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首先感谢《海峡医界网》对《医院经营方阵》群的大力支持！也非常感谢《医院经营方阵群》的各位前辈、同仁给我一个快速成长的机会！同时我也希望通过自己的抛砖引玉，有更多人愿意出来分享自己的经验、得失，让我们扩大视野、增长才干、学到更多的真本领。像同仁对医院经营方阵评价那样，进了医院经营方阵群，大家每天都能进步一点点！以此来与各位共勉。下面开始我今天分享的主题——《创造媒体话题创造传播奇迹——高品事件行销纵横谈》我们先来看看事件行销的概念事件行销是指通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售增长的手段和方式。事件行销的作用重点有三个：其一，利用具有“新闻价值”的事件，吸引媒体和消费者的关注；其二，通过事件营销来提高和扩大企业或产品的知名度、美誉度并最终形成生产力；其三，通过事件营销的影响力和传播力，达到硬性广告无法取得的收益或效果。那么今天为什么要用在事件行销加个“高品”呢？我个人认为，事件行销也是有品位和层次的区隔的。所谓的高品事件行销，应该具有以下两个属性：第一，事件行销策划的起点一定要有一个足够的高度或者足够新颖的角度。缺乏高度、没有新颖角度的的事件行销与促销活动无异（比如我们很难界定医院院庆的促销活动就是事件行销，更谈不上高品）；第二，事件营销是不是高品，不以主办者的意志为转移，而是以客观的效果做衡量的载体。这是我对高品事件行销内涵的解释。下面我们来看看一些名人是怎么看待事件行销的。民营医院著名营销专家韩晓峰老师说：“高品的事件行销，一定是事件的独特程度与消费者关注度和媒体传播度的结合体，三者缺一不可”。蒙牛副总裁孙先红说“用事件行销快速打造品牌”。中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗说“事件行销的关键在于把握住事件行销的精髓，并有强有力的执行力作为保证”。我自己把事件行销分成2大类别。第一类，借势、借题发挥的事件行销。是依托突发事件、重大事件的借势炒作，使之成为焦点事件的延伸——延伸的关注焦点、信赖焦点。如：深圳博爱医院的神七事件行销。第二类，造势、自主创新类事件行销。是策划者自己创作新闻热点来进行炒作的事件营销。如：仁爱女性性文化馆。这二者的本质区别就是事件的发生是否为自主创新。今天我们重点要谈的案例是第二类——自主创新类事件行销。我个人倾向于做自主创新类高品事件行销，因为我们有足够的策划时间、准备时间，而且是独家发布，成功则平地起风雷、影响巨大，即便失败代价也较低。下面，我结合广州女性性文化馆的策划、推出、反响等的阐述，逐步明晰高品事件行销的特点。首先，要说明广州女性性文化馆的策划背景——我们为什么要做这样一个事件行销？当时是韩总力主仁爱进行战略转型，从多点出击的综合医院，向不孕不育和妇科为主的大妇科转移，经反复研讨获得通过。当时广州的情况是，广州不孕不育的第一把交椅是长安，仁爱处于赶超的地位。对此，我们的选择有两个：常规赶超和非常规赶超。常规赶超，就是正常打广告、做渠道等等常规手段，时间长、代价大、效果弱。所以，我们提出：用非常规手段，进行非常规赶超，先把广州仁爱医院的知名度拉起来，把仁爱医院和女性紧密结合起来！记得当时韩总写了一个案子，叫《收复失地、重划版图》，里面提出了几个无竞争者的独特主张，其中之一就是创建中国首个女性性文化馆。这个案子经过我们大家的讨论获得通过，于是我们就紧锣密鼓地干起来了（详细的过程《医院经营方阵》一书有详细的描述，我就不啰嗦了）！广州女性性文化馆共有8个展馆，分别为：性文化、性与生育、人体美、多彩性世界、女性百态、男性情报站、女性生殖健康、性爱知识。女性朋友尽可从中可以了解女性的年龄与性曲线，了解孕育相关知识，甚至男人的性心理。”广州女性性文化馆展示了500多件与性相关的文物、纪录片、图片、实物等，并围绕着女性与性这个主题面世。我们分成8个小组，针对8个馆进行分工，每个小组负责一个馆，韩总做总指挥。每个馆都要有一个镇馆之宝！我依稀记得几个镇馆之宝，有人流胚胎标本、钢管舞充气娃娃、避孕套人、还有一个硕大的乳房、皇帝临幸图等，每个馆都很有特色。呵呵，这个避孕套人就是我负责的那个馆！3个人整整弄了一下午，满手的避孕套的味道！人流胚胎标本是仁爱女性文化馆的镇馆之宝，上图就是大家在围着看人流胚胎。大家看完都很惊奇！我们所有营销人员全部行动起来的，一个月的时间从构思、创意到布置全部搞定，这关键是韩晓峰老师领导有方。另外每个馆我们还专门配备了一个医生做讲解员。讲解员从院内精心挑选，要求较高，不仅仅能言善道而且能把难懂的医疗知识平民化。让参观者更能理解性文化馆的含义。新闻预告提前一个星期布置，开馆当天有细的策划案，媒体发稿都提前准备好，并还有预备方案。在宣传方面，我们还邀请了广州市计生局的副局长来剪裁并参观接受采访。他看后说：“你们做了一件大好事！”方案的确非常成功，这个毋庸置疑，我们来看看入馆参观人群的反应就知道了！看的很认真！很认真！采访的这个小女孩是个中专生，他就说“参观这个馆的感受就是学到了在学校根本学不到的东西，在中学上生理课的时候老师都是一带而过，性方面的知识我们很欠缺。”此次事件行销，从筹备到策划实施，整整用了1个月的时间，仅仅花了6万元钱。但此次事件行销让仁爱医院的知名度，从广州第六升到第一，史无前例。当天新闻发布及转载网站202个，百度收录超过23000篇，谷歌超过25400篇。可以说是中国媒体的一场盛宴！现截取网络主流网站的相关图片给大家看（没花一分钱）：广州女性性文化馆成功后，我们又一鼓作气，策划了《面团宝宝》的案子，并与次年3月推出，也获得了巨大的成功，为今天仁爱在不孕不育方面做得风生水起打下了重要的基础。通过对广州女性性文化馆从策划到推出的总结，我认为，事件行销要成功、要轰动，必须要抓住几个关键要素：第一个关键要素——抓住口碑传播的按钮禁忌、不寻常、新奇、逗趣、秘密是口碑营销的五个按钮。只有事件营销能启动其中的按钮，才具备口碑传播性；按钮启动的越多，口碑传播率就越高，影响就越大。在女性性文化馆的策划里，我们启动了口碑营销5个里面的4个按钮：1、禁忌——说性；2、不寻常——中国国内第一个专门针对女性的性文化馆；（据采访的美国记者说美国都没有）；3、新奇——里面到底是啥样子？4、秘密——只对女性开放，男士止步。下面是网友的留言！达到效果了！呵呵！为了避免女性朋友在参观过程中不必要的尴尬，该馆不仅从内容上“女性至上”，而且参观资格也仅限女性。便于让广大女性大大方方的了解“性”的奇妙世界。第二个关键要素——事件行销要守正出奇。孙子兵法曰：以正合，以奇胜。仁爱女性性文化馆属于出奇招，同时发布的“广州女性幸福指数调查，五成女性不性福”，属于正面话题，以正胜。一奇一正，遥相呼应，威力巨大。新闻一发布出去，女性群体开始疯狂了。开馆当天参观者爆满，以后参观的女性群体络绎不绝！甚至有个美国记着专门进行采访，原因就是“她一直研究性文化，但是没有看到一个专门为女性而建的性文化馆”。第三、事件行销与医院的联想在哪里？如何将这种关联点创造性的表现出来？我们先来看一则非医院事件营销案例：搭乘“神五经济”的快车，蒙牛牛奶喊出了“喝蒙牛奶，强壮中国人”的广告口号，以喝牛奶-可以强身-报国争光为连接点，将产品与事件巧妙结合，令人记忆尤深，不失为一则成功的案例。我们再来看看仁爱女性性文化馆的案例：当时仁爱医院的战略目标就是转换为女性群体，性文化馆的口号是弘扬性文化，关注女性生殖与健康。让仁爱医院关注女性生殖与健康，紧密跟女性性文化馆紧密结合起来。白领女性的幸福指数竟然比打工一族还低，值得深思。第四，强调目标群体的利益点。这种利益点应是消费者可以识别并接受的。无论是以促销产品为出发点还是要树立形象或是彰显理念，事件行销都应把企业产品带给目标群体的利益进行重点诉求。那么仁爱女性性文化馆给目标女性群体带来什么利益点呢？广州每年都举办性文化节，但都没有女性的性文化。仁爱医院用女性性文化馆的事件宣传奇袭市场，不仅突出了仁爱在女性疾病治疗产业链方面的专业性，并把它扩展到文化的层面。说明我们有充分的知识底蕴，掌握女性的性文化历史，更有能力为现代女性的健康保驾护航，这是一个从古至今的传承！当然，我们也要巧妙结合仁爱在女性生殖与健康治疗方面获得的成绩。第五，执行力要强。策划方案做完了，后面最关键的一步就是执行，如果执行出了问题，那么整个策划就泡汤了，我想大家这个都明白。事件行销是把双刃剑，用不好会毁了自己，要谨慎！芙蓉姐姐的出现、凤姐的出现，都是利用了事件行销，但是这种做法在企业肯定不可取，他们仅仅赚个知名度，但是却招来了各种谩骂声。所以说事件行销是把双刃剑，把握的不好，或者联想点找错了、找偏了，那么事件行销就会毁了自己。XX整形医院的丰胸手术直播。（纯属案例，如有雷同纯属巧合）这家医院通过恐怖的丰胸手术直播，这尚属全国首家，但是他们没考虑到这个视频一传播出来，大家言论的焦点直接指向了“手术很恐怖”、败坏社会道德上了。最后这家医院虽然赚了知名度，美誉度却受到了极大的损伤，这种案例同芙蓉姐姐的出名如出一辙，谩骂声一片，本人认为不可取。在著名的“行销28律”中，颠覆律称前27律皆非法则，一旦在行销之路上找不到突破点时，不如颠覆一下成规，说不定在“山重水复疑无路”时，会“柳暗花明又一村”。最近大家讨论的比较热点的广州仁爱医院营销曝光事件，与韩晓峰老师带领我们策划的女性性文化馆形成了鲜明的反差，在这里我只能表示非常的遗憾并感慨万千！所以，策划的成功靠的不是一个人，而是整个团队，韩晓峰老师带领着我们策划仁爱女性性文化馆的日子，我们整个团队上下一心、众志成城，是我怀念的日子……最后送各位同仁一句话：美国管理专家哈默说：“将人类束缚在地球上并非是地球的吸引力，而是由于人类缺乏创造力。”以此和大家共勉。好了，今天的事件行销就和大家分享到这里，不足之处请各位批评指正！谢谢大家！