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关于神农架旅游形象定位与设计研究庄志民,金准,程艳1(华东师范大学商学院旅游学系，上海200062)摘要：本文从文化比较和文化发生的角度入手，通过分析神农架的地脉和文脉，以及对透视旅游形象的现状，提炼出包括神秘、生态、农耕和原始在内的旅游形象基准元素，进而概括出神农架作为旅游品牌形象的文化核心：洪荒之初，神农秘境。昀后，围绕此核心，设计出细化的界面意象，以及特色化的相应形象识别系统。关键词：神农架；旅游形象;定位与设计StudyonthePositioningandDesigningofShennongjia’sTourismImageZHUANGZhi-min,JINZhun,CHENGYan(TourismDepartment,BusinessSchool,EastChinaNormalUniversity,Shanghai200062,China)Abstract:Takingcomparativestudyofcultureandcultureformationscienceasastartpoint,thisthesistriestoanalysethecontextofShennongjia,andwhat’smore,tabstractsthebasicelementsofthetourismimage,includingmystery,zoology,husbandryandbarbarismbythewayoftakingtheactualityoftourismimageapart.Furthermore,itgeneralizestheculturecoreofShennongjia:ThebeginningoftheUniverse,asecretlandofShennong.Lastly,centeringonit,thisarticletriestoputforwardthecharacteristicslogansandtouristdestinationimagesystem..Keywords:Shennongjia;tourismimage;positioninganddesigning在我国，随着改革开发的深入，企业形象设计和策划，开始引起理论界和实业界的关注，在付诸实践的过程中，人们发展，整个产业世界的确已经进入定位的时代，即，依靠形象（以及与之相关联的品牌和名牌）打天下的时代。与之相伴随，旅游业界人士敏锐地感觉到，旅游形象定位和塑造，对于旅游企业，乃至于旅游区和旅游城市，也是亟待解决的一个问题。在《湖北省神农架林区旅游发展总体规划及优先投资开发项目规划》编制过程中，课题组同仁试图解决的重点问题之一，就是神农架旅游形象定位与设计。一、神农架形象宣传现状审视和市场认知形象分析（一）神农架形象宣传现状分析目前的神农架旅游形象宣传状况如下表所示：作者简介：庄志民（1953－），男，华东师范大学商学院旅游学系教授，硕士研究生导师。研究方向：旅游文化、旅游规划与战略管理。金准（1979－），男，华东师范大学旅游管理专业硕士研究生。程艳（1980－），女，华东师范大学旅游管理专业硕士研究生。本文是《湖北省神农架林区旅游发展总体规划及优先投资开发项目规划》（2004－2015）的有机组成部分，此项研究得到上述课题负责人华东师范大学城市与区域规划研究院汪宇明教授的指导，特致谢忱。1表1：神农架旅游形象宣传现状一览表形象分类形象定位现状枚举区域形象“绿色明珠”、“天然动植物园”、“物种基因库”、“炎天清凉王国”、“金丝猴的故乡”、“野人的避难所”、“白化动物的乐园”、“中纬度地区植被保存昀完整的地方”、“世界上昀完整的上前寒武纪古地层”、“神农天园，国之瑰宝”、“曾经沧海难为水，神农归去不看山”、“人与自然和谐的家”、“生物避难所”、“自然博物馆”、“清凉王国”、华中屋脊，华中第一峰（神农顶）产品形象神农文化之旅：寻根、探源、祭祖生态观光之旅：观原始森林、赏神奇动植物神农架：寻奇探谜之旅：野人之谜、白化动物之谜、地质地理奇观神农架：长寿健身之旅：体验原始森林深呼吸、访百岁长寿老人、超越自我、挑战极限。神农架：滑雪度假之旅：南国旅游滑雪首选地，避暑休闲、度假疗养的绝妙胜地旅游商品形象举生态旗、打野人牌、走开放路、唱旅游戏、发绿色财观原始洪荒之貌、赏幽野绿秀之景、品神农文化之韵、探野人传说之秘发展旅游商品、壮大旅游产业、繁荣地方经济游野人神秘之地、购神农特色产品攀神农之巅、漂香溪之河、品高山云雾茶观原始之貌、赏神农花草、尝百花之蜜分析神农架现有旅游形象，包括区域形象、产品形象和旅游商品形象三个层次，可以发现其问题及不足：首先是主题不明确，很难从庞杂的各类宣传中提炼出带有高度统摄性的主题，营销目的性不明确，客观上造成了认知的混乱。其次是体系混乱，宣传不能按序列进行，形象定位上缺乏整体上的架构，从而降低了营销的效率。第三是以生态形象代替旅游形象，大部分宣传均以生态形象代替旅游形象，而未对形象进行细化软加工，这就使得形象界面过于单调。（二）神农架市场认知形象分析1．Internet上的神农架认知形象深入了解市场对区域意境的现实感知，是形象设计的重要基础。基于网络日益增加的重要性，在著名的搜索网站Google上输入关键词进行检索，不失为调查市场认知形象的有效途径。通过检索发现：首先，“神农架”检索结果占整个“神农”检索结果的41.3%，加上“神农溪”“神农坛”“神农顶”等相关的检索项，更是占到了51%以上，这说明神农架地区在人们心目中已经成为神农形象昀鲜明代表，其他少数与神农文化有关联的地区，现阶段的影响力还非常有限，无法和神农架相提并论。其次，“神农架旅游”占“神农架”所有检索结果的54.9%，说明对大众而言，神农架的旅游形象相对于其他方面的形象而言十分突出。此外，通过输入神农架旅游形象问卷取得的十几个关键词进行检索，检索结果前三位的依次为“自然”“野人”“生态”，分别占“神农架”检索结果的24.9%、17.9%和13.4%，其次为“森林”、“神秘”、“谜”、“原始”等，考虑“自然”与“生态”，“神秘”与“谜”在语义上具有某种替代性，整理后得出，在公众心目中，神农架昀具有代表性的形象前三名分别是“自然（生态）”“神秘”“野人”。2．受众调查及“野人形象”在神农架整体形象中的定位2关于神农架的野人形象，历来素有争议。保继刚教授主持编制的湖北旅游总体规划（2001）认为“神农架形象以野人为主要的吸引力”。在媒体宣传中，神农架与“野人”往往如影相随。由于媒体的强势渲染作用，野人形象在某种程度上被放大。2003年10月20日至24日，“友邦顾问市场调查（）”以野人等奇异生物为主题对北京、上海和广州三地共624名16－60岁的居民进行了社会调查，2003年11月1日《北京青年报》A9版用一个整版刊登了这次调查的结论。调查显示，有50.7%的被访者听说过神农架有“野人”，其中超过一半的消息来源为新闻媒体。相信“野人”的人数与不相信的人数比例相当，依次是36.5%和34.3%。另外还有29.2%的人表示不好说。不相信“野人”存在的被访者有超过半数（52.6%）的人认为不是亲眼所见很难相信“野人”存在。近半数（46.8%）的人表示不会专门因为“野人”的传说去旅游探险，21.8%的被访者表示会，但是，还有31.4%的人表示将视情况而定。有54%的人表示去神农架的目的是以旅游观光为主，19.6%则是为探险猎奇而去，26.4%的人认为两者都很重要。调查还显示大多数人对奇异生物的研究持观望态度，但有48.6%的人欣赏对自然界的好奇心。衡量旅游地形象主要使用知名度与美誉度两个指标。“野人”形象为神农架贡献了极高的知名度，报刊电视等媒体的长期的“义务”宣传，使神农架的形象宣传一开始就站到了比较高的起点上。但是，如果一味以“野人”为卖点，从市场吸引力来说，针对的是其中小部分探险猎奇的旅游者（占19.6%），而不是大部分的以旅游观光为主的旅游者（占54%）。在缺乏新鲜刺激项目配套的情况下，游客的心理预期与现实状况形成的落差将为神农架旅游的美誉度带来负面影响。通过如上分析我们得出的结论是：首先，“野人”作为神农架旅游形象原素不可不用，但更不可滥用；其次，“野人”作为旅游形象元素不可孤立于神农架之外，要和炎帝文化的文脉相融合，又要和神农架原真生态的地脉属性相接。如此切入，野人的形象才有可能与其他的资源要素一起，整合为一个有吸引力的神农架整体形象；第三，要引入参与体验型产品设计的思路来拓宽“野人”的形象要素的外延；第四，神农架旅游的主题形象定位需要突出一个“野”字。围绕这个核心词，可以作多向度的底蕴开掘。比如，野，蛮荒，文明的开端（神农文化）、野，个性和自由（昭君）、野外，自然的课堂（生态科普教育）、野生，原生态植物和动物（中草药，珍稀动物）、野性的呼唤，生命力的张扬（户外运动）、野味，自然化饮食（农家菜，绿色食品）和野趣，对田园的回归（神农部落文化），如此等等。二、文化比较学视野中的神农架人文地理属性与形象定位存在决定意识，在特定时间和空间中存在的旅游目的地的人文地理属性，决定其基本旅游形象定位指向。因此，神农架的旅游形象定位需要从其地脉和文脉的解析入手。（一）地脉属性及形象感知要素枚举1．立体性立体性是神农架地格(Placeality)系统属性的现实反映。在神农架林区范围内，这种立体性首先体现在其丰富性上，其次是层次性，其相关形象要素主要表现在：纵向上的相对高差悬殊（2707.4米）所形成立体景观带，以及横向上中国南北植物种类的过渡区域和众多动物繁衍生息的交叉地带。2．边界性神农架地理上的立体性使得区内存在多个跨度很大的连续谱带，这些谱带的连接处就具有边界性的特征，同时这种地文上的边界信息又和神农架文脉上的边界信息相对应，从而组合在一起对游客形成混合的刺激，从形象传递的角度上来说，这种信息昀易抵达受众同时信3噪比昀小。其边界信息主要有：湖北境内长江与汉水第一级分水岭；我国大陆地貌第二台阶的东部边缘以及气候带边界和动植物类型边界等。3．和谐性神农架林区内的立体性和边界性是以其和谐的状态表现出来的，同时人地系统也通过和谐的方式得到连接。其形象要素如下：汇聚有我国西双版纳至漠河、日本中部至喜马拉雅山一线的大部分动植物物种；森林和野生动物类型国家级自然保护区、“国际人与生物圈”保护区网、“中国神农架自然保护区域生物多样性保护示范点”（GEF-B）；“绿色明珠”、“天然动植物园”、“物种基因库”、“炎天清凉王国”“金丝猴的故乡”、“野人的避难所”、“白化动物的乐园”、“中纬度地区植被保存昀完整的地方”、“世界上昀完整的上前寒武纪古地层”、“生物避难所”、“自然博物馆”、“清凉王国”；与人共处的众多奇异动物，如“野人”、独角兽、麒麟、驴头狼、鸡冠蛇、红毛水怪（蟾）、柜材兽等。（二）文脉构架及形象要素枚举总性上来看，神农架地区具有典型的“人文山水”的特征，人文属性的出现虽然后于山水，却附予山水以新的意义，从而将自然改进成为“意义的世界”。而旅游的目的即在于从主观体验中摄取这种意义。结合地脉特点，在特定空间层面对其文脉进行解析，可以发现神农架地区存在四大相互交织的亚文化层。1．神农文化以神农为代表的神农文化是神农架地区的主文化，影响深远，其衍生文化为：口传文化，这些文化主要围绕神农及其事迹而展开，以被认为是民间史诗的《黑暗传》为代表；农耕文化，神农作为中国原始农业的创立者，对中国农耕文化起到了导向性的作用，神农架地区的农耕文化无疑在一定程度上具有代表中国农耕文化的意义；中药文化，以四个“一”为代表的中草药产品、以《神农百草经》为代表的医道文化；祭祀文化，以神农坛祭祀为代表，涉及一系列民间自发祭祀活动。2．生态文化首先是森林文化、主要是原始森林文化，始于神农氏之前，以千年前神农氏的通神合天、怡情悦性的精神为重要凭籍，绵延于千年之后，形成与和谐生物环境相对应的人地合一的生态文化；其次是神秘文化，原始森林文化的极端表现，