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•社会态度的概念和分析•态度测量•态度形成和转变理论•态度说服第一节社会态度概念及分析一、社会态度的定义：（一）定义•态度＝社会态度•社会态度：–由认知、情感、意向三个因素构成的、比较持久的个人结构。–是外界刺激与个体反应之间的中介因素。（二）社会态度的三个成分认知因素：规定了态度的对象，对对象的认识与理解。情感因素：对某个对象持有的好恶感情，内心体验。意向（行为倾向）：对某个对象的反应倾向，即行为的准备状态。“想……”三者缺一不可，但三者不一定一致。Ccognition认知AAffect情感BBehaviortendency行为倾向•对考试作弊的态度•对麦当劳的态度•对奥运的态度•对《江南style》的态度二、态度的特征（一）态度的习得性、指向性、稳定性•态度不是与生俱来的•态度指向特定的对象•态度一旦形成，持续相当长时间（三）三类态度根据三个因素在态度中起作用的大小分为：•基于认知：根据人们对态度对象性质所持的信念（优缺点）而形成的态度。•基于情感：根据感觉和价值观形成的态度。•基于行为：根据对态度对象所表现出来的行为。（二）态度与行为•不总是一致•同一对象总是具有多种属性与特征，对不同属性与特征持不一致态度的时候，会导致不同行为。•行为除了受态度影响外，还受其他因素影响。•个体态度不应单以口头为标准，应多维考察。态度与行为的研究实例斯坦福大学心理学家：R.T.LaPiere•1930－1933年间，太平洋沿岸，1.5万公里。•一对中国夫妇•67家旅馆，184家饭店（咖啡馆）。回收问卷51％（47＋81）。接待质量旅馆餐厅（咖啡馆）非常好，比调查者预期自己单独去时受到的接待要好的多2572好，但由于好奇而有些异样2582接待质量和通常预期的一样1124可觉察到的由于种族原因所表现出的迟疑45明显存在不安，但也是暂时性的11不接待10总计67184实际行为实际心理状况：态度回答到过的旅馆到过的餐馆未到过的旅馆未到过的餐馆不愿意43753076不能确定，根据具体情况而定3627愿意1001巧妙的心理学研究设计•态度何时与行为一致–可接近程度高的态度更有可能预测自发行为•态度的可接近性（attitudeaccessibility）指某一事物与你对该事物的评价之间的联系强度，表现为提取和表达对该事物态度的难易程度，通常可以通过人们报告对该问题或事物的看法的衡量。–态度可预测长期多次行为的倾向–针对具体行为的态度对行为的预测力较大–当意识到态度的存在与力量时•计划行为理论（Fishbein&Ajzen，1975）•对于一个人有计划性的、有意的行为最好的预测方法，是考察人们指向行为的态度、主观规范和控制感三个因素。•主观规范：人们对自己在乎的人会如何看待自己的特定行为的信念。指向行为的态度“慢跑有助身体健康”主观规范“我慢跑的话，女友会开心”控制感“慢跑没多难啊”行为意图“我下周就开始”实际行为三、外显态度与内隐态度外显态度：自己意识到，易于报告的态度成分。内隐态度：过去经验和已有态度积淀下来的一种无意识痕迹潜在地影响个体对社会客体对象的情感倾向、认识和行为反应。（类似于内隐记忆）•双重态度模型–相同态度对象的外显态度与内隐态度能共存于人的记忆中。–存在双重态度时，内隐态度被自动激活但难以检索，外显态度需要较多的心理能量检索。–即使外显态度被人们从记忆中检索出来，内隐态度也还会影响人们那些无法有意识控制的行为反应。–外显相对易于改变，而内隐态度较难第二节态度的测量一、自我评定法自陈量表•总加量表法•社会距离量表•语义测量•总加量表•R.A.李克特(1932)•针对某个态度对象设计，由若干个问题组成，根据被测者对各个问题所作反应给予分数，以代表该人对某个事物所持态度的强弱。–自杀态度量表–婚姻态度量表自杀态度量表•分为四个维度1．对自杀行为性质的认识2．对自杀者的态度3．对自杀者家属的态度4．对安乐死的态度•社会距离量表•E.S.布加达斯（1925）•被调查者根据自己的实际看法在相应的意见项内标上记号，把群体内所有成员的态度距离加以统计，反映群体成员对某个对象所持态度的距离分布。•对某成员（甲）的社会距离调查表–愿意和他作为知己；–愿意请他参加自己所属的社团活动；–愿意和他做邻居；–愿意和他做同事；–愿意和他保持一定的距离–愿意和他少来往；–愿意和他绝交。0102030405060708090100知己同社团做邻居同事远交少往来绝交成员甲成员乙0102030405060708090100知己同社团做邻居同事远交少往来绝交A团体B团体对不同对象的比较不同群体对同一对象的比较•语义测量(S.D法)•C.E.奥斯古德(1957)•记录人们对于特定的对象所给予的意义，分析人们心目中该对象所具有的形象，以测定和描述其态度的一种方法。在每个尺度上圈出最符合你对蛇的感觉的描述数字在每个尺度上圈出最符合蛇的品质或特征的描述数字二、投射法通过间接的方法来了解人们对某个事物的态度。•主题统觉测验(TAT)•造句测验•主题统觉测验•向被试出示一图片，要求他根据图片内容编一故事。•主题统觉测验图中这个男孩刚上完小提琴课，他对自己的进步感到开心。要成为小提琴家，他不得不放弃大部分的社会活动时间来练习。尽管他知道如果继承父亲的事业将挣很多钱，但他更愿意成为一名小提琴家，并用他的音乐给人们带来欢乐。他坚持自己的承诺，不管付出什么代价。这个男孩拿着他哥哥的小提琴玩，但他认为不值得花费时间和精力去学小提琴。他觉得放弃生活中所有快乐的事情，只是练习再练习，是很遗憾的事情。要是有一天能成为一个一流的音乐家就太棒了，但事情并非如此。现实枯燥的练习，没有乐趣，而且很可能成为另一个在一个小城市的乐队里演奏乐器的人。罗夏墨迹测验沙盘•句子完成法(造句测验,SCT)–假如我父亲……–父亲说……–今天我父亲……三、行为反应测量•空间距离测量•生理反应测量：测谎器四、内隐态度测量•美国一群在校大学生，白人vs非白人•问题：你是否对黑人有偏见？绝大部分回答没有偏见。两类学生间没有差别。•任务：给被试呈现四种图片人脸：判断是白人还是黑人动物：判断是否是肉食类•结果：在判断模糊的人脸时，白人学生比非白人学生反应明显慢。•结论：白人学生的种族偏见比非白人学生的严重。人脸动物清晰清晰的人脸清晰的动物模糊模糊的人脸模糊的动物第三节态度的形成与转变一、态度形成过程H.C.Kelman,1961:服从、同化、内化•服从：为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面服从行为。•同化：自愿地接受他人的观点、信念、使自己的态度与他人要求相一致。•内化：真正从内心深处相信并接受他人的观点，彻底转变自己的态度。二、态度形成与转变理论（一）学习理论后天习得•经典性条件反射•操作性条件反射•观察学习经典性条件反射实验图示•代表人物：巴甫洛夫(IvanPavlov,1849-1936)操作性条件反射•代表人物：斯金纳(B.F.Skinner,1904-1990)•区分两类反应–引发的反应：应答行为–自发的反应：操作行为•观察别人的行为方式及其行为后果并在某种情境中做出或避免做出与之相似的行为。观察学习A.Bandura,1925~（二）认知理论海德的P－O－X协调理论P－态度持有者O－与P有关的另一人X－态度对象P－O－X三者的关系如果相适应，则P态度勿需改变。如果三者关系不协调，P在心理上产生矛盾，要改变不协调为协调关系。费斯廷格认知失调理论（LeanFestinger,1959)•对同一对象有多种认知因素，当认知因素之间或认知与行为之间失调时，会使心理发生不愉快，有压迫感。所以，当人们的认知体系内发生了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协调状态。•认知因素之间不协调强度越大，想要减轻或解除失调的动机越强烈。•发生认知失调之后，可通过三种方法达到协调–改变行为–改变认知–加入新的认知因素•吸烟有害健康•自己吸烟成瘾•改变行为：戒烟•改变认知：抽烟和肺癌没有必然关系•添加新的认知因素：抽烟加上滤嘴就会好很多一天抽烟不超过40枝就行•不想上课•老师会点名，后果很严重•改变行为：去上课•改变认知：没什么大不了的，扣点分我也不会挂科•添加新的认知因素：回头向老师解释原因，不就会扣分了。•男友花心•我和他一起，他只能爱我一个•我这么爱他，他怎么能这样对我•改变行为：不再爱他，离开他•改变认知：只要他对我足够好，多爱一个也无妨•添加新的认知因素：他也就是逢场作戏吧，以后还是会回到我身边。三、行为对态度的作用行为对态度有重要影响作用!•费斯廷格的著名实验•行为影响态度的原因：–自我展示和印象管理–获得认知协调第四节态度说服一、说服（persuasion）：运用各种信息来改变他人态度的努力•耶鲁态度改变研究法：研究人们在何种情况下最可能被说服而改变自己的态度•研究的焦点是信息来源、信息内容、信息接受者•“谁对谁说了什么”二、信息来源：谁在说1、可信度：效果大概持续几个月•可知觉的专家—权威–从传达听众赞同的观点开始–专家身分–自信的表达•可知觉的信赖性–直视质问者–传达者并不是在努力说服对方–自身利益对立面–语速2、信息提供者的吸引力•外表•相似性•信息接收者的偏好三、信息内容及途径：说些什么，怎么说(一)信息内容1、理智与情感•取决于听众–受到更好教育或善于分析思辨的人更容易接受理性说服。•好心情效应–当信息与好心情联系在一起的时候，会有更强的说服力。•唤起恐惧效应–恐惧心理唤起可增强人们有关疾病和预防信息的关注。–恐惧要适度–提供相应措施020406080100120实验前一周二周一个月三个月无电影，有指示有电影，无指示有电影，有指示2、单面说服与双面说服单面说服：只提供与对象有关的一方面信息取决于听众–对于持赞同态度的人，单方面论证更有说服力；–对于持反对意见的人，双方面论证更有说服力；–对于对相反观点有所了解的人，双面论证更有说服力；–对于受教育水平较高，分析能力强者，双面论证更有说服力。3、首因效应vs近因效应首因效应：最先出现的信息最具说服力。先入为主。近因效应：对当前事件的记忆总是比过往事件要更深刻一些。2016年奥运申办首因效应和近因效应只适用于被说服者对相关信息不熟悉的情况。(二)沟通途径：怎么说1、说服的两大途径：中心途径vs外周途径中心途径：关注论据。人们在具备专注于信息的动机和能力时，对信息进行全面深入思考。外周途径：关注外周信息。人们在不仔细思考说服性沟通中的论据，而受周边线索影响的情况。(二)登门槛效应(Skipsthresholdeffect)•提出一个较小的要求，当被接受后再提出更大的(真正想要的请求)，从而达到改变人们初始态度的目的。•得寸进尺效应竖标志牌55%vs.17%捐款(三)门面效应(the“door-in-the-face”effect)•当想让对方接受的是一个小的、但对方一般也不会答应的条件，先向对方提出一个大的、更高的要求，对方在拒绝你大的要求后，一般会接受你再次提出的那个小的要求。•留面子效应志愿者活动