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第一部分3国内瓶装水市场现状11.1国内饮料市场分布1.2饮料细分市场特征1.3瓶装水市场及消费特征根据国家统计局数据，2000年行业总产量为1490.8万吨，至2012年已突破亿吨关口，达到1.3亿吨。行业总产量在12年间增长了近7倍，年均增长率高达20.7%，远高于同期国民经济和第二产业的实际增速，表现出良好的发展能力。数据来源：中国企业行业信息发布中心《2012年中国饮料行业运行状况分析报告》0200040006000800010000120002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年饮料行业2000年-2012年总体增长态势万吨2012年13024116309960饮用水茶饮料含乳饮料功能饮料碳酸类饮料果汁、果蔬类饮料植物蛋白饮料固体饮料1988年-2002年以可乐为代表的碳酸饮料风靡市场2002年-2006年茶饮料、功能性饮料异军突起2006年-2010年健康型，特别是果汁类天然饮料收到追捧2010年-至今植物蛋白、中国特色风味饮料发力崛起整体上看，饮料市场的竞争首先是品类的竞争，由于各个品类的产品周期不尽相同，导致每个子品类中的市场竞争格局有所差异。碳酸饮料市场增速减缓碳酸饮料是中国饮料市场发展最早的一个细分市场，经过二十几年的发展，已基本成熟，增速逐步放缓。乳饮饮料产品日益多样化，口感清淡化资源相对集中的乳业巨头相对更有能力在品牌建设、高端新产品开发、市场引导消费方面大展拳脚，其市场垄断地位日益加重。瓶装饮用水市场的竞争激烈程度有增无减国际饮料巨头进入中国饮用水市场，市场竞争加剧，使得中国饮用水你市场的土洋大战在所难免。茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展茶饮料和果蔬汁饮料市场正是伴随着中国消费者健康观念的不断提升而发展起来的。功能性饮料市场方兴未艾我国现时功能性饮料功能简单，品种单调，市场主导品牌初现雏形，进入市场成长初期。功能性饮料增长势头强劲，将会成为中国饮料产品的有一个热点。我国饮料行业还存在着企业地区分布不均衡的现象，年产量超过30万吨的省市多数为东部沿海省市。天津、河南、浙江的“非三大”饮料产量增长较快，对饮料总产量中各品种所占比重产生比较大的影响。全国各省市饮料总产量的排序依次为广东、浙江、河南、山东、湖北和上海。TOP6省市52%其他省市48%吉林、河南和四川瓶装饮用水增长较快。数据来源：2012年中国碳酸饮料行业调研报告（央视市场研究）在饮用水行业中，瓶（桶）装水逐步发展成为水的消费主流。除自来水，瓶（桶）装水、城市管道分质供水和净水器这三种最主要的饮用水消费。而中国的瓶装饮用水已经从解渴，发展到健康饮用水。占城市饮水方式大约40%的瓶装或桶装饮用水已成为人们日常生活中不可或缺的商品，其巨大的市场也引起了众多企业群雄逐鹿，行业竞争异常激烈。2012年，全国瓶装水产量占饮料产量增幅达到42.7%。产量同比增长19.2%，高于饮料行业整体增长速度。饮料产量总体增速低于上年同期，但中国人均饮料消费量远远低于欧美日台，存在很大市场潜力。在国家经济稳定发展的大背景下，2013年饮料总产量很可能会继续以10%～12%的增速增长。99601163013024424446675563020004000600080001000012000140002010年2011年2012年软饮料包装水万吨数据来源：中国企业行业信息发布中心《2012年中国饮料行业运行状况分析报告》•瓶装水市场竞争激烈，行业处于完全竞争阶段。•市场缺乏领军品牌，前四品牌的市场份额呈现出逐年下降的趋势。品牌个数数据来源：07年中国市场与媒体研究CMMS瓶装水产量变化具有明显的季节效应。2012年10-12月分别生产瓶装饮用水449.93万吨、408.46万吨和461.05万吨，分别同比增长5.93%、6.19%和42.84%。2012年12月产量增速反弹，瓶装水消费受到节日消费的推动，具有广告发掘空间。数据来源：中国企业行业信息发布中心《2012年中国饮料行业运行状况分析报告》15-34岁的单身人士更倾向于消费中高端瓶装水。人群教育或收入水平越高，其购买高端瓶装水的倾向越明显。年龄较大的中老年人或者教育水平较低的消费者更倾向于购买大众化瓶装水。饮用中高端瓶装水的消费人群更时尚，注重品牌，关注健康，喜欢有独特风格的产品等。数据来源：《2012年瓶装水调研报告》-2012年瓶装水人属性指数倾向性指数社会特征中高端水大众水年龄15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁110.3118.296.277.773.296.1101.893.2108.7110.0婚姻状况单身已婚/同居113.69591.1103.3教育水平小学初中高中中专大专本科硕士及以上75.074.994.0113.0113.4131.9149.9182.8132.599.5105.176.159.566.8个人税前月收入2000元以下2000-2499元2500-3499元3500-4999元5000-6999元7000-7999元8000-9999元10000元以上85.3100.4114.0131.1159.2163.9176.0207.5101.3101.593.272.076.169.397.4116.6饮用水各个品类的市场分布瓶装饮用水矿物质水纯净水纯天然矿泉水11%81%8%流通销售量市场占有率数据来源：《2012年瓶装水调研报告》-2012年瓶装水人属性指数康师傅1怡宝2娃哈哈3乐百氏4涟漪5景田6雀巢7蓝剑8燕京9国内瓶装水之矿泉水市场的排名农夫山泉1崂山2益力3依云4景田5康师傅6昆仑山75100西藏冰川8娃哈哈9怡宝1016矿泉水市场前景22.1矿泉水行业现状和市场容量2.2矿泉水市场前景2.3矿泉水市场发展趋势•2005-2010年，我国瓶装矿泉水市场销售量从190万吨增加到360万吨，年复合增长率为14.1%，•市场销售额则从51.8亿元增加到114.9亿元，年复合增长率为17.3%。•相对于瓶装水行业总体销售额11.1%的复合增长率，矿泉水市场的发展速度更快。数据来源：《2013年中国高端饮用水行业分析》2010-2012年渗透率(单位%）2010-2012瓶装水年饮用率(%）(%）2010年2011年2012年数据来源：《2013年中国高端饮用水行业分析》•高端矿泉水市场增长率高于大众矿泉水。•矿泉水行业增速已经接近80%，特别是在深圳、北京、上海、广州等一线城市，增长幅度更加明显。•2012年中国高端瓶装矿泉水市场零售量超过50万吨，零售额达108亿元。•高端矿泉水销售额占水市场10%；•纯净水销售额占水市场80%；•依云在高端矿泉水中市场份额最大，几乎占据了50%；•5100西藏冰川矿泉水，昆仑山、九千年矿泉水等份额均约8%。欧瑞信息咨询有限公司的数据显示，国内高端矿泉水十大品牌共占据66.7%的市场份额；其中国外品牌占据31.7%的市场份额，国内品牌占据35%的市场份额。1、在我国21世纪最具发展前景的十大产业排序中，制水产业排在第六位，市场容量每年在1000亿元以上。2010年我国矿泉水消费量达到1000万吨/年，按年增长15%的比例推算，2015年将达到2000万吨/年。数据来源：《2010-2013年中国饮用水行业市场竞争调查及投资战略分析报告》2、国内人均矿泉水年消费量为2-2.5升，只及发达国家的1/50，相当于意大利的1%，泰国为70升，中国香港为70升，日本为10升。庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力，若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加三分之二。数据来源：《2010-2013年中国饮用水行业市场竞争调查及投资战略分析报告》3、保守估计，到2016年，国内高端水市场将以每年40-50%的速度增长，容量将达125亿元，国外品牌独占和垄断的格局正在被打破，市场前景十分可观。125亿元数据来源：《中国高端矿泉水市场规模（2012-2016）》•从毛利润增长来看，高端矿泉水毛利一般在60%以上；•低端饮用水仅为17%左右；•高端矿泉水仍有较大利润提升空间。制约因素发展契机中国本土企业大多实行分散经营，规模比较小，企业资金不足，融资渠道单一，技术含量低以及自身实力补强是制发展的因素。随着饮用水市场日益国际化以及本土企业多年来的品牌经营，也逐渐形成了一定规模忠诚的品牌消费群体，为新时期企业产品及市场的拓展创造了有利条件。4、庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力。•现在我国矿泉水消费市场主要在大中城市和旅游地区。•随着经济水平的不断提高，城乡消费差别的缩小，矿泉水的消费市场将由大中城市扩展到中小城市。•矿泉水消费市场将继续扩大。5、人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。•随着生活水平的提高和水环境污染的加重，出于健康的考虑，部分家庭选择桶装矿泉水作为饮用水。•矿泉水以其无糖、低热和有益元素含量丰富,符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，成为人们首选饮品之一。6、矿泉水自身品质的优越性，超过其他饮品。•人们开始认识到纯净水、蒸馏水对人体健康有不良影响。•随着时间的推移，纯净水、蒸馏水等将退出饮水市场，为矿泉水发展留下相当大的空间，扩大了发展潜力。7、有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。•在西方国家，如德国，含CO2气的矿泉水占80%以上，大部分人偏爱气化水。•开发含有特殊成份、特殊口味、具有特殊功能的矿泉水，将是今后矿泉水的发展方向。推广倾向走时尚化、艺术化、多元化路线瓶装水面临跨界混搭饮料的你挑战从水源地诉求转向健康功效诉求依云宣传活出年轻、屈臣氏宣传蒸馏水更健康，这都表明中高端瓶装水消费者从关注水源地转向关注健康功效的趋势。中高端水产品的品牌推广倾向时尚化、艺术化。出现了网络营销、体育营销、新媒体营销等多元化的同品牌推广道路。如农夫山泉苏打水等类型产品成为品牌多元化趋势，这都是为了同时满足人们对饮料健康与口味方面的需求。中国淡水资源缺乏，人均占有水资源量低，是全球13个人均水资源最贫乏的国家之一。全国水资源受到不同程度的点状和面状污染，且有逐年加重的趋势，进一步加剧了水资源短缺的矛盾。瓶装水生产国家标准陈旧落后；国家标准、地方标准和企业标准等多重标准造成生产监管难执行，质量难以保证。今年国内食品安全事故频发，农夫山泉“质量门”发生后，负面消息令九成网民不信任农夫。这些事件影响了人们对国内食品生产企业的信心，而外资或进口品牌日益受到人们的追捧，因此未来国内瓶装水品牌很可能收到外资品牌的威胁。不放心91%放心9%2013年4月19日媒体对农夫山泉“质量门”进行民调数据来源：门户网站网络调查30国内市场区域划分及各区域主要品牌33.1国内瓶装水市场城市消费情况3.2区域主要品牌分布上海、北京两大城市瓶装水消费量高于全国其他城市水平，市场需求程度最高。广州紧随其后，排名第三。深圳排名第七。数据来源：CMMS2013春季数据，对象为城市总体人群上海12.8天津4.4西安2.8长春2.2太原1.8南宁1.2苏州0.8北京11.8沈阳4.3南京2.7石家庄2.0南昌1.5合肥1.1海口0.8广州7.9深圳4.0大连2.6杭州1.8长沙1.5福州1.0泉州0.7重庆5.0成都3.9徐州2.3郑州1.8佛山1.5厦门0.8温州0.7武汉4.7哈尔滨3.0济南2.2青岛1.8昆明1.2宁波0.8江门0.6分城市瓶装水消费量占全国瓶装水消费量比例昆仑山中高端水（价格在4元以上)大众水（价格在4元以下)康师傅乐百氏雀巢娃哈哈怡宝景田百岁山燕京玉泉山椰树日之泉润田农夫山泉露露鼎湖山泉百事冰纯水崂山依云巴黎水富维克西藏冰川5100恒大冰泉屈臣氏25.8%21.4%9.1%6.6%5.5%5.2%4.1%4.0%3.1%2.5%2.0%1.8%1.7%1.6%1.4%1.2%1.0%1.0%0.9%0.8%0.6%0.5%0.4%0.3%0.3%0.3%0%5%10%15%20%25%30%农