：营销记录留痕，使客户服务工作风险可控•营销服务平台：为服务人员提供客户信息的深度分析，实现信息的大集中、服务渠道的有效整合1314152011年招商证券佣金率0.079%，下降9.6%2011年行业平均佣金率0.081%，下降16.35%16机构客户理财客户私人客户1718分销（place）——交易手段交易手段柜台委托电话委托网上交易移动证券19分销（place）——银证合作2096家营业部•与招商银行共享资源•在香港设有分支机构直销中心•在京、沪、深等设直销中心21打出招商系惯有的“服务牌”服务牌提供产品丰富的私人客户服务服务牌ETF直销中心开展一对一体验式营销服务牌招商证券“智远理财”系列咨询服务服务牌业内首个全国统一短号客户服务中心95565服务牌业内最佳财经网站——招商证券牛网服务牌大型纪录片《华尔街》走进高校服务牌开展理财大赛、征文比赛服务牌22差异化结果2009年股基市场占有率4.055%排名：第五2010年股基市场占有率3.972%排名：第六2011年股基市场占有率3.935%排名：第六2012年上半年股基市场占用率3.995%排名：第八23招商证券实施差异化的营销创新后，实现了从传统的客户服务模式向适度营销转化，但在产品同质化严重的证券行业，并未完全跳出价格竞争的红海。24中信证券市场营销分析25公司背景介绍•中信证券股份有限公司是中国证监会核准的第一批综合类证券公司之一，前身是中信证券有限责任公司，于1995年10月25日在北京成立，目前注册资本9,945,701,400元。截至2010年12月31日，中信证券持股5%以上的股东为中国中信集团公司（持股比例为23.45%）和中国人寿保险股份有限公司（5.01%）。公司依托第一大股东——中国中信集团公司，与中信银行、中信信托、信诚人寿保险等公司共同组成中信控股之综合经营模式，并与中信国际金融控股共同为客户提供境内外全面金融服务。26历史沿革•1995年10月25日，中信证券有限责任公司成立，综合排名约第30名。•1999年，公司增资改制为股份有限公司。•2003年1月6日，中信证券在上交所挂牌上市。•2005年8月12日，中信证券与建银投资共同接盘华夏证券，组建中信建投和建投中信资产。•2006年6月，中信证券以非公开方式发行A股5亿股，净募资46.4亿元。•2007年8月，中信证券完成A股增发3.34亿股，募资总额约250亿元。•2011年6月，全资子公司中信证券国际以3.74亿美元收购里昂证券和盛富证券各19.9%股权。•2011年10月6日，中信证券H股在香港上市，成为国内第一家A+H股证券公司。公司主要产品类别•集团主要业务包括：•(1)证券经纪★•(2)证券投资咨询•(3)与证券交易、证券投资活动有关的财务顾问•(4)证券承销和保荐★•(5)证券自营★•(6)证券资产管理★•(7)融资融券★•(8)证券投资基金代销•(9)为期货公司提供中间介绍业务28公司主要竞争对手•中信证券公司的主要竞争对手是国内各大证券公司,如招商证券,国信证券,银河证券,广发证券,光大证券,海通证券等等.29优势（S）劣势（W）1.资本实力领先于国内同业2.业务品种多样,经营风险分散3.各项业务市场份额均领先于国内同业4.较强的研究实力5.在已开办的创新业务中成为第一批试点公司6.多样化业务布局快于同业7.多项待推出创新业务准备充分8.清晰合理的战略部署1.经营效率逊于同业2.业务能力较国外同业较差3.海外资产竞争能力不强4.投行业务中低端市场占有率不足30外部威胁（T）外部机会（O）1.市场行情趋缓降低自营业务收益.2.国内金融市场开放引入强大的国际竞争对手3.国际业务拓展中面临强大的国际竞争对手4.金融混业趋势挑战公司实力1.资本市场扩容带来承销业务机遇2.经济结构优化重组促进财务顾问业务需求增长3.居民资产结构重置扩大证券和基金业务.4.居民和企业财富管理意识证券加大资产管理业务需求5.多层次金融市场构建催生多样化证券业务6.国际业务拓展机遇31外部环境内部环境机会（O）资本市场发展空间广阔,企业融资需求旺盛大型企业海外扩张,带来新的国际业务需求具有先发优势,将确立业务的市场份额领先优势.雄厚的资本实力有利于拓展新业务威胁（T）多元化后公司管理难度加大,经营风险上升面临更大的业务转型风险和压力新业务高风险且资金需求大证券业市场化和国际化后,公司资源背景优势将减弱优势（S）战略清晰,经营稳健,具有国际化视野资本实力雄厚创新业务突出,多元化扩张营销战略1、秉承稳健经营的作风,强化竞争优势,提高管理效能,2、加大资源投入，确保传统业务的市场领先地位3、加快业务多元化和加强业务结构优化.4、提高低端市场占有率,扩大市场份额5、放松管制,促进创新,建立人才激励机制.6、积累客户资源，鼓励以客户为导向发展业务劣势（W）经营稳健有余而灵活不足资源优势掩盖了部分承销竞争弱势各业务存在提升空间政策管制多,创新机制匮乏低端市场占有率不足32中信证券2010年业务结构33可以得知中信证券公司面临的现状:•传承中信公司资本运作特长，参控股以多元化扩张，但仍需进一步做强；•资源优势掩盖部分承销竞争弱势；•自营稳健有余而灵活不足；•买方业务不断发展，有利收入主动和杠杆配置；•人才获股权激励且资本雄厚；•风险控制制度严密，强调低风险回报；•营业费率较刚性；34中信证券的目标定位•以成为“中国的高盛”为目标；•大力进行国际化：收购里昂证券，借助其在亚太地区的市场布局与研究能力，立足香港，布局亚太，放眼全球；•抓住国内资本市场迅速扩容机会，投行业务奉行“大项目”和“细分行业”战略，定位于高端融资客户，主攻各大行业前三名的龙头公司；•业务转型：从被动的通道提供者，转身为市场组织者、流动性提供者、产品的创造者和销售商、交易对手方、财富管理者等多重角色。•利用上市后资本优势进行反周期收购，迅速做大规模，占领客户资源，扩大市场份额。35•产品：丰富资产配置区域，给客户提供一站式全球配置资产的服务；丰富产品品种，积极开展业务创新，提供QDII、对冲基金，基金代销，QFII，新三板、柜台交易等。•价格：保持与竞争对手接近的通道业务费率，扩大营业部的数量；在买方业务和中间业务实现利润增长。36•渠道：通过营业部发展普通客户；通过中信集团等关联单位介绍和承销业务发展高端个人和企业客户；通过和银行等相关合作单位共同开发新客户。•促销：通过与央视合作制作大型纪录片等方式建立高端专业形象，各营业部加强对客户新产品的推荐，使客户理财方式转变，实现公司各项业务的销售增长。37实际效果•2002年-2010年的收入复合增长率达到52%（全行业为42%）。目前公司收入结构均衡，经纪业务占比降至3成左右，在弱市下依然有稳定的业绩表现。2011年，在同行业利润大幅缩水的背景下，中信年收入250亿元，同比下滑仅10%，净利润125.6亿元，同比增长11%，位居行业第一。•在经纪业务市占率，自营投资规模与收益率，承销市占率和集合理财市场规模上都位居行业前列，在传统业务竞争上不存在明显短板。而且在佣金战导致行业集中度下降的环境下，中信证券市占率持续增长，在三季度合计市占率达到5.60%，已经超过了华泰系当季5.46%的水平，重回第一的位置。公司的部均股基交易额在上市券商中排名第二，经纪业务保本对应的市场日均换手率为0.48%，历史数据表明低于这个值的概率很低，目前公司佣金率低于行业平均水平，大幅调整压力相对较小，表明公司经纪业务的盈利能力有较强保障。38•另外，在直投、股指期货投资、融资融券和国际业务上全面布局，创新业务的收入占比已经达到10%以上。未来随着股票约定式回购、客户保证金管理等资本中介型业务的推出，公司在客户资源以及资本实力上的优势将在创新业务开展上发挥重要作用。同时H股增发完成后，公司在国际化进程中又迈进一步，随着海外收购以及业务整合的进行，国际业务的实力将大大增强。39不足之处•随着国内大型项目ipo数量的减少，公司承销业务收入面临较大增长压力。•中信建投证券股权卖掉后，营业部数量大减，渠道建设力度减弱。4041“市场营销分析”42公司情况介绍公司营销战略目录43海通证券股份有限公司成立于1988年，是国内成立最早、综合实力最强的大型券商之一，海通证券于2007年在上海证券交易所挂牌上市（600837）并完成定向增发，总资产和净资产位居行业第二位，2011年底净资产达446亿元。公司拥有遍布全国的220家营业部，拥有400万零售客户和超过1万个机构客户及高端客户，客户资产规模近万亿元。公司创新业务位居行业领先地位，作为融资融券第一批试点券商，市场排名始终保持第一位；公司股指期货业务发展迅速，位居行业第一；公