现代推销技术PPT

现代推销技术郭奉元黄金火主编第一章推销概述[教学目标]知识目标：了解推销技术发展的阶段、推销环境的概念及分析、推销要素的划分及影响因素。掌握推销方式的组合和各种方式运用的概况、推销模式的运用方法技巧。技能目标：学会环境分析方法。理解人员推销、广告推销、网络推销的关键点和技巧。熟练掌握爱达模式的运用技巧。[导入案例]因人而异的推销[教学内容]本章共分五节：1、推销与推销技术推；2、推销环境；3、推销要素；4、推销方式；5、推销模式推销沟通礼仪第一节推销技术（1）一、推销技术的演变过程（一）古典式推销技术(19世纪中叶以前)（二）生产型推销技术(19世纪中叶到20世纪20年代)（三）销售型推销技术(20世纪20年代到50年代中期)（四）市场型推销技术(20世纪50年代中期至今)。第一节推销技术（2）二、现代推销的思想内涵（一）推销活动要以消费者需要为中心1、是企业经营活动的出发点2、必须在产品和服务中得到充分体现3、满足程度是衡量企业全部活动优劣的根本标准（二）推销活动过程是一项系统工程1、目的性2、整体性3、关联性4、层次性第一节推销技术（3）三、学习现代推销技术的方法（一）调查法（二）实验法（三）联系法（四）比较法（五）借鉴法第二节推销环境（1）一、推销环境的含义（一）推销环境的概念是指围绕并影响企业生存和发展的各种因素的总和，这些因素在不同程度上独立于企业而存在，是与企业推销活动相关的外部条件，它们影响企业维持和拓展目标市场的能力，制约企业的推销活动。（二）推销环境的分类：微观环境和宏观环境。（三）推销环境的特点：动态性、系统性、复合性、不可控性第二节推销环境（2）二、宏观环境1、人口环境(人口数量/结构/流动)2、经济环境(收入水平/消费结构/经济状况)3、自然环境(地域/城市状况)4、技术环境(科技发展/作用)5、政治环境(政治制度/局面/宏观调控)6、法律环境(相关法律)7、社会环境(社会关系/社会阶层)8、文化环境(宗教信仰/语言/价值观/审美观)第二节推销环境（3）三、微观环境1.中间商2.市场3.竞争者[同步案例1-1]请教“康师傅”，畅销为哪般？4.公众第三节推销要素（1）一、推销人员（一）推销人员的界定广义的推销员：是指企业中从事与商品推销有关的所有人员。狭义的推销员：是指直接从事商品推销的销售人员。第三节推销要素（2）（二）推销人员的素质[即问即答1-1]请问同学们，你们认为作为优秀的推销员应具备哪些素质？1、政治素质(坚持四项基本原则)2、思想素质(职业道德\敬业精神\吃苦精神)3、业务素质(企业\产品\顾客\市场知识)4、文化素质(宽阔的知识面\良好的文化修养)5、法律素质(知法\懂法\用法)6、身体素质(速度\耐力\柔韧\平衡)7、心理素质(个性\挫折\心理健康)[同步案例1-2]第三节推销要素（3）二、推销对象（一）推销对象的界定和分类1、推销对象的界定是推销活动的主体之一，即接受推销人员推销的主体，包括生产者、中间商、消费者三种身份的顾客。2、推销对象的分类按照用途来分:消费者和中间商(生产者/转卖者);对企业来说顾客可以划分为:准顾客、潜在顾客、现实顾客、常顾客。第三节推销要素（4）二、推销对象（二）影响顾客购买决定的影响因素[即问即答]有哪位同学说说，顾客在购买过程中关注哪些因素？决策能力、需求欲望、产品知识、购买期望（三）三种身份的推销对象消费者、生产者、中间商第三节推销要素（5）三、推销物品（一）生活资料按商品特性分为:日用品/选购品/特殊品按消费层次分为:生存/享受/发展资料按使用期限分为:日用品/半耐用品/耐用品（二）生产资料分为工业生产资料和农业生产资料第四节推销方式（1）一、推销方式及其类型推销方式是指企业或推销人员为推销活动所确定的行为方法和形式。现代推销方式伴随着社会的进步，科技的发展日益丰富，我们通常按照推销手段的指向性把推销方式分为推式方式（如人员推销等）、拉式方式（如广告推销等）和互动方式（如网络推销等）三种。第四节推销方式（2）二、推销方式的创新（一）推销方式创新的内容1、推销观念创新2、销售方式创新3、促销方法创新（二）推销方式创新的途径1、密切注意顾客的需求变化2、不断提高企业推销人员的素质，强化推销人员的竞争意识3、创造有利的环境条件第四节推销方式（3）三、人员推销（一）人员推销的概念是指企业派推销员直接向用户推销商品和提供服务工作。（二）人员推销的特点及局限性1、特点：直接实现价值转移、适应性强、针对性强、多功能性2、局限性：活动范围有限、费用开支较大、素质决定成效第四节推销方式（4）三、人员推销（三）人员推销的方法直接推销法、关系介绍法、合作推销法、团体推销法（四）人员推销的推销力量配置地区型结构、产品型结构、顾客型结构、综合型结构第四节推销方式（5）四、广告推销（一）广告推销的概念是指通过大众媒体向消费者或各类潜在顾客介绍商品性能、特点和服务内容的一种宣传推广方式。（二）广告在企业推销活动中的作用1、传递信息，沟通情报2、创造需求，扩大销售3、指导消费，方便生活4、突出重点，增加购买5、活跃经济，促进竞争第四节推销方式（6）四、广告推销（三）广告媒介的选择1、产品特性2、消费者接触媒体的习惯3、媒体的灵活性及频率4、媒体的质量和费用第四节推销方式（7）五、网络推销（一）网络推销的概念是指企业或推销人员运用网络技术,通过网络平台向顾客传递企业和商品各种信息,实现企业和顾客的双向互动的现代推销方式。（二）网络推销的作用1、能使企业和顾客更方便、快捷的沟通2、能使顾客全面的了解企业的资讯3、利于企业和顾客作出准确高效的决策4、有效“缩短”了企业和顾客的距离[同步案例1-3]推销无定式第五节推销模式（1）一、爱达模式（一）爱达模式的评价爱达模式是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或者转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望也就随之而产生，尔后再促使顾客采取购买行为。爱达模式是欧洲著名推销专家海因兹·姆·戈德曼于1958年在其所著的《推销技巧——怎样赢得顾客》一书中提出的，“爱达”模式是被推销学界普遍认同的推销模式之一，是一种传统推销模式，其总结的四个步骤被认为是成功推销的四大法则。第五节推销模式（2）一、爱达模式（二）爱达模式的步骤“爱达”是AIDA的译音，这四个英文单词代表了爱达模式的四个步骤：1、唤起注意（Attention）（5种主要方法）2、诱导兴趣（Interest）（6种主要方法）[同步案例1-4]3、激发欲望（Desire）（3种主要方法）[同步案例1-5]4、促成交易（Action）第五节推销模式（3）二、其他主要模式（一）“迪伯达”模式“迪伯达”模式是以需要为核心的现代推销学在实践中的运用，其特点是紧紧抓住了顾客需要这个关键性环节。其被认为是一种创造性的推销方法，是现代推销学在推销实践中的突破与发展，被誉为现代推销法则。“迪伯达”是DIPADA的译音。DIPADA则是英文Definition(发现)、Identification(结合)、Proof(证实)、Acceptance(接受)、Desire(欲望)、Action(行动)的缩写。第五节推销模式（4）二、其他主要模式（一）“埃德帕”模式埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式。“埃德帕”是IDEPA的译音，IDEPA是英文字母Identification(结合)、Demonstration(示范)、Elimination(淘汰)、Proof(证实)、Acceptance(接受)的第一个字母。埃德帕模式适用于有着明确的购买愿望和购买目标的顾客，是零售推销较适用的模式，[本章小结]1、现代推销技术是运用各种现代工具和手段，针对消费者需求所采用的各种方法和技巧的总称。西方推销技术的发展先后经历了生产型、销售型、市场型、系统型等不同的发展阶段。现代推销技术的两个基本思想：推销活动要以消费者需求为中心；推销活动过程是一项系统工程。2、推销环境是指围绕并影响企业生存和发展的各种因素的总和，根据外界环境对企业的推销活动发生影响的方式和程度，可将推销环境大致分为两大类：微观环境和宏观环境。3、现代推销要素是指构成推销活动过程的内在基本要素，包括推销人员、推销对象、推销物品三个方面的内容。4、推销方式不同于推销方法，也不同于推销模式，通常按照推销手段的指向性把推销方式分为推式方式（如人员推销等）、拉式方式（如广告推销等）和互动方式（如网络推销等）三种。5、核心的推销模式是“爱达”模式，其四个步骤是：唤起注意（Attention）；诱导兴趣（Interest）；激发欲望（Desire）；促成交易（Action）。推销模式还有迪伯达模式和埃德帕模式。第二章推销沟通礼仪[教学目标]知识目标：1.了解推销沟通的作用、内容；2.明确推销沟通的方式。技能目标：1.掌握推销沟通礼仪；2.熟悉推销过程礼节。[导入案例]松下幸之助改习惯[教学内容]本章共分三节：1、推销沟通概述；2、推销沟通礼仪；3、推销过程礼仪第一节推销沟通概述一、推销沟通的作用从推销的角度上讲，沟通是传递和领会推销员与购买者之间口头、形体信息的行为。只有与顾客进行有效沟通，才能成功迈向成交；只有与顾客进行有效沟通，才能使顾客满意；只有与顾客进行有效沟通，才能最大限度地留住顾客。二、推销沟通内容（一）形体沟通–距离(4种人际距离)//面部表情（表情与信息）//眼神（眼神与信息）//体姿（体姿与信息）[边学边练2-1]（二）语言沟通–提问（作用、目标）//倾听（有效倾听）//表述信息（有效传递信息）推销知识：推销员应禁忌的“七嘴”三、确定推销沟通方式在推销接近过程中，应尽可能地观察并确定客户的类型，然后实施推销沟通。（一）针对情感型顾客的沟通方式（4点）（二）针对领导型顾客的沟通方式（4点）（三）针对反应型顾客的沟通方式（4点）（四）针对支持型顾客的沟通方式（4点）第二节推销沟通礼仪一、推销仪容（一）面容相貌–头发、眼睛、耳朵、鼻毛、嘴巴、化妆–[边学边练2-2]（二）表情–微笑、眼神与目光–[同步案例2-1]二、推销仪表（一）服饰礼仪（服饰要求）–知识：推销员的着装（二）修饰礼仪–领带//领带扣//手表//皮带//项链//耳环等等10项[边学边练2-3]知识：仪表修饰的通常原则三、推销沟通中的谈吐举止（一）谈吐[同步案例2-2]–交谈的基本要求（7点）–交谈过程要注意的环节（7个）知识：交际用语（二）举止–行为举止的13条准则[边学边练2-4]知识：推销员保持良好仪态的禁忌第三节推销过程礼节一、打电话的礼仪（7条）二、信函、请柬与E-mail邮件的礼仪（8条）[课堂活动2-1]三、会见顾客的礼仪–握手礼仪–接递名片的礼仪–[同步案例2-3]四、正式接洽的礼仪规范（6条）五、正式交谈时的礼仪规范（20条）[课堂活动2-2]六、宴请客户的礼仪（9条）七、出席舞会的礼仪（邀舞和被邀各4条）[边学边练2-5]八、道别礼仪（要求）[本章小结]1.推销沟通包括距离、面部表情、眼神和体姿等形体沟通，也包括提问、倾听及陈述信息等语言沟通。2.推销员必须具备与各种沟通风格的顾客打交道的能力，主动调整自己以适应不同顾客的沟通方式。3.推销员作为企业形象的代表，是顾客判断商品优劣的第一介质，为了公司以及自身的利益，推销员必须注重在社会公众面前的形象。4.推销员应掌握的沟通礼仪由仪容、仪表、谈吐举止组成，在接近顾客的过程中推销员要善于运用这些礼仪技巧才更容易接近目标顾客群，并最终促成其购买。5.推销员交际活动多，必须懂得基本的交际礼节。从推销活动过程的角度看，交际礼节主要包括：推销访问前的打电话及发送信函、邮件、请柬的礼节；推销过程中的会见顾客、与顾客正式接洽交谈、宴请客户、出席舞会以及与客户道别等礼节，这些礼节构成了推销活动中最为人们所关注的礼节。第三章推销调查[教学目标]知识目标：1.了解推销调查的