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生机·绿色主题PPT模板新疆艺术学院文管系——文化市场营销组长：吴昊成员：佟佳秀李思琪戴若英王洪广塞亚尔2什么是音像制品？音像制品是指录有内容的录音带、录像带、唱片、激光唱盘和激光视盘等，包括音像软件，学习软件。（包含：CD，VCD，DVD，DVCD，EVCD蓝光碟等）3中国音像行业现状音像业2008年发行总金额为18.44亿元，比上年下降了41.38%，创历年之最。销量下滑受盗版和网络免费下载的冲击是众所周知的，而新业态尚未形成稳定的商业模式等问题也是导致音像业市场持续下跌的主要原因。国内音像业正在面临空前危机。42013年以后中国音像制品市场分析及发展趋势音像制品国内市场的传统销售业务开始急剧下滑，市场形势不容乐观。广东、北京、上海三个国家级音像批发市场的音像制品发行数额都出现较大幅度的下降。而市场竞争无序和严重的盗版问题仍旧是市场发展症结，仍将在很大程度上阻碍市场规模的扩大52013年以后中国音像制品市场分析及发展趋势（预测）近年来中国电影逐渐走上了商业化、娱乐化的大众路线，随后发行的电影VCD、DVD等一系列音像产品随着影片的大受欢迎而成为音像制品的领头军。同时音像制品市场还出现了一些关于健身塑体、瑜伽练习、婴幼儿教育、商业讲座、文化论坛等一系列科普知识类音像制品。随着计算机互联网的快速普及，更多人倾向于从互联网上下载喜爱的节目。6新型音像行业的发展在传统音像业处于低迷状态时，以手机彩铃、手机音乐、付费下载、视频点播等为主要形式的新媒体增值业务则快速发展，成为音像业难得的亮点之一。7音像行业发展背景1.音像行业是文化产业中发展速度十分迅速的产业。2.20世纪90年代短短10年里，已经从磁记录时代进入到数码记录时代。3.随着新材料技术和现代记录技术的日新月异，音像制品的成本越来越低，容量越来越大，质量越来越好，音像制品已成为人们的主流文化消费产品。．8音像行业的微观营销环境分析微观因素企业内部环境分析营销渠道环境分析市场环境分析竞争者环境分析公众环境分析9企业内部环境分析1、企业的形象是为使企业在竞争中脱颖而出，针对企业的营销状况和所处的市场微观竞争环境，从形象的角度提升企业的品牌力度。2、企业的经营状况决定着企业的发展方向与发展速度。3、企业的管理水平决定产品在营销策划过程中的着执行力。4、企业的文化决定着企业深沉的内涵，代表着企业的形象，将企业内部文化和外部表现结合起来，内外兼修，构成企业的合力。从而冲击微观的市场营销环境，赢得消费者的信任与支持。10Copyright©2012AndyGuo.Allrightsreserved。市场环境分析单击添加说明文本单击添加说明文本单击添加说明文本单击添加说明文本单击添加说明文本单击添加说明文本单击添加说明文本单击添加说明文本添加说明文本生产者市场：这是音像企业的上游市场选择，关系着供应的速度与质量。消费者市场：在众多音像企业的市场中，想要自己的公司脱颖而出，必须拥有强有力的市场选择策划、市场定位策划等。音像公司的产品并不是单一的，比如民族风格的市场与时尚风格的市场选择就不同；市场的定位也是非常重要的（老人、中年人、青少年、瑜伽、拉丁、伦巴等）不同年龄阶层的选择需求是不一样的。国际市场也是一个音像公司不可忽视的环节，放开眼界，外面的市场或许更大。港澳台市场需求的内容跟大陆市场需求的内容也大有区别。国内政府的相关政策、法律法规等也影响着音像企业的发展。国际政府的出入境法律法规等也制约着企业的市场营销环境。11营销渠道环境分析上游渠道：在音像企业中，企业的上游供应商直接关系着企业的发展，光盘的生产以及光盘内容（作词、作曲、影片的作品以及拍摄制作等）的制作，关系着音像企业的发行速度和内容的优劣。物流公司的选择以及囤积货物的仓库也是上游渠道不可忽视的环节。下游渠道：音像公司的光盘制作出来需要发行了，选择优质的营销渠道关系着企业的盈利状况和光盘等的售卖速度。产品的推出，有一级市场代理、二级市场代理等，在光盘的发行售卖过程中，物流的供货速度影响着光盘在市场上的占有率，仓库公司的选择也是一个重要的环节。企业大的运作，离不开金融公司的大力支持，在光盘的签售过程中，必须有保险公司作为强有力的保障。12成功案例分析：深圳博恩凯音像公司深圳市博恩凯音像连锁有限公司名称中的“博恩凯”是取英文POSTANDCULTURE单词第一个字母的译音，意思是“邮政与文化”。1999年开始，深圳市文化局在对国内外音像市场进行充分调查的基础上，决定引导国有资金进入音像行业，建立深圳市主渠道的音像制品专营连锁经营渠道。经过两年的筹备，博恩凯音像连锁有限公司于2001年9月8日正式成立，主要投资单位是深圳市报刊发行公司。开业至今，该公司在政府及相关职能部门和社会各界的扶、持下，坚持“以繁荣大众文化生活，满足大众日益增长的文化需求为己任”的经营宗旨，积极推广健康优秀的正版音像作品，目前已拥有3大卖场、38个连锁直营门店，营业面积超过7000多平方米，经营场所由深圳市向珠三角等地辐射。134P策略分析4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。4P是指产品product，价格price，地点price，促销promotion。144P策略分析首先对于深圳博恩凯音像公司的产品（product）来说，产品的实体、服务、品牌和包装，众所周知，产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合，这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。价格（price）则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。由于深圳博恩凯音像公司的业务范围比较庞大，在价格方面我们也是走音像产品薄利多销战略和独有产品的高端销售战略。15竞争者环境分析地点(price)通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。我公司立足深圳，辐射全国，拥有完善的物流系统。在各大销售地点有专门的音像制品基地，这样就减少了运输成本。促销（promotion）的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。16案例分析中案例SWOT分析优势：店面选址店内设计劣势：文化艺术消费水平机会：政策，政府支持，产品消费市场大小威胁：媒体平台发展状况，盗版产品公司营销策略中的运用色彩及小广告来吸引顾客眼球20公司效益及树立的企业形象博恩凯公司在发展中取得了很好的经济效益和社会效益，为深圳市规范音像经营秩序，调整产业结构作出了贡献。2002年12月，深圳市文化局授予博恩凯公司“经营正版音像示范单位”的称号。2003年7月，在深圳市消费者委员会、深圳商报联合举办的“百万市民心中的诚信企业／喜爱品牌”评选活动中，经百万市民投票推选，博恩凯公司荣获“百万市民心中的诚信企业”光荣称号21政府支持深圳市文化局为规范音像市场经济秩序，保护知识产权，迎接中国加入世界贸易组织，根据文化部的统一部署，加大了对盗版音像制品的打击力度，先后关闭了“中阁音像城”等4个音像制品集中经营场所，为正版音像市场的发展留下巨大的空间。在整顿规范音像市场秩序的同时，按照社会效益和经济效益兼顾的原则，探索建立新型现代音像连锁经营模式，让正版音像制品占领市场空间，通过企业行为，协助配合政府解决音像市场混乱的问题，繁荣深圳音像市场。22中国音像现状中国的音像业起步较晚,20世纪80年代以后才开始出现,而新疆更是在全国来数晚之又晚,几呼是全国其它省晚上10年.起初音像业主要载体是磁带,基本无盗版现象.后来由于新载体VCD体积小，科技含量高，便于刻录，盗版音像开始出现。盗版现象开始一发不可收拾，充斥了整个市场，直到2000年以后，保护知识产权成为市场一个敏感话题。各省各地政府开始对知识产权的力度加大保护，盗版市场有所收敛，一些文化企业界的有识之士向应政府号召，开始积极运作正版音像市场，新疆刀郎音像在这样的背景下介入西部音像市场。对于新疆来讲，相对缓慢的发展速度不能达到音像产业的文化链，特殊而又独特的民族政治大环境在某些方面限制了产业发展。据官方统计，每年市场上流进的音像制品多达1.2亿张，损失几十亿元。宋祖英的新专辑《百年留声》是中国乐坛上超高质量的唱片，号称发烧碟中的“传世之作”。可是该专辑上市不到两个月，便遭到了疯狂盗版。据不完全统计，目前盗版的品种有20多个版本。为此，次专辑的发行方天艺音像联合全国2000多家律师事务所，针对这张专辑对全国范围内的盗版零售商取证。在50个城市取证了1000多家零售商，起诉达200多家。从以上案例我们可以看出，不法分子对越热门、越经典的音像制品进行了疯狂的侵权行为，不仅盗版给创作方、发行公司、消费者造成了严重伤害，掠夺了本属于正版的利益，而且还给著作权方造成了维权难的局面，使得音像制品的生产商花巨费来维权，增加了成本，严重干扰了音像制品市场的正常经营秩序。案例分析1（盗版猖狂）24实地调研新疆刀郎音像中心介绍：店面地址：乌鲁木齐市团结路名称：西域刀郎主要产品：音像制品目前存在的问题：1、盗版泛滥，严重冲击着音像制品市场2、免费共享冲击音像制品行业3、产品价格上的矛盾，导致消费者转向消费盗版4、产品数量上的矛盾，导致供需不平衡5、音像制品的生命周期短暂，无法满足及时需求问题25实地调研结论1、由4P到4C新的营销策略，更加注重4C的营销理念，即顾客（Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。2、依照年龄划分可以分为以下几个市场：2—4岁婴幼儿市场、4—7岁学龄前儿童市场、7—13岁小学生市场、13—19岁中学生市场、19—30岁青年市场、30岁以上市场3、严厉打击不正当竞争及盗版行为。4、建立固定的客户消费群。5、打价格战。26盗版碟与正版碟比较1.价格便宜，一张盗版碟往往只有正版碟的1／3甚至1／5的价钱。2.推向市场的速度快，一部电影往往刚放映几天，就有盗版碟卖了，而正版碟往往要等几个月后才能看到。3.卖音像制品的店大多“小、散、乱、差”，为招揽顾客的劣质音响每天都放得震天响，制造了不少城市噪音。注：刀郎音像产品最高20元一张唱片，最低10元，10元降到5元甚至2.5元。27阻碍音像行业在新疆发展的因素（1）盗版严重，大街上仍有许多商贩推车低价卖各种光碟，有DJ有歌曲等，严重冲击了正版产品在商场的销量。（2）销售渠道不规范，音像出版需要技术的支持。（3）产品没有行成正常物流，购销处于两难局面，新疆音像业发行机构缺乏强大经济实力，还有普遍的城乡销售网点不成熟。（4）乌鲁木齐外来人员教多，消费群体消费层次有限，和消费水平差异化。消费者整体水平教低。28阻碍音像行业在新疆发展的因素（5）国家、自治区对相关产业发展的政策制定不够完善，对违法侵法正品的措施有带加大力度实施和管制。（6）音像公司的内部缺乏专业的管理人才，缺乏长远眼光角度辅助该公司发展。（7）公司内部细节不够到位，产品服务方面有带创新和提高。30营业许可证31解决办法？首先音像产业发展需政府进行牵头，在打击盗版的同时应对市场进行有效监督和制定利于产业发展的政策。其二逐步完善音乐网络下载制度，从免费向收费进行过渡。其三注重对音乐人合法利益的保护。32问卷调查音像市场调查问卷了解目前音像制品的市场接受程度,找出音像市场受到冲击的根本原因,寻求音像市场自救的方法.1.请问您的性别?*男女2.请问您的身份?*学生上班族退休其他3.请问您多长时间逛一次音像店*几乎天天去大约一周一次平均每月一次几乎不去4.请问您每月花在音像制品上的钱大约是多少?*0~5050~100100~200200以上5.您比较倾向哪种介质的音像制品?*CDVCDDVD其他6.您认为现今音像制品的价位如何?*太高高还行便宜无所谓33问