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•1.了解不同群体消费者的心理特点；•2.掌握女性消费者、少儿、青年和老年的消费心理特点；•3.能将所学知识和某具体商品销售相结合，对市场进行简单分析。学习目标话题六：顾客的消费心理各不相同【心理测试】你是一个购物狂吗1.通常你在什么情况下买最常穿的衬衫A.减价时B.临时选购C.挑选到满意2.终于找到一件非常合适的上衣，可是却超出预算A.寻找能接受的B.改买其他物品C.买下3.需要一件上衣来搭配新裙子A.找原来的衣服B.重新购买C.带着衣服去配4.心仪已久的衣服正在减价，可是尺寸太小A.买下B.买下来鼓励自己自己减肥C.放弃5.你常去的商店有新装上市时A.研究一下再买B.马上订购C.理性购买6.你新买的一件衬衫，越看越不喜欢它的颜色A.退货B.送给别人C.装饰一下来转移注意力答案：计分方式如下：（选A：1分，B：2分，C:3分）6-8分保守型购物者购物时精打细算，优点是颇能自制，缺点是对服饰的品位不够重视8-12分冲动型购物者喜欢凭直觉购物，毫不犹豫地就会买下一眼看上的东西，会放弃购物的念头13-18分投资型购物者问题有预定的目标才会上街购物，让自己的选择更多样一些，购物则会变得更有趣•男人即使在冬天全身就象个火炉,很暖和.给人以火热阳光的感觉,所以用火星代表男人.•女人,所以不管春夏秋冬全身象个水桶,很清凉.给人以清凉舒爽的感觉,所以用金星代表女人.••心理学家做过实验:将被试分为男女两组，把两颗看起来差不多的钻石呈现在他们面前，并且暗示他们，其中一颗价值12万元，而另一颗只值800块，让他们分辨。结果发现，女士多是看钻石的色泽亮度等等外形特征，以图区别真伪。而男士则更注重硬度、切割，有的甚至要求做专业检验才能确定真伪。可以看出，对外观的重视是女士的天性。•••我们把时间拉回远古，找到了源头就找到了原因。•在远古时代，男原始人和女原始人的分工是十分明确的：男原始人负责狩猎，他们总是直奔主题，迅速地杀死猎物，然后带猎物回家；•女原始人负责采集，她们走过山谷、穿过河流，沿途收集可食用的浆果、草籽，她们还会顺手采摘好看的野花装点自己和刚刚为她打回晚餐的男原始人。••如果某个女原始人记得某个地方有好吃的浆果，她便会召集其他女原始人结伴而行，随她来到这个地方。她们不需要具体的目标和方向，也没有时间限制。她们可以花上一整天的时间，周游整个山谷。她们沿途用手挤、用鼻子嗅、用嘴尝任何让他们感兴趣的浆果。同时她们唧唧喳喳地谈论着和采集毫不相关的话题。到了晚上她们会随心情带回来浆果、草籽和鲜花、石头，也可能因为找不到合适的果实而空手而归，即便如此，她们仍然觉得这一天过的很愉快，因为男原始人已经替她准备好了晚餐需要的野兽肉，她们并不会因此挨饿。••到了文明社会，让男性不必再为了生存去狩猎，而女人也不必再翻山越岭地采集。但是，人们从祖先的血脉中沿袭下来的惯性却无法改变。于是，男人把猎场变成了赛场，发明了体育活动、游戏机来消耗相对过剩的激素，而这些赛场上的东西同样有着明确的目的性——赢；•而女人则把“采集”演变成了“逛街”——现在城市中林立的shoppingcenter便是曾经的山谷和溪流。同样，女人仍然会随心情带回来巧克力、罐头和饰品、衣服，也可能因为没有发现能打动自己的商品而空手而归。即便如此，她们仍然觉得这一天过的很愉快，这是习惯的力量。来自本性的、先天的习惯，力量更大。•这就是为什么男人可以在10分钟之内找到自己想买的东西，然后迅速地结账走人。而女人却很难做到这一点，女人采集的随意性要大得多，甚至可以完全没有目的性。这些是流淌在基因里的“历史遗留问题”，是“生理性问题”。如同血型影响性格一样影响着人们的行为。•工业设计专家挪威学者贝奈先生曾经笑谈：“我们总想找出横亘在男女之间的那条小溪，结果却常常发现那是东非大裂谷。”•男性11分钟买58.5元牛仔裤一条，报纸一份，饮料一杯。女性2小时43分钟536元买牛仔裤两条，牛仔短裤一条，挎包一个，上衣两件，纸巾两份，手机饰物两条，饮料两瓶，洗面奶一瓶，女士休闲鞋一双，男士休闲鞋一双，皮带一条，耳钉一对，(老人)保暖内衣一套，手包一个(女友)，午饭一餐。男女消费差异的表现1、探寻女性的消费心理和特征•(1)女性用品市场的主要特点①女性用品市场范围广•②女性消费大多集中在“软性商品”上。•“软性商品”，是指那些属于流行性的、装饰性的商品，如衣料、服装、装饰品等。话题六：顾客的消费心理各不相同探寻一：男人来自火星，女人来自金星•正是基于以上女性消费市场的特点，聪明的商家和厂家都十分重视研究女性消费者的购买心理，摸准女人的心，赚女人的钱。•案例分析•在微商卖面膜，周•梦涵无疑是最大的赢家•，但就从市场营销的角•度分析，其成功的最主•要的原因是她摸准了女•性消费者的心思，才“成•功”的赚到了女人的钱。•••麦当劳2002年营业额大副滑坡，为了扭转颓势，麦当劳开始寻找原因，麦当劳原顾客定位主要是男性与儿童，他们认为，儿童如果喜欢麦当劳，光顾麦当劳，孩子的母亲自然也会随之登门,因此不必单独针对女性进行市场开发。•可经过调查却发现，随着社会新形态的发展，女性已不仅仅是作为母亲的角色，有事业型女性、不婚者、丁克一族等，更加自我的主观思想及初于对儿童健康的考量，使带孩子光顾麦当劳的女性顾客越来越少，麦当劳原来的如意算盘慢慢开始落空。••••于是，麦当劳一面提高食品的营养成分，一面推出了一系列如超级豪华沙拉等针对女性量身定做的快餐食品。女性顾客随之快速增长，她们的光顾频次与消费金额也是麦当劳所没有预料到的，不久便扭转了利润下滑的情况。（2）女性的心理特征①办事谨慎，缺乏自信心•②爱听、善记、心细、固执③感情丰富、自制力弱话题六：顾客的消费心理各不相同探寻一：男人来自火星，女人来自金星（3）女性消费群体的心理特征①消费具有主动性和灵活性•②方便、实惠心理•③爱美心理特点•④具有浓厚的感情色彩。•⑤消费的自尊心理•⑥消费的犹豫心理•⑦消费的冲动心理•⑧消费的时尚、新奇心理•⑨消费的攀比心理话题六：顾客的消费心理各不相同探寻一：男人来自火星，女人来自金星•③爱美心理特点•女子赴韩整容失败遭毁容：我这辈子都完了•30岁的张雨原本容貌秀美，在上海一家外贸公司担任业务经理，但因为“面相克夫”，被整容医院建议做颧骨缩小手术，但整容结果对张雨来说却如晴天霹雳：这场在韩国做的颧骨缩小手术，导致张雨的嘴巴畸形。经多家医院诊断，她的面部神经已经损伤，或将一辈子无法复原。花光40万元积蓄不说，张雨还因向韩国医院讨说法，被关进看守所24小时。这则整容失败的案例再度将赴韩整容失败的风险暴露在公众面前。•广州日报：你为何到韩国整容？•张雨：我以前比较喜欢看韩剧，觉得韩剧里面的女主角长得都很漂亮，后来看了一档韩国的美容节目《Let美人》，节目讲一个长得很丑的女人，经过整容后变得很漂亮，我就动心了。再加上那家给我整容的原辰医院在国内做了很大的广告，广告上说“零失败、零投诉、零风险”，我就相信了。其实一开始我是想整眼睛的，想整成宋慧乔那样的眼睛。•广州日报：韩国整容经历是怎样的？•张雨：2014年3月3日，我按约定来到韩国首尔原辰医院—一家综合整形外科医院，当时我也是在网上看了下他们的资料，听说他们做得比较好，于是就想做双眼皮手术和下巴奥美定取出术，花费1100万韩元（约合人民币6万多元）。但在医院，美容顾问反复建议和劝说我，想让我加做一个手术—颧骨缩小手术，就是将眼睛下边两腮上面的颜面骨修小，做出一张“瓜子脸”。其实一开始我是不想做的，但美容顾问很懂得中国人的心理，美容顾问跟我说，我的颧骨太高，容易克夫，我之前刚好被男朋友甩了，所以他们的这些话也算说到我的痛处了，后来实在架不住他们的劝说，就答应了。手术是在3月7日进行的，他们说是他们整形外科的朴院长执刀，费用为600万韩元（约合人民币3万多元）。•广州日报：听说当天的手术做了7个小时，怎么会这么久？•张雨：被麻醉前，我看到墙上的时钟是16时，而当我清醒后发现已是晚上11时左右，而且整个楼层躺着10余名刚做完手术的患者，仅我一人戴着氧气面罩。我怀疑自己在手术过程中出现了危险，是被抢救过来的，所以前后才花去近7个小时。但整个手术是全麻，手术过程中究竟发生了什么，我也不知道。•半个月后，我发现我的上嘴唇向右边歪得厉害，并且左脸的颧骨处明显凹进去一块，脸上像少了一块肉似的。我立即打电话给该医院的海外部，对方告诉我，这是正常现象，不用担心，3到6个月就会恢复。3个月后，我发现并未如期复原，于是就在2014年6月18日又飞至韩国，朴院长检查后说，这是正常现象，一年之内就能恢复。当时他们态度挺好，在美容顾问的花言巧语下，我又花费了400万韩元(约合人民币23000元)做了个抽脂填充手术。•我到上海的几家医院做了检查，医生都说我的面部神经受损，几乎没可能再恢复了，我这才意识到，他们是在对我使“拖字诀”。因为按照韩国法律，如果我对手术效果有争议，在一年内不提起诉讼，过了这个时效，再提起诉讼，就无效了。•据韩国官方统计，2014年，中国赴韩做整形手术的人数已达5.6万人。4年里，中国赴韩整容游客增了20多倍。•⑧消费的时尚、新奇心理•这就是为什么你总能看到Jeep和SUV里的司机是一位娇俏的女士；阳刚的沛纳海腕表备受高收入潮流女性追捧；而iphone和apple电脑则成为了文化女性的新宠。她们可能永远也搞不懂汽车的发动机是什么原理，永远也不知道那么重的腕表到底有什么好，她们也许只能使用apple电脑里10%的应用程序……但这并不重要，她们所需要的并非了解，而是消费（4）面向女性消费心理的营销策略•①结合女性心理，创新营销手段•②注意情感导入•③加强商品的形象设计•④温馨和谐的服务与环境•⑤充分展示商品话题六：顾客的消费心理各不相同探寻一：男人来自火星，女人来自金星母亲节的促销活动••综上所述，作为商家，你永远不清楚女性消费者会让自己在冲击男性权威的战场上跑多远。不过，我们可以参考目前走的较为稳健的几位先行者：耐克与阿迪先后旗帜鲜明地推出女性专属运动产品；大众的甲壳虫、宝马的minicooper、奔驰的smart都先后在配色上进行了大胆的尝试以吸引女性群体；从来不在女款腕表中装备复杂功能的百达翡丽也在这几年间设计了专门搭载经典复杂机芯的女款腕表……••我们似乎看到了希望，似乎能够把握住女性消费者的心理状态、可以骄傲地宣称我们攻克了这世上最难弄懂的消费群体。因为我们看到了耐克、奔驰、甚至是百达翡丽的成功。但是，别忘了，在他们胜利的窃喜的背后是当初一步步的如履薄冰。女人到底要什么？谁知女人心？近之则不逊远则怒——这当然是玩笑，不过我们也要小心，也有可能在未来的某一天，当我们豁然开朗、自信满满地说我终于知道女人到底要什么了，她们可能会说：我自己要什么我自己都不知道……